Чек-лист аудита Google Ads

Аудит рекламной учётной записи Google Ads – это обязательная вещь для специалистов по контекстной рекламе и владельцев бизнеса, самостоятельно продвигающих свой продукт. И здесь существуют свои тонкости и правила, которые следует учитывать, чтобы сделать корректный анализ.

С чего начать, какие пункты проверять и на что обратить особое внимание – в пошаговом гайде рассказывает специалист по управлению платными каналами трафика компании Promodo.

Здесь вы узнаете следующее:

• настройка отслеживания;
• конверсии и их корректность;
• основные показатели эффективности;
• структура аккаунта;
• корректность настроенных кампаний по типам объявления;
• технические настройки;
• самые распространённые ошибки при аудите.

Связка Google Ads и Google Analytics

Чтобы видеть результативность рекламы и отслеживать влияние изменений в аккаунте, важно иметь настроенную Google аналитику.

Связывание аккаунтов Google Ads и Google Analytics должно быть настроено корректно и передавать всю необходимую информацию. Если у вас есть доступ к необходимым аккаунтам, прежде всего следует проверить отслеживание в реальном времени:

Также можно использовать расширение Tag Assistant Legacy и проверить корректность установленного тега:

Автометка Google Ads

Функция автометки обязательно должна быть включена в аккаунте Google Ads. Что это позволит:

• импортировать данные о расходах, трафике, конверсиях;
• отслеживать действия на сайте;
• импортировать данные о конверсиях в Google Ads;
• создавать и импортировать отчёты с множеством полезной информации.

Импорт конверсий с Google Analytics в Google Ads

Цели, преследуемые рекламой, должны быть настроены и импортированы в аккаунт Google Ads для отслеживания и редактирования рекламных кампаний. Поэтому следующий этап аудита – проверка импорта конверсий.

Чаще всего для этого используются цели, настраиваемые в Google Analytics. В отчёте о конверсиях можно увидеть, какие из них импортированы в аккаунт.

Цели можно импортировать из других источников отслеживания или с помощью тега Google Ads.

Отслеживание конверсий при помощи тега Google Ads

Проверить, настроены ли конверсии с помощью тега Google Ads, можно также в отчёте о конверсиях в аккаунте или в Tag Assistant. Почему стоит настраивать их с помощью тега, а не только через Google Analytics:

• информация о конверсиях передаётся быстрее;
• можно получать статистику конверсий по показам, что является большим плюсом для медийных кампаний.

Проверка корректности отслеживания конверсий

После того, как вы проверили наличие и импорт конверсий, важно убедиться в корректности их отслеживания с помощью тестовых событий. Это занимает разное время в зависимости от типов целей:

• посещение целевой страницы;
• продолжительность сеанса;
• несколько страниц за сеанс;
• событие.

События можно также проследить с помощью Google Tag Manager в режиме предварительного просмотра. Для этого нужно вызвать необходимое событие на сайте и проверить корректность работы необходимых триггеров.

В случае тестирования целей непосредственно на сайте можно воспользоваться компоновщиком UTM-меток, чтобы легко отследить тесты в отчётах Google Analytics. Просмотр тестовых конверсий доступен в отчёте по источникам трафика или о событиях и конверсиях в реальном времени:

Также важно просмотреть отчёт о количестве конверсий за последнее время и их включении в оптимизацию кампаний.

5 самых распространённых ошибок в отслеживании конверсий

При отслеживании конверсий следует обратить внимание на следующие вещи:

     1. Корректность их работы. Чтобы это проверить, следует провести тесты. Конверсия должна работать на всех версиях сайта: на компьютерах, мобильных телефонах и всех языковых версиях.
     2. Актуальность названий. Цель Форма должна сработать при событии Заполнения формы (а не при нажатии или переходе на страницу). Соответственно, Клик должен называться Клик на Кнопку и т.д;
     3. Если на пути к цели есть переходы на субдомены или другие домены, необходимо проверить настройки междоменного отслеживания.
     4. Модели атрибуции. Модель По последнему клику не является наиболее эффективной, однако она часто используется в отчётах из-за того, что стоит по умолчанию. Нужно не забывать менять её на более актуальную.
     5. Проверка допустимого расхождения в количестве конверсий. Несовпадения между отчётами конверсий и реальными цифрами – это нормально. Однако следует следить, чтобы они были небольшими, иначе часть статистики может быть утеряна из-за проблем в сборе информации тегом, из-за неправильного срабатывания Gclid или UTM-меток, попадания конверсии в другие источники.

Показатель ROI/ROAS

При продвижении интернет-магазинов первый показатель успешности, на который следует опираться, это окупаемость инвестиций. Магазинам следует иметь настроенный eCommerce, с помощью которого они будут оптимизировать торговые кампании для получения оптимального ROI/ROAS.

ROI (return on investment) – позволяет вычислить прибыльность кампании. В эффективных кампаниях имеет положительное значение.
Формула: ROI = (прибыль – маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы

ROAS (return on ad spend) – рентабельность затрат на рекламу. В эффективных кампаниях должна превышать 100%.
Формула: ROAS = доход от рекламных кампаний / расход рекламных кампаний.

