C-D mapping: новый подход к разработке маркетинговой стратегии

Чтобы держать руку на пульсе репутации, сравнивать её с репутацией конкурентов и находить точки роста, компании часто строят карты восприятия. Но коммерческая ценность этих карт ограничена, потому что они не показывают взаимосвязи восприятия бренда с его бизнес-показателям. А доля рынка, темпы роста и прибыльность измеряются при помощи других инструментов, которые в свою очередь не учитывают имидж бренда и восприятие потребителем.

Профессоры из канадской бизнес-школы Ivey разработали новый фреймворк — C-D mapping. Он объединяет все репутационные и бизнес-показатели и служит ориентиром при разработке маркетинговой стратегии.

О фреймворке C-D

Маркетологам всегда приходилось совмещать две, казалось бы, противоречащие друг другу цели: сделать бренд самым популярным — центральным на рынке — и при этом особенным, для избранных.

При упоминании безалкогольных напитков и фастфуда первыми приходят на ум бренды Coca-Cola и McDonald's — они являются центральными в своих категориях и служат ориентиром для остальных. Эти бренды определяют динамику ниш — потребительские предпочтения, ценообразование, инновации. А особенные, отличающиеся бренды, такие как Tesla, избегают прямой конкуренции с широко популярными центральными брендами и, хоть и не задают тенденции в нише, высоко ценятся среди узкого круга потребителей.

Объединив эти два критерия, профессоры бизнес-школы Ivey разработали новый фреймворк — C-D mapping:

  • центральность (C, centrality) — доля рынка, которую занимает бренд;
  • отличительность (D, distinctiveness) — показывает, насколько бренд отличается от остальных, имеет свои уникальные особенности, воспринимается как немейнстримный.

 

c-d_mapping-ru

 

При этом он не только показывает репутацию бренда в критериях его самобытности и известности на рынке, а и связывает его с бизнес-показателями — объёмами продаж и ценовой категорией продукции. Ось Y показывает стоимость продукции, ось Х — объём продаж/долю рынка. А конкретные данные о стоимости и объёмах продаж влияют на размер кружка бренда на карте.

Такая визуализация способна помочь компаниям принимать решения об изменениях цены, ставить обоснованные KPI по объёмам продаж. Как правило, повышение узнаваемости на рынке позволяет повышать цену, а повышение центральности ведёт к увеличению объёмов продаж. Так бренды могут быстро построить основу для понимания того, в какой точке они находятся и куда им следует двигаться для достижения бизнес-целей.

Концепция C-D больше ориентирована на стратегический маркетинг, но диджитал-стратегия в наше время не менее важна. Поэтому рекомендуем к прочтению наш недавний материал Хватит действовать наугад: фреймворк для эффективного диджитал-маркетинга RACE.

 

Четыре типа брендов по C-D

Авторы концепции предлагают определять положение бренда в рамках системы координат с четвертями. Рассмотрим каждую из этих четвертей и четыре типа брендов по очереди.

Нешаблонные бренды

Компании, расположенные в этой зоне, являются отличительными, но не центральными в категории. Это означает, что они могут устанавливать высокие цены благодаря привлекательности своего бренда (например, Tesla или Mini Coopers), но будут пользоваться популярностью среди узкого круга “ценителей”.

Вдохновляющие

Бренды из этой четверти являются и отличительными, и центральными — это то редкое сочетание, которого стремятся достичь многие компании их маркетологи. Это означает, что они имеют большой объем продаж и могут устанавливать высокие цены, потому что пользуются большим уважением. Конечно, это приводит к большей прибыльности, но с оговоркой, что инвестиции в поддержание этого статуса всегда будут выше — это инвестиции в исследования и инновационные разработки. Если продолжить тему авто, то в этой секции оказались бы BMW и Mercedes.

Периферийные

Периферийные бренды не являются главными игроками своей ниши и не имеют ярких отличительных особенностей. Таким образом, они не имеют большого объёма продаж и не ставят высокие цены на свою продукцию, но всё ещё подходят определённой категории потребителей и потому продолжают пребывать на рынке. Вариант роста в таких случаях — забрать аудиторию бренда-конкурента из этой же четверти, потому что конкурировать сразу с компаниями вдохновляющего типа они не смогут. В качестве примера этой четверти авторы концепции приводят KIA.

Мейнстримные

Это бренды, которые тоже смогли занять центральное место на рынке, но при этом не имеют экстравагантных отличительных черт и приходятся по вкусу большинству людей. Как Nissan — автомобили, которые устраивают, но не производят «вау» эффекта.

Как использовать C-D mapping

Фреймворк хорош тем, что предполагает использование показателей, поддающихся количественной оценке, и параллельно позволяет определить эмоциональное восприятие и отличительные черты бренда в сознании потребителей.

Как только бренд определил своё положение на карте — маркетинговая команда может отталкиваться от этого при построении стратегии:

  • периферийные бренды могут взять в качестве цели стать нешаблонными;
  • нешаблонным следует выяснить, как стать вдохновляющими;
  • если бренд уже находится в четверти вдохновляющих, он должен продолжать пробовать новые тактики, чтобы выдерживать конкуренцию;
  • если компания относится к типу мейнстримных и её бизнес-модель завязана на низкой маржинальности, можно инвестировать в обслуживание клиентов или увеличение числа покупателей.

 

 


Разработка маркетинговой стратегии требует глубокого изучения потребителя, рынка и потенциальных возможностей. В идеале держать руку на пульсе необходимо всегда, чтобы не пропустить инноваций в нише и не остаться позади конкурентов. Подобные задачи лучше поручать командам, имеющим опыт работы с крупными брендами. Расскажите о своём бизнесе специалистам Promodo, чтобы вместе определить вектор его развития.

 

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ

 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга