- Что такое бренд-контент
- Типы бренд-контента в Instagram
- Как стиль в Instagram влияет на портрет бренда? Кейс ЕVA
- COMFY-безумие или как привлечь новую аудиторию?
Мы уже затрагивали тему бренд-контента в материале о ТВ-рекламе, но там речь шла о нативной интеграции в контент телевизионных программ. Сегодня выбрали противоположное направление и хотим поговорить о бренд-контенте в собственных каналах коммуникации, а именно – в Instagram-аккаунте.
В этом материале своими откровениями и советами делится наш главный графический дизайнер отдела digital-коммуникаций Ярослава Голубова. За несколько лет с Promodo она успела поработать с monobank, EVA, Comfy, PUMA — и на кейсах рассказывает, как работает бренд в Instagram с визуальной точки зрения и почему наполнение бизнес-аккаунта не должно быть прямой рекламой.
Что такое бренд-контент?
Для начала предлагаю определиться с понятийным аппаратом. В Instagram и Facebook есть точное определение, что такое брендированный контент. Это материал блогера или медиаплощадки, в котором упоминается рекламодатель. В медиасреде бренд-контент имеет более широкое значение. Так называют любые авторские материалы в интернете, которые производит, или в которых упоминается бренд.
Я, как и многие мои коллеги, не совсем согласна с обеими формулировками, поэтому использовала бы вот такую трактовку:
Бренд-контент — это реклама + развлекательный или образовательный контент в едином целом. Этот контент целиком принадлежит бренду и ненавязчиво обращает внимание на бренд. Благодаря ему устанавливается связь с аудиторией и формируется определенное отношение к компании.
Вообще, когда я только начинала вникать в эту тему, то, естественно, погуглила и узнала, что первый бренд-контент как самостоятельный прием появился в 2001 году благодаря кинопроекту BMW Films. Серия из 8-ми короткометражных фильмов стала настоящим прорывом. Чтобы вы смогли оценить новаторство проекта, напомню, что в начале нулевых жанр интернет-сериалов только зарождался, первые популярные фильмы в этом формате стали выпускать только в середине прошлого десятилетия, а YouTube появился в 2005 году.
На тот момент старые рекламные методы уже не были столь эффективны, у пользователей начался эффект «баннерной слепоты», когда прямая реклама попросту игнорировалась. А такой подход стал глотком свежего воздуха и очень быстро набрал популярность, особенно в интернете.
Типы бренд-контента в Instagram
Специфика брендированного контента заключается еще и в том, что он находится на пересечении интересов как бренда, так и целевой аудитории. С каждым годом он становится только популярнее, это подтверждают в том числе и многочисленные коллаборации брендов с Netflix, Apple TV, HBO и Disney. Почему? Потому что такой контент просматривают, шерят и сохраняют в закладках. Контентные проекты провоцируют аудиторию на повторные заходы и распространение информации о сайте.
В инстаграме бренд-контентом выступает:
- сторис
- Highlights
- сам контент
- IGTV
- маски\фильтры
Но иногда бренды перебарщивают с рекламой, и инстаграм превращается в доску объявлений. В этом случае аккаунт теряет свою ценность.
Так как же сделать свой аккаунт красивым и привлекательным? В Promodo мы работаем по формуле: дизайнер + фотограф = вау контент. В контексте социальных сетей, в том числе Instagram, именно дизайн помогает создать идентификацию вас как бренда, управлять вниманием аудитории, передавать посыл и миссию бренда. Инстаграм — это про красивую картинку. Топовый результат достигается благодаря графическому дизайну: цветовым решениям, композиции, иллюстрациям, типографике, моушн-роликам. Один контент-менеджер не сможет закрыть все эти задачи. Для крутого результата нужна команда креативщиков.
Дизайн работает с визуалом, эмоцией и посылом (или смыслом). Благодаря этому мы получаем гармоничное решение для каждого бренда.
Как стиль в Instagram влияет на портрет бренда? Кейс ЕVA
В этом скрине я объединила несколько примеров считываемого стиля из инстаграма известных украинских брендов: Всі.Свої, G.BАR, TTSWTRS и киевского ЦУМа. У этих аккаунтов есть свой уникальный контент и его подача. Просто попадая на такую фотографию в ленте, пользователь сразу понимает, чей это аккаунт.
Возможно, вы этого даже не осознаете, но ваш мозг запоминает основные дизайнерские и фотоприемы как шаблон и идентифицирует их с тем или иным брендом. Вот почему многие крупные бренды всегда настороженно подходят к полной замене или обновлению своего фирменного стиля.
А на этом скрине я хочу показать, как можно видоизменить стиль инстаграм-аккаунта, и к чему это приведет в итоге.
Первым аккаунтом Инстаграм, который мы стали менять, стал канал известного украинского бренда EVA. Мы увидели множество проблем с визуалом. Основная ЦА такого аккаунта — девушки. Они подписываются на красивую картинку. Зачем такой девушке реклама, которую она видит каждый день на улице? Она хочет окружать себя прекрасным и в соцсетях, и в жизни, вот почему подписывается на бьюти-блогеров, фэшн-фотографов и смотрит, к примеру, «Топ-модель по-українськи». Она мечтает воплотить эстетику в реальность, быть причастной к миру красоты и наполняться вдохновением.
Вот так выглядела плитка аккаунта EVA до преобразования. Что было плохо:
- шаттерные картинки\фото;
- логотип в разных местах на фото;
- разный стиль фото;
- прямая реклама товаров;
- много текста.
После аудита мы решили полностью обновить наполнение аккаунта:
- убрали текст с фото;
- начали делать уникальный фотоконтент;
- логотип убрали за пределы плитки;
- привели фото к единому стилю;
- добавили цвет месяца;
- создали Highlights.
Периодически стали делать тематические плитки из снимков, например, к 14-му февраля. Опять же реализовать ощущение беспрерывной единой картины удалось благодаря творческому тандему дизайнера и фотографа. Претерпели изменений и сторис. Они стали более информативными, вовлекающими и привлекательными.
Теперь перейдем к цифрам. Ребрендинг аккаунта длился 6 месяцев. За этот период мы в два раза увеличили количество постов и добились роста количества лайков х5.
COMFY-безумие или как привлечь новую аудиторию?
Следующий кейс, о котором я хочу рассказать, это инстаграм бренда COMFY. Тут перед нашей командой стояла задача омолодить аудиторию бренда, изменив позиционирование в Instagram. Нам нужно было попасть в тренды, использовать фотоконтент 30% на 70% с дизайном и стать узнаваемыми в ленте пользователя. Задачи стояли абсолютно дизайнерские.
Как это сделать?
- бесконечная бесшовная лента;
- плюс, рисованные элементы;
- бессонные ночи дизайнера.
Что в итоге:
- бренд стал узнаваем в ленте подписчиков;
- мы в несколько раз повысили конверсию при продвижении за счет точного визуального образа;
- увеличили охваты и количество переходов на сайт;
- ощутили удовлетворение от визуального образа, который отражает именно COMFY.
За три месяца работы мы добились роста количества лайков х2.
Последний скролл
Брендированный контент — это комбинация репутационных, развлекательных материалов и рекламы, но в нем нет прямого рекламного посыла в привычном смысле. Такие материалы помогают достраивать репутацию компании и повышают лояльность аудитории. Чем эмоциональнее такой контент — тем ближе вы к своему потребителю.
Преимущества брендированного контента:
1. Польза, развлечение — ключевой аспект всего контент-маркетинга и бренд-контента в частности. Команда бренда как и читатель понимают, что в посте или сторис заложена часть рекламной составляющей, но она значительно меньше доли пользы. Именно польза для подписчика и выступает основной ценностью.
2. Привлечение внимания подписчиков. И тут большое упор именно на визуальную составляющую. Важна яркость и уникальность таких материалов, за счет чего читатели замечают ваши посты в ленте. Важно, чтобы ваши креативы попадали прямиком в сердце ЦА.
3. Повышение лояльности к бренду. Брендированный контент помогает расширить охват и привлечь внимание новых сегментов аудитории.
Вашему бренду нужна SMM-стратегия – расскажите о своем проекте нам. Отдел диджитал-коммуникаций Promodo поможет найти ту самую креативную идею именно для вашего бренда.
