Для ритейлерів багатьох країн сезон Back to school є не менш значущим, ніж Чорна п’ятниця або різдвяні свята. Об’єм ринку шкільних товарів з 2019 до 2022 року зріс на 24% та склав вже понад $34 млрд! І більше третини цих грошей витрачається в онлайні — про це кажуть дані дослідження 2022 Deloitte back-to-school survey. Зазвичай сезон починається в серпні, а пік активності покупців припадає на другий-третій тижні місяця.
Україну цей тренд не оминає: якщо подивитися на популярність тематичних запитів в Google Trends за останні 5 років, то можна побачити закономірні стрибки в останні тижні серпня за запитами «шкільна форма», «канцтовари», «ноутбуки» тощо. Цьогоріч за прогнозами сервісу пік припадає на 28 серпня – 3 вересня.
Поточний сезон — особливий. Через війну було зруйновано чи пошкоджено більш ніж 2 000 навчальних закладів, 14 мільйонів українців були вимушені покинути свої домівки, а на сході та півдні школи та виші не зможуть відновити навчання в форматі офлайн. «Цього року в Україні Back to school зовсім не «бектускульний», він дуже відрізняється», — каже Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing в Eldorado.ua. І це дійсно так.
Проте Back to school — це не лише про школярів. Це про навчання загалом, про повернення людей з відпусток, входження в робочий ритм, оновлення техніки та приладдя для роботи і навчання. Тож, яким є сезон у 2022 році? Ми поговорили з найбільшими спеціалізованими ритейлерами про їх очікування, плани та активності до сезону.
Очікування від покупців
В дослідженні про український eCommerce під час війни ми вже вказували, що активність покупців почала стрімко відновлюватися в травні. Проте відбувся суттєвий перерозподіл попиту за регіонами, а також з’явилася нова тенденція: багато хто купував ті речі, які втратив або не зміг забрати під час переїзду. Однією з ніш, яка станом на кінець травня відновила дохід та навіть перестрибнула довоєнний показник, була електроніка та побутова техніка. Тоді це було пов’язано із різким збільшенням середнього чека. Нині ж в цій категорії також очікується стрибок, але вже з іншого приводу: люди купуватимуть гаджети та гарнітуру до нового навчального року.
За результатами нашого опитування, найбільша частка ритейлерів має нейтральні очікування від сезону та не розраховує побачити нічого екстраординарного, 20% з них роблять позитивні прогнози. Також очікується незначний зсув хронологічних рамок сезону.
Зазвичай шкільний сезон розпочинався наприкінці липня і тривав до кінця серпня. Зараз тенденція змінилася: сезон почався в середині серпня і закінчиться десь у середині вересня. — Євген Ткаченко, СМО Officeman.ua
Як, за оцінками опитаних ритейлерів, у сезоні Back to school будуть поводитися покупці:
- українці обиратимуть товар з найкращим співвідношенням ціна/якість, менше звертаючи увагу на бренд;
- якщо все ж говорити про бренди — віддаватимуть перевагу знайомим, і будуть ще менш рішучі щодо незнайомих;
- купуватимуть ті товари, які не змогли забрати при переїзді;
- будуть обережніші під час покупок, обираючи найбільш безпечні способи оплати;
- попит на дитячий одяг та взуття зростатиме в тих регіонах, де відновили офлайн-навчання.
Проте гравці зазначають, що успішність сезону залежатиме не лише від покупців, а й від постачальників товару та ситуації в країні. В рамках конференції «Бізнес під час війни», яку Promodo провела 25 серпня, ми почули розгорнуті відповіді з цього приводу від найбільших гравців ринку.
Очікування щодо Back to school в нас стримані. Бо дуже велика кількість дітей та їх мам знаходяться поза країною, і де вони цьогоріч оновлюватимуть парк планшетів та ноутбуків — велике питання. Так, ми бачимо, що люди зараз купують не лише предмети першої необхідності. Проте значно скоротилася доля преміуму. Та й аудиторія, яка «відповідає» за цей сегмент, здебільшого знаходиться не в Україні.
— Олексій Зозуля, СЕО Фокстрот
Співзасновник ROZETKA Владислав Чечоткін розповів, що раніше вони могли собі дозволити заповнювати склади з запасом, проте в нинішніх умовах мають бути більш обережними.
Як відбуватиметься Back to school та чи можна взагалі назвати це бек ту скулом, як зміниться попит — дуже важко передбачити. Зараз ми намагаємось балансувати між тим, щоб товару на складі вистачило та було трохи більше, ніж потрібно. Раніше керувались принципом «бери більше – кидай далі». А зараз відбувається скорочення асортименту, здорожчання. — Владислав Чечоткін, СЕО ROZETKA
Бюджет на просування під час Back to school
Аби дізнатися про витрати на рекламу, ми анонімно опитали клієнтів, що продають товари, які зазвичай затребувані в сезон.
Загалом у 2022 році 83% ритейлерів якоюсь мірою скоротили бюджет на просування. Найпоширеніше скорочення — на 25-50%. А от бюджет на активності до шкільного сезону скоротили всі опитані, подекуди скорочення відбулось більш ніж вдвічі порівняно з минулим роком. Також компанії зазначають, що не запускають просування на тимчасово окупованих територіях.
На минулому тижні ми увімкнули медійну рекламу (15-21 серпня, — ред.). Раціональним рішенням було б спрямувати цей бюджет на performance-канали, проте ми вирішили вкластися саме в неї, бо люди повинні пам’ятати про наш бренд. Може здаватися, що все треба робити задля прибутку, але ні. Тому під Back to school ми й запустили медійку. Тепер в нас вже задіяні майже всі канали (що й до війни, — ред.), просто їх об’єм нижче. Також за допомогою Promodo підключили Google Performance Max. Звісно, можна гнатися за великою долею ринку, вкладаючи в це великі бюджети, але це не наша історія. Ми дивимося на ефективність. — Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing, Eldorado.ua
Як перехід на Performance Max приніс Eldorado.ua +58% прибутку за місяць — ми вже розповідали в кейсі.
Як змінилися меседжі
Характер комунікації змінився у всіх українських ритейлерів без винятку. Проте, попри тяжку ситуацію в країні, зміни відбулися неочевидно різні. Серед відповідей наших клієнтів бачили такі:
- адаптуємось до умов воєнного часу, враховуємо чутливість покупців зараз і обережніше обираємо теми для меседжів;
- впроваджуємо соціальні проєкти на підтримку ЗСУ та дітей;
- додали до своєї комунікації легкий тролінг русні;
- робимо більше патріотичних акцентів.
Всі адаптуються по-різному, але адаптуються, і це позначається на комунікації в поточному сезоні.
Дехто з ритейлерів зізнався, що обрав стратегію взагалі не заявляти про промо. Це теж може бути доречним ходом в комунікації, бо навіть за пів року не всі покупці змогли оговтатись від шоку та знов стати відкритими для акційних пропозицій. Тож одразу накидатися з промо не варто, треба впроваджувати це поступово.
Правильного варіанту в комунікації, як і в performance-просуванні, наразі немає. Проте ринок оживає, покупці пожвавлюються — це можна сказати точно. Сподіваємося, за обережним сезоном Back to school відбудеться більш впевнений та активний сезон Чорної п’ятниці та новорічних свят, а за ними на ринок очікуватиме повне відновлення.
