Почему сегодня не стоит экономить на брендовом трафике

Один из частых вопросов клиентов: «Зачем сегодня нужна контекстная реклама по брендовым запросам, если есть органика?». Желание бизнеса не выходить за рамки бюджета понятно — ситуация в стране и нестабильность рынка. Но такая «экономия», может обернуться не только потерей прибыли, но и репутационными рисками. 

Почему отключать брендовый трафик, ожидая получить всю его эффективность через органический поиск, — ошибка и как быть с PPC сегодня, — разбирались в новом материале вместе с отделом управления платными каналами трафика Promodo. 

Перспективы брендового трафика

Один из важных моментов в работе над увеличением брендового трафика — это поведение пользователей по брендовым запросам. У них меньше потребность в справочной информации о компании или о товаре, а в приоритете — возможность быстрого совершения транзакции. Это весомый повод для масштабирования бюджета на контекстную рекламу.

Согласно данным Insider Inteligence, в следующем году расходы на поисковую рекламу в США достигнут $111,80 млрд — это вдвое больше, чем в 2019 году.

 01_blog_ru

Второй частый контраргумент от клиентов: «По брендовым запросам наш сайт и без платной рекламы находится на первых позициях в органической выдаче. Зачем тратить больше?». Действительно, в чём смысл платить за рекламу, которая конкурирует с вашими бесплатными органическими результатами поисковой выдачи? Давайте разбираться.

Брендовый трафик vs Органика

Брендовый платный трафик не заменить органической выдачей. Еще в 2011 году было опубликовано исследование, которое статистически это объяснило.  

89% кликов из платного трафика инкрементальны — они влияют на другие каналы и невозможны без рекламной кампании. Органика забирает частично этот трафик на себя, но не покрывает полностью.

Похожая статистика была опубликована на ThinkwithGoogle только уже для мобильных устройств: 

02_blog_ru

 

«Мы проводили тестовые отключения/включения брендового платного трафика. В результате при включенных рекламных кампаниях на бренд, товарооборот становился выше на 4-38%. Самые низкие показатели потери были либо у малоизвестных брендов, либо у популярных. То есть минимально 4% денег терялось без брендового трафика», — рассказывает Анна Тарасова, Team lead отдела управления платными каналами трафика, Promodo.

 

Если вы не лидер рынка, уникальный продукт или сервис, то полный переход, либо переход с минимальными потерями из платного трафика в органику и директ — невозможен.  

Отключение брендового трафика и репутация

Кроме потери трафика, который не компенсирует органика, отключение поисковой рекламы по бренду значительно влияет на рейтинг в поисковой выдаче и несет репутационные риски.

Чего ожидать при отключении платного брендового трафика?

Сбой пути пользователя

Сейчас важна скорость и легкость. Сценарий, в котором пользователю нужно приложить слишком много усилий и шагов для поиска нужного сайта, — провальный. Без контекстной рекламы сайт всё реже будет оказываться на первой странице выдачи, что кроме падения трафика, приведет к снижению продаж и возможности upsell & cross-sell. Кроме того, будет сокращаться количество данных о пользователях — сбор и использование списков ремаркетинга, развитие и работа над лояльностью.

Потеря верхних позиций выдачи

Верхние позиции ассоциируются с лидером рынка. Если конкурент готов «платить» за брендовые запросы клиента, а вы — нет, то опыт взаимодействия с брендом будет нарушен. Конкурент же получит возможность наращивать свою узнаваемость и улучшать позиции.

Нарушение синергии с медийными активностям (КМС, ҮТ, Discovery) — поиск по последнему взаимодействию с медийной рекламой. 

«Если вы отключили контекстную рекламу по бренд-запросам, но сайт до сих пор в органическом топе выдачи, — проверьте конкурентов, — рекомендует Анна Тарасова, Team lead отдела управления платными каналами трафика, Promodo, — Изучите запросы Google Search Console — нет ли по ним конкурентов или других позиций. Проверять стоит ошибки и запросы типа «Категория + бренд», так как по категории начнут выходить и другие игроки».

 

03_blog_ru

Брендовый трафик vs новички рынка

На этапе отсутствия в выдаче конкурентов и отсутствия запросов по их бренду, новичкам важнее быть в других типах выдачи — при возможном поиске бренда, с ошибками и так далее. С первого раза название сайта можно не запомнить. Плюс если не будет запросов, то не будет трат.

Например, сравнение количества запросов по спортивным товарам в разрезе запросов бренда магазина и товаров/категорий. Для новичков рынка категорийный поиск — это дополнительный источник увеличения узнаваемости магазина, так обеспечивает присутствие наравне с конкурентами.

snimok_ekrana_2022-11-14_v_15.35.24

 

Однако природа запросов в торговых/категорийных и брендовых кампаниях — совершенно разная. Вы можете выгрузить поисковые запросы, по которым показываются объявления и сравнить их с ключами в кампаниях на бренд.

Эффективность PPC-кампаний в 2022 году

Подводя итог можно сказать, что сегодня тот же объем аудитории можно купить чуть ли не в два раза дешевле в медиа охватах, чем в 2021 году. В связи с отсутствием на рынке конкуренции, стоимость брендового трафика значительно снизилась. За счет этого, бизнес сегодня может потратить 60% бюджета, но при этом получить 90% дохода (в сравнении с предыдущим годом). 

Есть ли смысл в платном брендовом трафике в 2022 году? Однозначно, но при условии, что работа кампаний с брендом рентабельна даже при небольшом доходе. Если же прибыль меньше — «раскачивайте» знание о своем бренде. 

04_blog_ru

Рекомендуем использовать сегодня

Google Performance Max

В большинстве случаев этот вид рекламных кампаний себя хорошо показывает. При этом тип кампаний зависит от бизнеса и ниши. Брендовые запросы она включает в себя по умолчанию. 

Value Based Bidding

Если у вас используется Value Based Bidding, то независимо от действий конкурентов, вы показываетесь в аукционе опираясь большей мерой на конверсионные сигналы о предстоящей покупке или более высокой ценности конверсий.

Если говорить о других инструментах, то основным для роста узнаваемости бренда остается медийная коммуникация. Хороший медийный флайт с интересной идеей обеспечит рост прибыли на ближайшее время. Также важно присутствие в категорийной выдаче Google и Покупках.

«Чтобы усилить эффективность кампаний бизнеса, подстраивайте брендовый трафик под текущие цели, от которых будет зависеть оптимизация, — рекомендует Анна Тарасова, Team lead отдела управления платными каналами трафика, Promodo, — В целом улучшайте те же пункты, что и в других поисковых кампаниях: конверсии, стратегии и ставки, ключевые слова, минус слова и объявления». 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга