«Back to school совсем не "бектускульный"»: опыт Eldorado, ROZETKA, Фокстрот и других игроков рынка

Для ритейлеров многих стран сезон Back to school не менее значим, чем Чёрная пятница или рождественские праздники. Объём рынка школьных товаров с 2019 по 2022 год вырос на 24% и составил уже более $34 млрд! И больше трети этих денег тратится в онлайне – об этом говорят данные исследования 2022 Deloitte back-to-school survey. Обычно сезон начинается в августе, а пик активности покупателей приходится на вторую-третью недели месяца.

Украина этот тренд не обходит стороной: если посмотреть популярность тематических запросов в Google Trends за последние 5 лет, то можно увидеть закономерные скачки в последние недели августа по запросам «школьная форма», «канцтовары», «ноутбуки» и т.д. В этом году пик приходится на 28 августа – 3 сентября.

1

Текущий сезон – особенный. Из-за войны было разрушено или повреждено более 2 000 учебных заведений, 14 миллионов украинцев были вынуждены покинуть свои дома, а на востоке и юге школы и вузы не смогут возобновить обучение в формате офлайн. «В этом году в Украине Back to school вовсе не «бектускульный», он очень отличается», – говорит Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing в Eldorado.ua. И это действительно так.

Однако Back to school – это не только о школьниках. Это об обучении в целом, о возвращении людей из отпусков, вхождении в рабочий ритм, обновлении техники и принадлежностей для работы и учёбы. Итак, каков сезон в 2022 году? Мы поговорили с крупнейшими специализированными ритейлерами об их ожиданиях, планах и активностях.

Ожидания от покупателей

В исследовании об украинском eCommerce во время войны мы показывали, что уже в мае активность покупателей стремительно восстанавливалась. Однако произошло существенное перераспределение по регионам и гендеру, а также появилась новая тенденция: многие покупали те вещи, которые потеряли или не смогли забрать при переезде. Одной из ниш, которая к концу мая восстановила доход и даже превысила довоенный показатель, была электроника и бытовая техника. Тогда это было связано с резким увеличением среднего чека, потому что многие вещи покупали на нужды военных. Теперь в этой нише также ожидается скачок, но уже по другому поводу: люди будут покупать гаджеты и гарнитуру к новому учебному году.

По результатам нашего опроса, большая часть ритейлеров имеет нейтральные ожидания от сезона и не рассчитывает увидеть ничего экстраординарного, а 20% даже делают положительные прогнозы. Также ожидается незначительное смещение хронологических рамок сезона:

— Обычно школьный сезон начинался в конце июля и продолжался до конца августа. Сейчас тенденция изменилась: сезон начался в середине августа и закончится где-то в середине сентября.

— Евгений Ткаченко, СМО Officeman.ua


Что также выделили среди ожиданий от покупателей в Back to school:

  • украинцы будут выбирать товар с лучшим соотношением цена/качество, меньше обращая внимание на бренд;
  • если всё же говорить о брендах — будут отдавать предпочтение знакомым и будут ещё менее решительны в отношении незнакомых;
  • будут покупать те товары, которые не смогли забрать при переезде;
  • будут осторожнее при покупках, выбирая наиболее безопасные способы оплаты;
  • спрос на детскую одежду и обувь будет расти в тех регионах, где возобновили офлайн-обучение.

 

Однако игроки отмечают, что успех сезона будет зависеть не только от покупателей, но и от поставщиков товара и ситуации в стране.

В рамках open-talk о бизнесе во время войны, который прошёл 25 августа, мы услышали развернутые ответы на этот счёт от крупнейших игроков рынка.

— Ожидания относительно Back to school у нас сдержанные. Потому что очень большое количество детей и их мам находятся вне страны, и где они в этом году будут обновлять парк планшетов и ноутбуков — большой вопрос. Да, мы видим, что люди сейчас покупают не только предметы первой необходимости. Однако значительно сократилась доля премиума. Да и аудитория, которая «отвечает» за этот сегмент, в большинстве своём находится не в Украине.

