Digital Audio Advertising: всё что нужно знать об аудиорекламе

 

После пандемии популярность подкастов сначала пошатнулась, а затем резко пошла вверх, так что бизнесы, подхватив эту тенденцию, начали активно переносить бюджеты на цифровые платформы, в частности стриминговые сервисы. И не зря: тогда, в конце 2020 года, они получили на 37% больше прибыли, чем в то же время в предыдущем году.

А уже в 2021 году рынок аудиорекламы в США рос вдвое быстрее, чем общий рынок интернет-рекламы. Он показал прирост на 72%, составив 1,45 миллиарда долларов США, в то время как общий рынок вырос всего на 35% — PwC&IAB Internet Advertising Revenue Report. В IAB уверены, что в ближайшие два года аудиореклама вырастет так же сильно, как и за последнее десятилетие. А мы убеждены, что подобная тенденция ожидает и украинский рынок, поэтому готовим сани летом.

Что такое Digital Audio Advertising?

Диджитал аудиореклама – это автоматизированная продажа и вставка рекламы в аудиоконтент через стриминговые онлайн-платформы, такие как подкасты или приложения для потоковой передачи музыки. Например, Spotify, Apple Podcasts, Pandora и т.д. Аудиоконтентент может транслироваться на любых устройствах: смартфоны, умные колонки, настольные компьютеры и смартTV.

Базируясь на общих принципах цифровой рекламы, аудиореклама точно так же позволяет таргетироваться на определённую целевую аудиторию и геолокацию. Однако реклама в аудио иногда может быть даже более эффективной, чем другие виды медийной рекламы. Ниже рассказываем почему.

 Почему аудиореклама така эффективна?

Аудиоконтент сильнее всего вовлекает пользователей: данные IAB говорят, что две трети людей при прослушивании подкаста уделяют ему всё свое внимание. Подкасты собирают комьюнити слушателей с похожими интересами, настроением и чувством юмора, которые самостоятельно выбрали тему выпуска и рады полностью в неё погрузиться. Поэтому рекламные вставки, если вы сделали их качественными и успешно таргетировались, будут восприниматься максимально органично и побуждать к действию.

Одно из исследований Spotify показало, что 81% слушателей после прослушивания рекламы совершили какое-либо действие: искали продукт в интернете, связались с брендом в социальных сетях или обсуждали его с другими. Более того, респонденты заявляют, что даже рады уместной рекламе, потому что она создаёт небольшой перерыв и позволяет немного отдохнуть от концентрации на одной теме.

Типы аудиорекламы

Цифровая аудиореклама работает по тем же принципам, что и медийная, требуя настроек кампании для таргетирования и выбора формата, который будет лучше всего соответствовать целям кампании. Вот самые популярные форматы:

Аудиообъявление (Linear Audio Ads). Оно может проигрываться до, после или в середние единицы аудиоконтента (pre-roll, mid-roll, post-roll). Обычно длится 15, 30 или 60 секунд, не имеет сопутствующих визуальных эффектов, пользователь не может его скипнуть.

Последовательность аудиообъявлений (Audio Ad Pods). Это несколько записанных рекламных дорожек, как в предыдущем пункте, объединённых общей историей и следующих одна за другой. Этот тип рекламы можно использовать для повышения узнаваемости бренда.

Аудиообъявления, которые можно скипнуть (Skippable Ads). Это такие же аудиодорожки, как и в первом варианте, только в этом случае пользователь может закрыть рекламу до её завершения. Для рекламодателей это хороший способ поэкспериментировать с контентом и понять, что лучше всего отзывается аудитории.

Дополняющие баннеры (Companion Display Ads). Они появляются вместе со звуковой рекламой и пользователи могут нажимать на них и переходить на сайт, пока она не проигрывается.

Аудиореклама за вознаграждение (Rewarded Audio). Пользователю предлагается прослушать рекламу в обмен на вознаграждение в приложении или сервисе. Подобные объявления чаще всего имеют видеоформат, но и аудио – не исключение.

Также следует помнить, что всегда остаётся и нативная реклама, когда ведущий подкаста прямо во время выпуска зачитывает текст рекламодателя. Чаще всего это воспринимается еще более органично, однако сейчас мы рассматриваем именно DAI (dynamic ad insertion) — закупку и динамическую вставку рекламы на стороне сервиса, которая встраивает объявления рекламодателя в готовые аудиопродукты. Бренды действительно ценят нативную рекламу и подкастеров как лидеров мнений, но быстрый рост DAI указывает на то, что это даёт результат и привлекает маркетологов своей эффективностью. Технология помогает хорошо таргетироваться на аудиторию на основе её привычек прослушивания, интересов, географии и даже настроения. Такие таргетинги предлагают все большие аудиоплатформы, включая Spotify, iHeartMedia, Pandora.

Удачные примеры

Pizza Hut

Используя точное демографическое таргетирование и таргетирование по интересам Spotify Ad Studio, компания Pizza Hut разместила рекламу среди такого аудиоконтента, который интересует родителей, геймеров и спортивных фанатов. Бренду удалось достучаться до ЦА, поэтому кампания показала хороший результат: бенчмарк CTR у Spotify составляет 0,06%, а Pizza Hut получила CTR 0,23% от спортивных болельщиков и 0,57% CTR от родителей и геймеров .

Узнать детали и прослушать рекламную запись можно на сайте Spotify.

Primark

После ослабления строгого карантина в Британии в 2020 году бренд женской одежды Primark был готов снова открыть свои двери. Чтобы привлечь покупателей после затяжной паузы, рекламодатель выделил целевую аудиторию, сформировал месседж и воспользовался точным таргетингом по географии и интересам. Кампания Primark также превысила бенчмарк и дала показатель CTR 1,65%.

Узнать детали и прослушать рекламную запись можно на сайте Spotify.

Создать аудиорекламу проще, чем вы думаете

Стриминговый сервис Spotify открыт для рекламодателей и всячески поддерживает их в создании рекламного контента. Компания опубликовала гайд по созданию аудиорекламы, а мы приводим главные советы из него:

     1. Сосредоточьтесь на донесении одного ключевого месседжа.
     2. Используйте краткие предложения, которые звучат как обычная разговорная речь.
     3. Не пытайтесь втиснуть в аудиозапись слишком много информации: для ролика длиной 30 секунд оптимальное количество слов — 60-65.
     4. Используйте фоновые звуки, чтобы погрузить слушателя в контекст и передать ему нужное настроение.
     5. Упоминайте свой бренд или делайте подсказки о нём.
     6. Заканчивайте запись призывом к действию.

Традиционное радио против аудиорекламы

Несмотря на то, что реклама на стриминговых сервисах и радио имеет похожий формат, отличий уйма:

  • покупка рекламы на радио всегда ограничена станциями, шоу и временными интервалами;
  • эффект от радиорекламы сложнее отследить;
  • диджитал-реклама более гибкая и универсальная: не нужно конкурировать за прайм-тайм, поскольку пользователи самостоятельно транслируют аудио, когда захотят;
  • в диджитал аудиорекламе бренд может выбирать конкретных исполнителей или жанры подкастов, соответствующих интересам их целевой аудитории, может сделать своё объявление более персонализированным;
  • аудиореклама в стриминговых сервисах носит более неформальный характер, как правило она «ближе» к пользователю.

Преимущества аудиорекламы

Точный таргетинг. Мы уже упоминали об этом выше, но скажем ещё раз. Точный таргетинг означает лучшую окупаемость затрат на рекламу.

Высокая конверсия. Исследовательская компания Nielsen обнаружила, что слушателям больше нравится реклама в формате аудио, чем дисплейная. Кроме того, она на 24% лучше запоминается, чем медийная реклама, и в два раза сильнее повышает покупательское намерение (purchase intent).

Более низкая стоимость. По сравнению с традиционной радиорекламой диджитальная реклама имеет меньшую стоимость и рекламодатели могут легко отслеживать соотношение количества прослушиваний с затратами на кампанию. Цифровые аудиообъявления позволяют рекламодателям лучше понять результаты флайта.

«В ближайшие два года сфера подкастов будет расти как на дрожжах. Слушатели доказали, что даже во время работы из дома именно подкасты являются для них приоритетным типом медиаконтента. А рекламодатели получают выгоду из новых технологий и имеют ресурс на то, чтобы сделать рекламу в подкастах ещё более персонализированной и точно нацеленной, а её результаты – ещё более измеримыми, чем когда-либо ранее»

— Эрик Джон, вице-президент IAB Media Center.

 

Показатели эффективности аудиорекламы

Ключевые KPI для аудиорекламы близки к критериям оценки медийной рекламы.

Охват целевой аудитории

Одним из основных показателей в диджитал аудиорекламы является охват – Audio Reach. Это количество уникальных пользователей, услышавших рекламное объявление.

Если добавить к критериям оценки коэффициент прослушивания Listen Through Rate, можно будет отследить эффективность охвата. LTR — это соотношение пользователей, полностью прослушавших аудиорекламу, к общему количеству пользователей, для которых она проигрывалась. На американском рынке бенчмарк составляет 94%. Чтобы получить такой показатель, ролик должен иметь высокое качество звука, а таргетинг должен быть не слишком широким.

Конверсии с аудиорекламы

Даже в аудиорекламе есть такой показатель, как коэффициент кликабельности – CTR. Его используют для аудиообъявлений, где есть сопутствующие баннеры. Бенчмарк CTR, установленный Spotify, составляет 0,06%.

Если сопутствующего баннера нет, вы можете отслеживать эффективность аудиорекламы так же, как и при работе с другими видами медийки. Как это сделать – подробно рассказывал Team Lead отдела медиарекламы Promodo в материале Не кликом единственным. Что скрывается под CTR 0,05% медийной рекламы?

 


Развёрнутой информации об аудиорекламе и критериях оценки её успешности в украинском инфополе ещё нет. И это неудивительно: в Украине диджитал аудиореклама пока находится на этапе тестирования как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных площадок.

Мы активно исследуем новый формат, его особенности и метрики успеха, и у нас уже есть кейсы с украинскими брендами, которые решились себя в этом попробовать. Если вы тоже готовы к экспериментам, расскажите нам о своём проекте, и мы вместе придумаем, как сделать кампанию на уровне Pizza Hut и Primark.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга