RFM-анализ: сегментация клиентской базы в email-маркетинге

 


Email-маркетинг – один из лучших инструментов для построения долгосрочных отношений с клиентами и при правильной стратегии самый конверсионный канал в нише eCommerce. Собирайте и сегментируйте все данные о пользователях. Индивидуальный подход позволит улучшить не только клиентский опыт, но и показатель конверсии. 80% подписчиков совершают покупки по персонализированному предложению от бренда.

Как подобрать правильное предложение? Какие клиенты вероятнее всего совершат покупку, а какие – даже не откроют ваше письмо? Ответить на эти вопросы поможет RFM-анализ.

 

RFM-анализ – метод сегментации клиентской базы в email-маркетинге. Он помогает разделить клиентов по частоте и сумме покупок, снизить количество отписок и вероятность попадания рассылок в спам.

 

Зачем проводить RFM-анализ и сегментировать базу подписчиков?

Интернет-магазину намного дешевле и выгоднее получать повторные заказы от лояльных покупателей, чем привлекать новых клиентов. Вернувшиеся пользователи совершают 83% от общего количества транзакций и приносят в три раза больше дохода. Эффективность рассылок напрямую зависит от того, каким клиентам вы отправляете то или иное предложение. RFM-анализ позволяет улучшить качество таких сообщений, верно адресуя их правильным сегментам.

rfm-анализ в email-маркетинге. Давность покупки

RFM-анализ контактной базы основан на трех переменных:

Recency (R) – давность последней покупки.

Переменная показывает, сколько времени прошло со времени взаимодействия c клиентом в днях, неделях или месяцах. Рассчитывается как разность между текущей датой и датой последнего заказа.

Frequency (F) – суммарная частота покупок за всю историю взаимодействия с брендом.

Показатель количества взаимодействий клиента с брендом в течение определенного периода времени. Обычно он тесно связан с давностью покупки. Чем больше клиент совершал покупок в прошлом, тем выше вероятность, что он будет повторять их в будущем.

Monetary (M) – общая сумма, потраченная на покупки/средний чек.

Рассчитывается за определенный период или количество взаимодействий. Показывает, какой была «стоимость клиента» с точки зрения дохода и прибыльности, а точнее – какая сумма денег была им потрачена.

Последовательность букв, составляющих аббревиатуру RFM, не случайна. Она отражает степень важности каждой переменной.

 

 

Сегментация подписчиков по давности покупок

В вашей клиентской базе собраны данные о каждом клиенте, в том числе и его история заказов. Что покупал? Сколько единиц? Когда? По какой цене? Для начала разделим всех потребителей на пять сегментов в зависимости от того, когда была сделана последняя покупка. Верхний сегмент – «5», следующий – «4», затем – «3», «2» и «1».

В сегменте «5» находятся покупатели, оформившие заказ совсем недавно по сравнению с остальными. Сегмент «1» включает тех, кто совершил покупку давно – раньше, чем все остальные. Сегменты «2, 3, 4» – это клиенты, заказы которых приходятся на период между покупками представителей из пятого и первого сегмента.

Для расчета важно выбрать период, который наиболее точно отобразит нужные данные. Можно взять выборку за один год и разделить ее на кварталы. Например, вот так:

rfm-анализ в email-маркетинге. Частота покупок 

Представители какого сегмента отреагируют на наше предложение быстрее? Конечно, пятого. Уровень отклика в этом сегменте будет выше, чем в 4-м, который, в свою очередь, будет более активным, чем 3-й и так далее.

Почему так происходит? Все дело в психологии. Чем свежее воспоминание о недавней покупке, тем выше вероятность совершения еще одной. Покупка для человека – это удовлетворение от верного вложения денег, от приобретения долгожданной вещи, которая сделает его жизнь лучше. Если приятные эмоции от покупки, совершенной, например, вчера, еще свежи – есть большой шанс использовать их и продать такому покупателю еще что-то. И наоборот: чем больше времени прошло с момента последнего заказа, тем ниже вероятность, что покупатель совершит следующую покупку в этом же магазине.

Сегментация подписчиков по частоте покупок

Для каждой сферы бизнеса термин «покупка» имеет разные значения. Это может быть покупка телевизора, если мы говорим об интернет-магазине аудио-, видеотехники, или переход на новый тарифный план, если речь идет о мобильном операторе.

Как и в предыдущей схеме, подписчиков нужно разделить на 5 сегментов. Сегмент «5» – клиенты, которые покупают чаще всего, «4» - которые покупают не так часто, как представители «5-го» сегмента, и далее по убыванию. Следует понимать, что среди клиентов каждого сегмента встречаются те, кто совершает покупки реже и имеет небольшую историю сотрудничества с компанией. Например, клиент совершил покупку вчера. По критерию давности он относится к сегменту «5», а по критерию частоты – к группе «1». Таких покупателей, которые купили как вчера, так и год назад, много. Вот почему сегмент «1» будет большим.

Диапазоны и четкие определения понятий часто/нечасто вы выбираете самостоятельно в зависимости от имеющейся статистики. Обычно выделяют 5-10 основных групп, при этом критерием является их численность. Группу из 5-ти человек, при среднем размере группы в 1 000 пользователей, логичнее добавить к другому более численному сегменту.

chastota_pokupok_rfm_analiz_v_email

Сегментация подписчиков по частоте покупок наглядно демонстрирует «привязанность» клиентов к бренду. Чем чаще клиент совершает заказ, тем более высокий уровень его доверия.

Сегментация подписчиков по сумме покупок

Критерий денежной оценки покупок менее важен, чем показатель давности и частоты. Тем не менее, его также следует учитывать. Клиенты, совершившие покупки на наибольшую сумму, войдут в сегмент «5», на наименьшую – в сегмент «1». 

Клиенты из 1-го сегмента могут покупать чаще, но на меньшую сумму. Им удобнее заказывать больше недорогих товаров, чем делать более дорогостоящие покупки. Эти данные помогут вам понять: какие продукты в каком сегменте стоит предлагать (по какой цене и в каком количестве).

 

Как с помощью сегментации контактной базы и снижению частоты рассылок увеличить доход от email-канала на 120% – рассказываем в кейсе Stylus.

 

Как применить RFM-анализ в email-рассылке. Что отправлять каждому сегменту?

Проанализировав полученные данные по всем переменным, вы увидите:

  • соотношение единоразовых и повторных клиентов в вашем интернет-магазине;
  • какое количество клиентов и какой важности обеспечивает основной доход магазина;
  • сколько у вас VIP-клиентов, которым требуется программа лояльности и персональное обслуживание;
  • сколько появилось новых клиентов, которых нужно стимулировать совершить повторный заказ;
  • какое количество неактивных подписчиков есть в базе и есть ли среди них «отвалившиеся» клиенты, которых больше не стоит беспокоить;
  • как работать с каждой группой клиентов, выявляя наиболее перспективные направления.

 

После проведения сегментации каждому клиенту присваивается трехзначный номер, состоящий из индексов давности, частоты и суммы покупок. Общее количество возможных сегментов составляет 125. Они выглядят как 555, 554, 553, 552, 551… 113, 112, 111. Это характеристики клиентов, выраженные цифрами.

 

Общий принцип: лучших клиентов удерживаем, средних пытаемся перевести в сегмент лучших, а уходящих стараемся вернуть.

 

Клиенты 555:

  • недавно сделали заказ;
  • часто совершают покупки;
  • дают высокий чек.

 

Самая привлекательная группа клиентов. Основной упор нужно днлать на формирование лояльных отношений. От предложений скидок, акций и распродаж лучше отказаться.

Клиенты 111:

  • последняя покупка была сделана давно;
  • покупки совершаются очень редко;
  • приносят небольшой доход.

 

Таких клиентов в некоторых сферах бизнеса логичнее вообще не беспокоить, чем тратить бюджет и время экспертов на привлечение их внимания. Подписчики из этого сегмента – «транзитные» покупатели, которым все равно, где покупать. Основной фактор – наиболее низкая цена.

Клиенты 511:

  • недавно сделали покупку;
  • покупают не очень часто;
  • приносят небольшой процент дохода.

 

Это могут быть:

а) покупатели, совершившие заказ впервые;
б) покупатели, которые вернулись через определенный промежуток времени и вновь что-то заказали.

Есть шанс заинтересовать их привлекательным предложением, отправленным в нужное время. Важно мотивировать их скидками, акциями и бонусными предложениями.

Клиенты 115:

  • последняя покупка совершена давно;
  • редко делают покупки;
  • приносят высокий доход.

 

Такие клиенты совершают покупки осознанно и осторожно. Они готовы к крупным тратам при правильной мотивации. Покупка была совершена давно, а значит ваши действия по возвращению этих клиентов должны быть очень энергичными.

пример rfm-сегментации для одного сегмента

Пример RFM-сегментации с подбором тематики писем.

 

RFM-сегментация проведена. Что дальше?

Чтобы понять, насколько хорошо выполнен анализ, нужно создать несколько вариантов писем и разослать их тестовым группам из разных сегментов, то есть составить список получателей в соответствии с принципом каждый N-й. Как правило, каждый N-й – это каждый 10-й (возможен и другой выбор). Результаты отклика на предложение могут быть использованы при определении уровня и индекса безубыточности.

Задача любого бизнеса – получать прибыль из email-канала, а не нести убытки. Чтобы контролировать этот процесс, в маркетинге есть понятие безубыточности. Это процентное отношение прибыли от продажи к стоимости самой продажи.

точка безубыточности для каждого сегмента

Например, если вы смогли заработать $100 от продажи, но стоимость продажи также составила $100, то безубыточность равна 0. То есть 0 – это индекс, которого должна достичь тестовая группа, чтобы обеспечить безубыточность рекламной кампании.

Понять, какой сегмент ваших подписчиков наиболее прибыльный, и наоборот, можно с помощью еще одной формулы.

 

точка безубыточности для каждого сегмента базы подписчиков

где r – уровень отклика из определенного сегмента

 

Если полученный индекс будет с минусом, он покажет убыточность RFM-сегмента. Если будет равен 0 – коммуникация с этим сегментом не приводит к потерям.

 

Если вы сейчас не располагаете временем на глубинный анализ истории покупок своих клиентов, сегментирование базы подписчиков и подбор релевантных товарных предложений – обращайтесь к специалистам.

 

Не стоит рассматривать RFM-сегментацию как инструмент прогнозирования поведения всех подписчиков. Анализ начинается с истории покупок. С его помощью можно прогнозировать поведение только тех клиентов, которые уже какое-то время взаимодействуют с брендом. Наиболее наглядные результаты будут у интернет-магазинов с базой от 10 000 подписчиков. Численность каждого RFM-сегмента – важный критерий, который ощутимо влияет на достоверность результатов анализа.

Определить минимально необходимое количество подписчиков для каждого сегмента можно по формуле:

минимальная численность rfm-сегмента

В зависимости от качества ваших рассылок по каждой группе, клиенты могут «переходить» из одного сегмента в другой. Периодически настроенные сегменты нужно пересматривать и заново проводить RFM-анализ контактной базы. Частота пересмотра сегментов зависит от того, насколько активно клиенты переходят из группы в группу и как быстро база пополняется новыми контактами. Для интернет-магазина, где пользователи ежедневно совершают сотни покупок, проводить RFM-сегментацию стоит каждые 2-3 месяца.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга