Дослідження українського ринку eCommerce
перше півріччя 2024
Мета та метод дослідження
У 2023 році український онлайн-ринок спромігся досягти рекордних результатів, гравці з багатьох категорій перевершили показники, які мали до повномасштабного вторгнення. У першому півріччі 2024 зростання у розрізі доходу продовжилося, проте не у всіх нішах і з різною динамікою.
У цьому звіті ми візуалізували динаміку у 6 нішах на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники за перше півріччя 2023 з тим самим періодом 2024. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, частину даних відобразили у відсотковому відношенні в USD.
У цьому звіті ми візуалізували динаміку у 6 нішах на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники за перше півріччя 2023 з тим самим періодом 2024. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, частину даних відобразили у відсотковому відношенні в USD.
Знаходимо інсайти, які допомагають
приймати ефективні рішення
Знаходимо інсайти
Знаходимо інсайти, які допомагають
приймати ефективні рішення
Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або необхідно розробити стратегію розвитку — звертайтеся до нашої команди
з відділу Стратегій та досліджень.
Отримати консультацію
Для кого це дослідження
Для власників
бізнесу
які шукають перспективні шляхи розвитку.
Для
маркетологів
які постійно відстежують зміни на ринку та підлаштовують свою стратегію під реалії сьогодення.
Стан українського бізнесу на поточний момент
ЗмінИ ключових показників в eCommerce
Графіки візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники першого півріччя 2023 з тим самим періодом 2024. Частину даних відобразили у відсотковому відношенні в USD.
Електроніка
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Електроніки.
Висновки по цифрах в онлайні
- Кількість користувачів у категорії у першому півріччі 2024 виросла в середньому на 14%, проте в порівнянні з показниками 2021 — просідає на 5%. Тобто категорія все ще не відновилася до рівня 2021 року. Ключовий приріст відбувся у травні та червні. Найімовірніше це сталося через кризу з електропостачанням в Україні та надпопит на електроустаткування. Традиційно онлайн надчуттєво реагує на такі зовнішні фактори.
- Внаслідок збільшення кількості покупців дохід в категорії у 2024 зріс на 7,5% в доларах та на 10% у гривнях. Якщо порівнювати з першим півріччям 2021, зростання у доларах складає 12,5% — категорія вийшла на показники 2021 року. Проте онлайн в цій категорії зріс не за рахунок збільшення кількості населення, а внаслідок зростання ваги онлайну на шляху споживача.
- Середній чек у доларах у 2024 повернувся до показників 2021 року, він лише на 10% вищий. Але, якщо порівнювати з аномально високим чеком у 2023, то він зменшився на 42%. Таке зростання у 2023, найімовірніше, було повʼязано з великою кількістю замовлення дорогої техніки.
- Коефіцієнт конверсії зріс на 46% — більше українців стали купувати онлайн, проте на менший чек. Можна зробити висновок, що користувачі повертаються до своєї моделі поведінки в онлайні 2021-го року.
- У 2024 у ніші присутня типова сезонність, але є нетипові пікові коливання, викликані обставинами: блекаутами, аномальною спекою тощо.
- Рекламні бюджети зросли майже на 40% у доларах. Найбільший стрибок відбувся у першому кварталі. Вартість кліку виросла на 33% — монополізація платного каналу посилюється. Втім, якщо порівнювати з бюджетами 2021 року у доларах, то ніша фактично вирівнялася.
Продукти та алкоголь
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Продукти та алкоголь.
Висновки по цифрах в онлайні
- Кількість покупок в категорії зросла вдвічі. Середньозважене зростання середнього чека за пів року у доларах склало 20%. А коефіцієнт конверсії збільшився на 48%, порівняно із 2023.
- Гравці з цієї категорії у розрізі доходу у гривнях зросли на 125%, у доларах — на 120%. Піковими місяцями були лютий та березень. Прогнозуємо, що ніша продовжить показувати динаміку зростання в онлайні.
- Кількість покупців збільшилася на 37%. В доході категорія зростає саме за рахунок повторних покупок. Тож для ритейлерів критично важливо працювати з каналом Retention та лояльністю.
- Середній чек у ніші збільшився у гривнях на 24%, а у доларах — на 20%.
- Вартість кліку в доларі зросла на 10%, порівняно з 2023. Водночас рекламний бюджет гравці категорії збільшили майже вдвічі. Якщо ця ніша продовжить зростання, у ній збільшиться кількість гравців, це може вплинути й на зростання вартості кліку. Саме інвестиції в рекламу дозволили гравцям збільшити дохід та утримувати його на відносно стабільному рівні.
Одяг та взуття
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Одяг та взуття.
Висновки по цифрах в онлайні
- Зростання у категорії у розрізі доходу, як ми й прогнозували, мінімальне — 4% у гривнях, 2% у доларах.
- Кількість покупок у ніші за перше півріччя зросла на 74%, проте середній чек у доларах просів на 24%. Коефіцієнт конверсії зріс на 51%. Велика кількість польських гравців розмиває середній чек у бік зниження. Бачимо, що у ніші не стає значно більше користувачів, однак українці вже схильні купувати цю категорію в онлайні, але на менший середній чек.
- Кількість трафіку зросла на 15%. Тобто попит є, але через зменшення вартості кошика загалом та товарів зокрема це не сильно позначається на зростанні доходу.
- Гравці ніші збільшили бюджети, порівняно з 2023, на 10% у доларах, що пропорційно вплинуло на зростання трафіку.
Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або необхідно розробити стратегію розвитку — звертайтеся до нашої команди
з відділу Стратегій та досліджень.
Отримати консультацію
Зоотовари
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Зоотовари.
Висновки по цифрах в онлайні
- У першому півріччі 2024 ніша приросла у доході на 22% у гривнях, у доларах — на 19%. Якщо порівнювати з показниками 2021, то це зростання на 51% в гривнях, а в доларах — на 22%.
- Кількість покупок в ніші виросла на 11%, середній чек в доларах збільшився на 7,5%. В гривнях зростання середнього чека склало 10%. Коефіцієнт конверсії при цьому просів на 11,5%.
- Трафік в категорії за перше півріччя збільшився на 25%, але бачимо просідання з квітня по червень, що і зумовлює певне падіння у цей період у розрізі доходу. Категорія продовжує зростання в онлайні третій рік поспіль.
- Рекламні бюджети збільшилися в середньому на 37% у доларах, і це позначилося на зростанні трафіку та доходу. У січні було зростання бюджетів на 90%, порівняно із січнем 2023. Прогнозуємо, що для утримання рівня доходу у другому півріччі гравці ніші продовжать збільшувати рекламні бюджети, тримаючи їх на рівні 2023, або ж вищими на 20-30%.
- Вартість кліку у ніші зросла на 46% у доларах. Конкуренція в платній рекламі продовжує посилюватися, про що ми писали ще на початку 2023 року.
АПТЕКИ
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії
Категорія АПТЕКИ.
Висновки по цифрах в онлайні
- У доході у гривнях бачимо просідання на 11%, порівняно з першим півріччям 2023, та на 13% у доларах.
- Кількість покупок також просіла на 5%. Своєю чергою середній чек у доларах за перше півріччя виріс на 17%.
- Коефіцієнт конверсії просів на 50%. Імовірна причина — сильно виросла кількість користувачів в категорії, але кількість покупок просіла. Пенетрація онлайну в цій категорії продовжує зростати, проте наразі ми не бачимо, щоб вона пропорційно позначалася на доході.
- У розрізі трафіку динаміка в категорії сильно різниться з першим півріччям 2023. За 6 місяців 2024 трафік у ніші в середньому зріс на 93%.
Ювелірні вироби
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Ювелірні вироби.
Висновки по цифрах в онлайні
- Дохід в гривнях в категорії зріс на 81%, у доларах — на 78%. Сезонність залишається стабільною для ніші: лютий та березень — пікові місяці продажів у першому півріччі.
- За кількістю замовлень, порівняно з 2023, бачимо зростання на 47%. Середній чек збільшився на 17% у гривнях, у доларах — на 14%.
- Трафік у категорії збільшився на 32%, а коефіцієнт конверсії — на 11%.
- У 2024 гравці ніші збільшили рекламні бюджети на 70% у доларах. Наша гіпотеза: у минулі роки ритейлери не розвивали так активно онлайн. У цьому році бачимо, що вкладені в рекламу інвестиції повертаються у вигляді збільшення доходу.
- Вартість кліку протягом першого півріччя в середньому зросла на 4%. Бачимо, що у ніші відбувається перерозподіл гравців, ритейлери активно нарощують органічний та брендовий трафік. Можливо, саме це утримує вартість кліку від стрімкого зростання.
Загальні висновки та прогнози на друге півріччя 2024
Не дивлячись на інфляцію та неконтрольовані зовнішні фактори бізнес в онлайні стабілізується. Найбільш стабільною нішею залишається Електроніка. Нішами, які стрімко зростають — Продукти та алкоголь й Зоотовари.
Онлайн-споживачів стає більше, проте не за рахунок збільшення кількості населення, а завдяки формуванню звички купувати в інтернет-магазинах. Тобто у загальному обсязі ритейлу вплив eCommerce зростає.
Українці стали частіше замовляти різноманітні товари в онлайні, однак збільшення кількості замовлень лише в деяких нішах позначається на дохідності (Зоотовари, Продукти та алкоголь, Ювелірні вироби) через зменшення середнього чека. Завдяки стрімкому зростанню в онлайні ніша Зоотоварів зараз показує найсильнішу конкуренту боротьбу. Тенденція може торкнутися й ніші Продуктів та алкоголю, але наразі цього ще не відбувається.
Залучення споживачів, утримання та зростання дохідності безпосередньо залежить від рекламних бюджетів, проте рівень впливу сильно різниться залежно від ніші. Медіаінфляція присутня у кожній ніші, яку ми розглядали, проте залежить від інтенсивності конкуренції. У 2024 вартість кліку може сягнути вищих показників, ніж у 2021.
Обсяги бюджетів на Performance Max в усіх нішах сягають понад 70% від загальних витрат на платне просування. І підтримка бюджетування цих кампаній критично важлива для збереження ефективності та дохідності. Аби балансувати медіаінфляцію ритейлерам також важливо розвивати канали органічного та брендового трафіку. Зі зростанням звички купувати онлайн також варто ще більше уваги приділяти каналам повернення та утримання своїх споживачів.
Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або необхідно розробити стратегію розвитку — звертайтеся до нашої команди
з відділу Стратегій та досліджень.
Отримати консультацію
МАЄТЕ ЗАВДАННЯ?
Давайте обговоримо його.