При аудите eCommerce проекта необходимо анализировать работу Shopping кампаний в аккаунте именно с помощью этих формул. Однако чаще для определения успешности кампаний используется именно показатель ROAS, ведь у специалистов не всегда есть доступ к информации обо всех маркетинговых расходах.

Объём конверсий

Чтобы оценить, успешны ли кампании, сначала следует определить объём полученных конверсий в каждой из них, и после этого посмотреть, какая из компаний имеет лучшие показатели. Но количество – не главное. Правильная оценка успеха зависит также от объёма трафика, количества посетителей или расходов. На помощь придут показатели CR, CAC и CPA.

CR (conversion rate) — соотношение числа пользователей, кликнувших на рекламу, и тех, кто совершил целевое действие. Чем выше этот процент, тем качественнее трафик по рекламе, но бенчмарки зависят от ниши.
Формула: CR = количество конверсий/количество кликов

CAC (customer acquisition cost) – стоимость привлечения клиента.
Формула: САС = расходы на кампанию / количество привлеченных пользователей (покупателей)

CPA (cost per action) – стоимость одной конверсии. Отличается от предыдущего показателя тем, что один клиент может произвести несколько конверсий.
Формула: CPA = стоимость рекламных расходов / количество конверсий

Стоимость конверсии

Логично, что чем ниже показатель CPA, тем лучше. Поэтому его понижение можно использовать как цель при оптимизации кампании. В кампаниях, где ценность конверсии не играет роли или одинакова, для оценки качества рекламы можно использовать именно CPA.

Работа с ключевыми словами

После проверки на исправность инструментов для отслеживания конверсий, следует перейти к оценке ключевых слов — в поисковых кампаниях это один из важнейших факторов.

Они должны соответствовать рекламируемому продукту и подходить не только по содержанию, но и по типу соответствия: широкое соответствие может навредить, спровоцировав большое количество нецелевых запросов. Так же и точное соответствие может сильно сужать семантику, не давая достаточного охвата. Поэтому важно проверить и ключевые слова, и поисковые запросы.

Ключи должны быть грамотно сгруппированы в кампаниях так, чтобы общая структура аккаунта была удобна в распределении рекламного бюджета. Также их можно использовать для таргетирования в медийных кампаниях.

Минус-слова и поисковые запросы

Если реклама в поиске пользуется большим спросом, не обойтись без регулярного пополнения списка минус-слов. Его следует наполнять самыми нецелевыми словами, которые вводят пользователи вместе с целевым запросом.

Расширения объявлений 

Рекламировать продукты в Google можно через поисковые объявления. В них значительную роль играют тексты, но не только по техническим соображениям. Благодаря им автор объявления может выделиться среди конкурентов и привлечь внимание пользователя. Всегда существует возможность протестировать новое объявление, ориентируясь на CTR.

CTR (click-through rate) – показатель кликабельности объявления.
Формула: CTR = (количество кликов по объявлению / количество показов объявления) * 100%

В объявлениях следует использовать расширения, с помощью которых можно привлечь еще большее внимание пользователей. Ссылки должны быть рабочими, контактные номера и дополнительная информация — актуальной.

Торговая реклама и фид

Проводя аудит Shopping-кампаний, следует проверить актуальность товаров. Для этого пригодится Merchant Centre, где содержится фид с важной информацией о товарах:

• количество одобренных и отклонённых товаров;
• причины отклонения товаров, способы исправления ситуации;
• количество параметров в фиде (если есть возможность передать дополнительную информацию, нужно ею воспользоваться);
• насколько грамотно сгруппированы товары по типам, размерам, брендам (в том числе с помощью дополнительных меток).

Самые популярные ошибки новичков и как их избежать

Во время аудита можно что-то не учесть – это нормально. Для этого мы и перечислим самые распространённые пункты, которые могут ускользнуть из внимания:

     1. Рекомендации от Google Ads. Не все они могут подходить под цели рекламы, но с ними стоит сверяться.
     2. Геотаргетирование. Здесь всё просто: локация должна быть указана корректно, и обязательно следует исключать локации, где реализация недоступна.
     3. Предложения смены стратегий в кампаниях. Их не следует игнорировать.
     4. Динамический ремаркетинг.
     5. Семантическое расширение по ключевым словам.
     6. Добавление пула минус-слов в медийных кампаниях.
     7. История перемен. Так можно определить, сколько времени уходит на рекламную учётную запись.
     8. Актуальность речевого таргетирования.
     9. Шаблоны отслеживания. Следует убедиться, что они используются.
     10. Наличие и исправность скриптов и автоматизированных правил, используемых для автоматизации.

Итоговый чек-лист аудита Google Ads

Для удобства мы собрали все вышеперечисленные пункты в таблицу. Сохраняйте PDF-файл Чек-лист аудита Google Ads и используйте в работе :)

А если задачи вашего бизнеса выходят за рамки алгоритмов и требуют индивидуального подхода – обращайтесь за консультацией к специалистам Promodo.