— Алексей Зозуля, СЕО Фокстрот


Сооснователь ROZETKA поделился, что раньше они могли позволить себе заполнять склады с запасом, но в нынешних условиях приходится быть осторожнее:

— Как будет происходить Back to school и можно ли вообще назвать это бек ту скулом, как изменится спрос – очень трудно предсказать. Сейчас мы стараемся балансировать между тем, чтобы товара на складе не хватило и было немного больше, чем нужно. Раньше руководствовались принципом «бери больше, бросай дальше». А сейчас происходит сокращение ассортимента, удорожание.

— Владислав Чечёткин, СЕО ROZETKA

 

Бюджет на продвижение во время Back to school

Чтобы узнать о расходах на рекламу, мы анонимно опросили клиентов, продающих товары, обычно востребованные в сезон.

В 2022 году 83% ритейлеров в какой-то мере сократили бюджет на продвижение. Самое распространенное сокращение – на 25-50%. А вот бюджет на активности к школьному сезону сократили все опрошенные, иногда сокращение произошло более чем вдвое по сравнению с прошлым годом. Также компании отмечают, что не запускают продвижение на временно оккупированных территориях.

Руководитель направления диджитал-маркетинга Eldorado.ua поделился мыслями по распределению бюджета:

— На прошлой неделе мы включили медийную рекламу (15-21 августа – ред.). Рациональным решением было бы направить этот бюджет на performance-каналы, однако мы решили вложиться именно в неё, потому что люди должны помнить о нашем бренде. Может казаться, что всё нужно делать для прибыли, но нет. Поэтому к Back to school мы и запустили медийку. Теперь у нас уже задействованы почти все каналы (что и до войны –ред.), просто их объём ниже. Также при помощи Promodo подключили Google Performance Max.

Конечно, можно гнаться за большой долей рынка, вкладывая в это большие бюджеты, но это не наша история. Мы смотрим на эффективность.

— Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing, Eldorado.ua


Как переход на Performance Max принес Eldorado.ua +58% прибыли за месяц – мы уже рассказали в кейсе.

Как изменились месседжи

Характер коммуникации изменился у всех украинских ритейлеров без исключения. Однако, несмотря на тяжелую ситуацию в стране, перемены произошли неочевидно разные. Среди ответов наших клиентов видели следующие:

  • адаптируемся к условиям военного времени, учитываем чувствительность покупателей и осторожнее выбираем темы для месседжей;
  • внедряем социальные проекты в поддержку ВСУ и детей;
  • добавили в свою коммуникацию лёгкий троллинг русни;
  • делаем больше патриотических акцентов.

 

Все адаптируются по-разному, но адаптируются, и это сказывается на коммуникации в текущем сезоне.

2
Акция + сильный текст от MAUDAU

 

3
Клуб благотворителей от officeman.ua

 

4
Акцент на онлайн-учёбе+ призыв донатить

 

5
Приветствие с учетом текущей ситуации и патриотичным акцентом

 

Некоторые ритейлеры признались, что выбрали стратегию вообще не заявлять о промо. Это тоже может быть уместным ходом в коммуникации, потому что даже за полгода не все покупатели смогли оправиться от шока и стать открытыми для акционных предложений. Так что сразу набрасываться с промо не стоит, нужно внедрять это постепенно.

О том, каким должен быть характер коммуникации в retention-каналах в трудные времена, мы размышляли в материале Email-маркетинг во время войны: зачем и как писать клиентам.

Правильного варианта в коммуникации, как и в performance-продвижении, пока нет. Однако рынок оживает, покупатели оживляются – это можно сказать точно. Надеемся, следом за осторожным сезоном Back to school состоится более уверенный и активный сезон Чёрной пятницы и новогодних праздников, а после рынок будет ждать полное восстановление.

 


Чтобы составить удачную стратегию продвижения, обращайтесь к специалистам Promodo. Мы уже имеем удачный опыт сопровождения крупнейших игроков рынка во время войны и с удовольствием применим все знания для развития вашего бизнеса.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга