Исследование рынка ecommerce: ключевые показатели и тренды Центральной и Восточной Европы

В конце 2018 года мы составили подробный обзор рынка ecommerce Центральной и Восточной Европы. Собрали данные из Google Analytics более чем о 1,65 миллиарда пользовательских сессий из 13 стран, в том числе из Украины. Проанализировали 150 сайтов с общим годовым оборотом более 1 630 000 000 долларов из 11 различных ниш — от автотоваров до книг.

Полный отчет можно скачать по ссылке бесплатно, а в этой статье кратко обсудим выводы, сделанные на основе полученных результатов.

 

Как растет рынок ecommerce?

Тенденции рынка совпадают в целом с развитием глобального онлайна: люди ищут информацию о товарах, покупают и требуют все лучших показателей по скорости и удобству обслуживания. Кто не придерживается среднерыночных норм — остается без продаж.

shyemyi-01

Трафик активно растет

С каждым годом увеличивается объем поисковых запросов и время, проведенное за изучением информации о товарах в интернете. Количество сеансов на ecommerce-сайтах выросло на 97% по сравнению с 2017 годом.

Веб-поиск становится неотъемлемым этапом на пути к покупке, хотя рост онлайн-продаж не пропорционален росту трафика. Просмотрев информацию о товаре в интернете, многие клиенты все еще идут за ним в офлайн. 

Совет: интегрировать онлайн- и офлайн-каналы продаж в единую систему.

 

Сайты должны становиться быстрее

Если сайт проседает по ключевым показателями, есть риск потерять часть трафика. Нетерпеливые пользователи не ждут загрузки сайта: страница грузится дольше 6,7 секунды — продажи падают в среднем в 9 раз! Оптимизация и еще раз оптимизация — хоть с мобильного, хоть с десктопа.

shyemyi-02

Мобильный трафик наступает. Правда, покупает все еще десктоп

Для покупки и поиска товара используют разные устройства: телефоны — для поиска (в перерывах, по дороге на работу, параллельно с другими делами), а ноутбуки и компьютеры — для покупки.

И да, мобильный трафик уже превысил десктопный и в ecommerce: 52% сессий с телефонов, 48% — с ПК. Но если ищут товары с мобильных устройств всего на 4% чаще, то покупают — наоборот, в 2 раза реже. Почти 33% покупок — с телефонов, 67% — с ПК.

Совет: спроектировать удобное оформление заказа или оплаты в мобильной версии, особое внимание обратить на оплату в один клик. Можно рассмотреть вариант создания и продвижения приложения для магазина, иногда это лучшее решение, чем оптимизация сайта.

 

Как меняется мобильный трафик?

Хотя он вдвое отстает от десктопного в разрезе продаж, ежегодный рост все равно продолжается. В 2018 году на 44 и 45% соответственно выросли показатели сеансов поиска и дохода от пользователей с телефонов. Рост не такой динамичный, как раньше, поскольку рынок приближается к насыщению мобильными устройствами.

Совет: при продвижении интернет-магазина готовьте разные офферы и креативы для мобильной и десктопной аудиторий; учитывайте пересечения этих аудиторий.

shyemyi-03

Какая ситуация с диджитал-каналами?

Трафик. Больше всего в 2018 году трафика в ecommerce принесла контекстная реклама. Она обогнала органику на 1% — это 29 и 28% трафика соответственно. Прямой трафик увеличился на 4% (до 16%) благодаря «силе бренда» и возврату старых покупателей. Самый значительный рост показал канал email-продаж: на 6,5% до 9% от общего числа.

shyemyi-04

Доход. Здесь также в лидерах контекст и органика — 25 и 27% соответственно. Прямые заходы — 14%, реферальный трафик — 17%. Это разительное отличие по сравнению с общим трафиком. Лидеры мнений, экспертный гестпостинг и публикации в отраслевых СМИ становятся важными каналами продаж.

shyemyi-05

Совет: не забывайте про регистрацию в каталогах и рейтингах для получения реферального трафика, коллаборации с лидерами мнений и СМИ, отслеживайте репутацию бренда.

Конверсии. Самыми конверсионными каналы стали — реферальный и email. Неудивительно, ведь одним из трендов email-маркетинга стали триггерные рассылки, которые работают с теплой аудиторией и основаны на ее интересах и поведении.

shyemyi-06

Совет: эффективность некоторых каналов лучше оценивать в разрезе ассоциированных конверсий. Это те конверсии, в которых канал помог совершить конверсию, но не был последним.

Кроме сухой статистики, мы опросили топ-менеджеров 25 украинских ecommerce-компаний и узнали как они используют и анализируют эти каналы. На основании данных обзора мы сделали вывод о том, какие маркетинговые тренды будут рулить в 2019 году, в том числе в ecommerce. 

 

Чем ecommerce на украинском рынке отличается от общеевропейского?

Общие тенденции украинского рынка совпадают с европейскими, только эффективность рекламы ниже. Доходы от продаж через e-mail — почти вдвое меньше (4 и 7% соответственно). Доходы от соцсетей — в 12 раз ниже, чем тот же показатель на европейском рынке. Инвестиции в эти каналы продаж могут способствовать многократному росту доходов за короткое время.

Средние чеки тоже пока сильно отличаются: в Европе это $74, в Украине — почти в два раза меньше, $38.

shyemyi-07

Что происходит на рынке электроники

В обзоре мы проанализировали 11 ниш. На примере электроники посмотрим на внутринишевые тенденции.

Повторяя общие рыночные закономерности, контекстная реклама приносит большинство трафика и дохода — 38 и 25% соответственно. Причем запросы о конкретном бренде приводят 4% трафика, который генерирует 10% дохода.

Средний чек по отрасли — 178 долларов, а средний показатель конверсии — 0,78%. Отдельно рассмотрели сезонные колебания на рынке электроники и главных игроков на рынке. 

shyemyi-08

Совет: отслеживайте использование конкурентами вашего имени в рекламе, владельцы зарегистрированных торговых марок, могут официально пожаловаться на недобросовестных рекламодателей

Посмотреть полный отчет и анализ всех ниш.



Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга