Европейский eCommerce: впечатления диджитал-специалистов из Украины

«В Европе круто быть местным или обеспеченным туристом. Но нужно было пожить за границей, чтобы понять, насколько дома лучше…»

 

Почти каждый разговор с коллегами, вынужденно выехавшими из Украины, так или иначе возвращается к этому тезису. Казалось бы, рынок Европы более развит, любые новые инструменты или диджитал-тренды приходят к нам именно оттуда. Тогда почему обычный заказ в европейском онлайн-магазине превращается для украинцев в настоящий квест? Делимся впечатлениями своих коллег и разбираемся в вопросе.

 

онлайн-замовлення в Україні

 

Как устроена онлайн-торговля в Европе

Основу интернет-торговли в Европе составляют два маркетплейса: Amazon и eBay. Amazon — лидер мирового рынка. Платформу посещают несколько миллиардов пользователей в месяц. Она наиболее популярна в США и занимает первую строку почти по всем категориям в Европе. eBay — на втором месте. Кроме того, в каждой стране есть свой пул локальных интернет-магазинов. Большинство из них направлены только на внутреннего потребителя, что обусловлено различиями в платежных системах, логистике и культурных особенностях (и это тот еще квест для приезжих).

Анализировать мировых лидеров онлайн-торговли не видим необходимости, об этом уже написано несколько десятков книг, а вот заказ товаров на сайтах локальных игроков подарил нам просто миллион инсайтов.

 

Для теста мы выбрали нишевые онлайн-магазины, которые наиболее популярны среди путешественников и вынужденных переселенцев: продукты питания и маркетплейсы. Сравнивали ситуацию по этим нишам в трех странах разного финансового уровня: в Германии, Нидерландах и Польше.

 

И вот какие отличия в структуре и сервисе европейского eCommerce мы обнаружили с точки зрения и покупателей, и специалистов.

Отличия европейских онлайн-магазинов от украинских по Якобу Нильсену

Соответствие европейских и украинских онлайн-площадок мы сравнивали по нескольким правилам дизайна интерфейсов от Якоба Нильсена. В свое время он собрал принципы взаимодействия пользователя с виртуальными объектами в чек-лист «10 эвристик юзабилити». Да, это не строгие правила по UI/UX, а только советы. Но, если учитывать их при создании сайта, можно сделать любой ресурс более удобным и интуитивно понятным.

 

Якоб Нильсен — один из ведущих консультантов по веб-юзабилити, доктор наук научного направления человеко-компьютерного взаимодействия Технического Университета Дании. Нильсена называют королем юзабилити и гуру юзабилити веб-страниц.

 

#1 Видимость состояния системы

О чем речь. Пользователь всегда должен ориентироваться и хорошо понимать, что происходит в системе. Взаимодействие между пользователем и сайтом должно быть как можно более логичным и быстрым. Яркий пример: после добавления товара в Корзину иконка у товара должна измениться.

Смотрим на примере. На карточке товара сайта rewe.de после оформления заказа меняется сама кнопка и ее цвет, однако это не позволяет пользователю понять его следующий шаг.

 

картка товару_європейський онлайн-магазин

Корректную реализацию, за счет которой пользователь четко понимает алгоритм своих дальнейших действий, можем увидеть, например, на сайте comfy.ua:

  • шаг 1 — клик на кнопку с надписью «Купити»;
  • шаг 2 — смена надписи на кнопке на «Оформити» и замена иконки Корзины на Галочку.

 

картка товару_український онлайн-магазин

 

#2 Соответствие между системой и реальным миром

О чем речь. Система должна общаться с пользователем на понятном ему языке. Использование слов и понятий, знакомых пользователю в реальном мире, гораздо лучше, чем использование специализированных терминов. То есть все вложения, описания товаров должны быть понятны пользователю. Например, описание категории должно быть написано на простом языке, а иконка — прямо соответствовать содержанию.

По этому пункту у нас не возникло вопросов ни к европейским площадкам, ни к украинским. Вот один из отзывов от коллег:

 

«Я заказывал товары на ресурсе ceneo.pl — хороший сайт, удобная навигация категориями. Иконки простые и не перегружены визуально. Каждая категория имеет свой цвет. Это работает как дополнительный индикатор, и во время повторных сеансов пользователь быстрее находит то, что искал»  объясняет Павел Ченчик, украинский UX/UI дизайнер. Сейчас в Польше

 

категорії товарів_європейський онлайн-магазин

 

#3 Пользовательский контроль и свобода

О чем речь. Предоставьте пользователям возможность отменять действий, а также возвращаться к ранее отмененным действиям. Люди часто выбирают системные функции по ошибке, и им нужен понятный «аварийный выход». К примеру, удалить товар из Корзины или изменить количество заказанных единиц.

На примере того же сайта ceneo.pl видим, что после добавления товара в Корзину на этапе выбора доставки пользователь уже не может изменить количество выбранных товаров или в один клик удалить какой-то из них.

 

чекаут_європейський онлайн-магазин 

 

Смотрим на eldorado.ua. Здесь пользователь может изменить состав своего заказа или удалить один из товаров на всех этапах чекаута. 

 

чекаут_украънський онлайн-магазин

 

#4 Гибкость и эффективность использования

О чем речь. Пользователи бывают разными: продвинутыми и не очень. Интерфейс сайта должен быть понятным и эффективным для каждого из них. Например, фильтры быстрого поиска, расположенные рядом с товарами, помогут потребителю быстрее ориентироваться.

 

«Если брать в пример сайт rewe.de, то для начала сервис крайне навязчиво пытается вас зарегистрировать и узнать удобные вам способы доставки, а это блокирует возможность ознакомиться с ассортиментом. Особенно это раздражает на мобильном устройстве. Представьте себе диалог с продавцом:
– Подскажите, где у вас продается паста?
– А вы будете рассчитываться картой или наличными?..» — описывает свои впечатления Павел Ченчик

 

незручна реєстрація_європейський сайт

А вот фильтры быстрого поиска товара на ресурсе rewe.de не реализованы. Для сравнения, вот так это выглядит на украинском сайте md-fashion.com.ua

 

швидка фільтрація_українські сайти

 

#5 Предотвращение ошибок

О чем речьРазработчикам онлайн-магазинов нужно предусматривать все возможные варианты ошибок пользователя и предотвращать их возникновение. Или предупреждать, что он ошибается. К примеру, если пользователь вводит несуществующий индекс телефонного номера, система должна об этом сразу сообщать.

 

«Площадка, которую я смотрела, называется marktplaats.nl. Интуитивно что-то понятно, потому что есть окно поиска. Я туда и вписывала названия нужных мне товаров. Но фильтр по городам я так и не нашла. Позже местные подсказали, что при поиске нужно вводить не город, а свой индекс. Это очень непривычно, я даже домашний индекс не помню» — рассказывает Customer Success Manager Promodo Наталия Дрантусова. Сейчас в Нидерландах

 

помилки під час введення інформації_європейкі онлайн-магазини

Интересно, что система никак не отреагировала на введение ошибочного индекса.

 

#6 Эстетический и минималистичный дизайн

О чем речь. Ресурс не должен содержать редко используемую или не актуальную информацию. К примеру, чекаут должен состоять из минимума полей с максимально необходимой информацией.

На примере сайта poza.pl видим не самую удачную реализацию. Здесь собрано слишком много информации. По нашему мнению, в Украине такую Корзину преодолело бы не более 5% пользователей.

 

дуже складний чекаут_польський інтернет-магазин

 

#7 Помощь и документация 

О чем речьБесспорно, хороший сайт должен быть понятен пользователю и без документации. Но наличие вкладок «Помощь», «Частие вопросы» и корректно работающей службы поддержки — программа минимум для любой онлайн-площадки.

 

«Мне была нужна мелкая бытовая техника и гаджеты для ноутбука. Хотел взять б/у товары и спросил у местных, где лучше покупать. Они посоветовали выбрать на eBay. Но, чтобы сделать ставку, нужно зарегистрироваться на платформе и указать кучу личной информации. Проблема возникла сразу — я не смог зарегистрироваться, потому что на моей почте уже была учетная запись, а пароль я забыл и не мог восстановить. На eBay для восстановления пароля нужно писать в саппорт, а там всегда отвечает чат-бот» — делится своим опытом Владислав Киселев, Media Technical Lead Promodo. Сейчас живет в Германии

 

Вместо послесловия

По результатам нашего опроса, украинцы в других странах очень часто не находят онлайн-площадки с привычными, удобными для пользователя, интерфейсами. И вынужденно наследуют привычки местных жителей, которые покупают в офлайне с более широким ассортиментом и более выгодными предложениями. Или следуют консервативным традициям, предпочитая eBay или Amazon, несмотря на довольно устаревший интерфейс и не всегда удобный сервис.

 

«Иногда европейцы предпочитают офлайн из-за разницы в цене, потому что заказ на сайте обходится дороже. Доставкой еды, например, в Нидерландах чаще всего пользуются именно туристы, а не местные» — делится наблюдениями Наталия Дрантусова

 

Коллеги, этим материалом мы не старались подсветить, что украинский eCommerce более развит, нежели в других странах. Это не совсем так. Разные страны имеют свои локальные особенности и паттерны поведения пользователей. Мы просто поделились наблюдениями коллег, которые помогли найти огромное количество профессиональных инсайтов. 

 

«Очень важно сравнивать все в контексте. Я бы оценил большинство онлайн-площадок в других европейских странах на уровне немногим ниже, чем в Украине. Удобство сайтов, широта ассортимента и опыт пользователя чаще всего отличаются в негативную сторону» — подводит черту Executive Director Promodo Антон Полищук

 

И несколько полезных советов


К чему готовиться, если вы делаете заказ онлайн за границей:

  • В Европе в основном распространены аукционы и маркетплейсы. Ознакомьтесь с правилами их использования до начала поиска, чтобы процедура не стала для вас неприятным сюрпризом.
  • Большинство европейских региональных сайтов осуществляют поиск по геометрикам, привязанным к индексу. Позаботьтесь об этом заранее и узнайте об индексе вашего города.
  • Внимательно читайте информацию о стоимости и сроках доставки. В некоторых странах она платная и растягивается на довольно продолжительный промежуток времени.
  • Ознакомьтесь с информацией по оплату заказа. В некоторых странах отдельные сайты принимают карты только местных банков.

 

На что обратить внимание, открывая бизнес в другой стране:

  • Рекомендуем заблаговременно проанализировать рынок выбранной страны. Это необходимо сделать не только для оценки конкурентов и ниш, но и для изучения культурных особенностей и привычек потребителя.
  • Создавая онлайн-магазин, ориентированный на европейского потребителя, учитывайте особенности юзабилити. К примеру, функционал «окна поиска» большинства европейских стран отличается от украинского.
  • Учитывайте и то, что некоторые привычные украинцам паттерны поведения онлайн могут оказаться неприемлемыми для потребителей из другой страны.

 

Команда Promodo находит инсайты, которые помогают бизнесу принимать эффективные решения. Если вам нужен глубинный анализ своей категории или необходимо разработать стратегию развития на новом рынке — обращайтесь к нашей Strategy Team.

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга