.avif)
Дослідження українського ринку eCommerce
друге півріччя 2024
Мета та метод дослідження
У 2024 році доля еCommerce у ритейлі склала 10%*, що вдвічі менше, ніж у Польщі. Водночас кількість онлайн-покупців та частота покупок за минулий рік зросли. Наразі в Україні близько 11 млн інтернет-покупців, які усереднено на рік здійснюють 17 покупок онлайн на суму 1 300 гривень. Загалом протягом 2024 року українці придбали в інтернеті товарів та послуг на загальну суму 239 млрд гривень. Цифра більша на 25%, ніж у 2023-му.
*За даними дослідження групи компаній EVO, 2024 рік.
У цьому звіті ми візуалізували динаміку у 7-ми нішах на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники за друге півріччя 2023 з показниками 2024. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, частину даних відобразили у відсотковому відношенні в USD.
Знаходимо інсайти, які допомагають
приймати ефективні рішення
Знаходимо інсайти
Знаходимо інсайти, які допомагають
приймати ефективні рішення
Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або стратегія розвитку — звертайтеся до нашої команди з відділу Стратегії та досліджень.
Отримати консультацію
Для кого це дослідження
Для власників
бізнесу
які шукають перспективні шляхи розвитку.
Для
маркетологів
які постійно відстежують зміни на ринку та підлаштовують свою стратегію під реалії сьогодення.
загальний трафік українського онлайн-простору
Аналітичні дані від
За оцінкою трафіку від Similarweb, в Україні понад 90% людей користуються інтернетом, 78% — щодня. Проникнення інтернету феноменальне. Але все ще далеко не всі українці там купують. Тому потенціал для зростання онлайн-бізнесу великий. В Україні цей показник у три рази менший за США та Британію: приблизно 15-20% проти 45-50% в окремих сегментах. Попри популярність онлайн-каналів продажу, ми ще на самому початку використання інтернету, як каналу продажів.
Звучить перспективно — люди більше купуватимуть онлайн. Але уявімо, що на рекламному аукціоні буде умовно не 100 гравців, а 300. Конкуренція зростатиме й штовхатиме ціну за клік догори. Команда Promodo працює з клієнтами у США та Європи, ціни за клік там — значно вищі за українські. З поширенням eCommerce Україна також наближатиметься до таких показників.
ЗмінИ ключових показників в eCommerce
Графіки візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники другого півріччя 2023 з показниками 2024. Динаміку фіксували саме за вебпоказниками.
.avif)
Електроніка
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Електроніки.
Висновки по цифрах в онлайні
- Загалом за другу половину 2024-го року дохід у категорії збільшився на 18% у гривнях та на 8% у доларах. Через блекаути та аномальну спеку на початку півріччя був підвищений попит на кліматичну техніку, портативні зарядні станції тощо, що вплинуло на зростання дохідної частини. Через відсутність активних розпродажів до Back to shcool, на початку осені дохід в категорії просів. Однак у період Чорної пʼятниці та різдвяних розпродажів став для ритейлерів успішнішим за торішній: дохід збільшився до 40% у гривнях та 28% у доларах.
- Середній чек просів на 30% у гривнях та на 35% у доларах, порівняно з аналогічним періодом минулого року. Користувачі продовжують переходити на дешевші аналоги.
- Цікаво, що трафік в цій категорії суттєво не виріс (+12%), проте частота покупки зросла на 44%. Тобто частіше купували саме поточні користувачі. Усереднено кількість покупок зросла на 62%.
- В період розпродажів гравці категорії збільшували бюджети в Google Ads помірковано — лише на 5,4%, порівняно з минулим роком. Однак все одно отримали відчутне зростання в доході. Це може бути повʼязано із посиленою стратегією взаємодії з лояльною базою користувачів через email, застосунки чи соцмережі.
- За рік вартість кліку зросла на 18% в гривнях, та на 9% у доларах. За нашими даними, гравці цієї категорії активно розігрівали аукціон саме у першому півріччі 2024-го. В останні 2 місяці року вартість кліку, порівняно з таким самим періодом 2023-го, в гривнях зросла лише на 4%, а в доларах просіла на 4%.
- Доля Пошуку у платній рекламі протягом другого півріччя 2024 збільшилася на 5%, порівняно із 2023. Тенденція притаманна останнім двом місяцям року, вірогідно, через те, що у блок Shopping алгоритми Performance Max підтягують однакові товари за схожою семантикою запитів, а у пошуку асортимент може бути ширшим.
Продукти та алкоголь
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Продукти та алкоголь.
Висновки по цифрах в онлайні
- Пенетрація онлайну в цій категорії продовжує зростати. Середньозважене зростання дохідності за друге півріччя 2024-го було на рівні 53% у гривнях та 41% у доларах. Це викликано значним збільшенням трафіку рік до року внаслідок інвестицій в рекламу, а також одним з найвищих на ринку коефіцієнтом інфляції.
- Усереднено протягом другого півріччя гравці з цієї категорії інвестували у рекламу на 39% більше в доларах. Піковими рекламні бюджети були у листопаді. На відміну від бюджетів, вартість кліку зросла лише на 9% у доларах, тобто аукціон у цій категорії ще не перегрітий.
- Порівняно із таким самим періодом 2023-го, середній чек у категорії майже не змінився. На його розмір продовжує сильно впливати властива цій категорії сезонність. Зростання у гривнях склало лише 5%, у доларах бачимо падіння на 3%. Водночас в грудні середній чек зріс на 16% у гривнях та на 6% у доларах. Імовірно, у передріздвяний період українці клали до кошика більше, або дорожчі товари.
- Якщо дохід у категорії зріс на 53% у гривнях, то трафік збільшився лише на 25%.
- У 2023 ми бачили різку зростаючу динаміку в категорії алкоголю, а от минулого року її повторила категорія продовольчих продуктів, в той час, як алкоголь стабілізувався. Прогнозуємо, що у 2025 році пенетрація онлайну продовжить зростати, проте, імовірно, вже не так швидко. Аби зберегти зростання дохідної частини в цій ніші, гравцям потрібне буде продовжувати нарощувати рекламні бюджети.
Зоотовари
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Зоотовари.
Висновки по цифрах в онлайні
- У другому півріччі 2024 ніша вийшла на плато у розрізі трафіку та доходу. Незначне зростання дохідності в межах 7% в гривнях було зумовлене збільшенням кількості продажів саме в останні три місяці. Загалом в категорії просідання дохідності та кількості покупок розпочалося ще з кінця червня минулого року та трималося до жовтня.
- Проте не можна сказати, що на зростання доходу в останні місяці року сильно вплинуло збільшення рекламних бюджетів. Воно було мінімальним — на рівні 4% в гривнях.
- Трафік в категорії, порівняно із таким самим періодом 2023, просів на 5%, а в останні три місяці 2024 року — на 12%. Проте середній чек майже не змінювався протягом другого півріччя. Усереднено він зріс на 14% у гривнях та на 5% у доларах. Якщо подивитися на останні три місяці року, то середній чек збільшився на 15%. Тобто зростання кількості покупок не вплинуло на зменшення середнього чека шляхом здорожчання кошика. Воно було повʼязано саме зі зростання на 20% коефіцієнту конверсії.
- Рекламні бюджети за друге півріччя 2024 також змінювалися несуттєво — лише на 4% у доларах. Проте вартість кліку в цій ніші сильно виросла — на 28% у доларах — можна сказати, що аукціон в категорії вже перегрітий. Можливо, через те, що в аукціон увійшли маркетплейси, які почали активно інвестувати у категорію зоотоварів.
Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або необхідно розробити стратегію розвитку — звертайтеся до нашої команди з відділу Стратегій та досліджень.
Отримати консультацію
Одяг та взуття
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія Одяг та взуття.
Висновки по цифрах в онлайні
- У цій категорії протягом другого півріччя дохідна частина в гривнях просіла на 4%, а в доларі на 11%. Найгіршим сезоном з погляду дохідності стало літо. І сама сезонність в ніші, порівняно з 2023, зрушилась майже на місяць. Листопад, як і у 2023 році, показав такий самий результат та приніс лише на 3% більше доходу у гривнях. Але у грудні, порівняно з 2023, приріст склав вже 24% у гривнях.
- Кількість покупок в категорії за друге півріччя 2024 виросла на 21%, проте середній чек просів на 13% у гривнях та 18% у доларах. Як ми й зазначали у попередньому звіті, українці вже схильні купувати цю категорію в онлайні, але на менший середній чек. На ринку збільшили свою частину гравці з економсегменту, або ті, хто пропонує функціональні аналоги.
- За останні 6 місяців 2024 кількість користувачів у категорії зросла лише на 4%. Прогнозуємо, що середній чек матиме тенденцію до стагнації й у 2025, а кількість трафіку в категорії, якщо і зміниться, то несуттєво.
- У другому півріччі 2024 гравці категорії зменшили бюджети на рекламу в Google Ads на 20% у гривнях та на 27% у доларах. З огляду динаміки, найбільше просідання було у вересні, а найменше — у грудні. Навіть бюджети до Чорної пʼятниці були значно меншими, ніж у 2023. Різниця склала -20% у гривнях та -27% у доларах.
- Водночас вартість кліку зросла на 20% у гривнях та на 11% у доларах. Тобто через сильно перегрітий аукціон навіть зменшення бюджетів не зменшує вартості кліку. Отже, гравцям з цієї ніші варто більше уваги приділяти ретеншн-механікам та іншим каналам — підходити до маркетингу більш комплексно.
АПТЕКИ
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії
Категорія АПТЕКИ.
Висновки по цифрах в онлайні
- Ніша стала повноцінною розвиненою eCommerce-категорією з великою часткою покупок онлайн. У розрізі доходу ніша приросла у гривнях на 12%, а у доларах — на 3%. Зростання дохідної частини відбувалося поступово й максимальне перевищення показників 2023 сталося у грудні.
- Дивлячись на тенденцію початку 2024 року, є ймовірність, що на початку 2025 дохідна частина в категорії якщо і буде зростати, то на незначний відсоток. Але, якщо проаналізувати цю нішу з урахуванням показників в офлайні, то просідання дохідності більш суттєве через значне здорожчання лікарських засобів.
- Кількість покупок у другому півріччі 2024 виросла на 20%. Водночас середній чек у гривнях збільшився на 50%, а у доларах — на 39%. Наша гіпотеза: користувачі замовляють ліки саме онлайн через те, що шукають вигідніші пропозиції.
- Коефіцієнт конверсії просів на 5%. Падіння вже не таке критичне, як було у першому півріччі. Протягом другої половини року зріс і трафік в категорію, і кількість покупок. Припускаємо, що це сталося завдяки роботі гравців з поточною базою клієнтів.
- У розрізі трафіку стрімке зростання припинилося у другому півріччі та склало 23%.
Ювелірні вироби
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії
Категорія Ювелірні вироби.
Висновки по цифрах в онлайні
- Динаміка в категорії дуже схожа на друге півріччя 2023, але у 2024 дохід гравців ніші зріс на 57% у гривнях чи на 44% у доларах. Категорія продовжує стабільно зростати в онлайні. Цікаво, що найбільший пік дохідності — це здебільшого несвятковий період.
- Кількість покупок зросла на 32%. Середній чек на 23% у гривнях, а у доларах — на 14%.
- Динаміка по трафіку була переважно такою самою, як і у другому півріччі 2023. Проте частотність замовлень у святковий період 2024 року була вищою, оскільки навіть за меншої кількості трафіку, дохідність виросла на 32% у гривнях. Тобто трафіку в ніші стає менше, але товари купують частіше. Боротьба за увагу користувача посилюється.
Автотовари
Дохід у категорії в UAH||Дохід у категорії в USD||Середній чек у категорії в UAH||Середній чек у категорії в USD||Кількість користувачів у категорії||Витрати на рекламу в Google Ads в USD||Вартість кліку в USD
Категорія автотовари.
Висновки по цифрах в онлайні
- Дохід у ніші за друге півріччя 2024 зріс на 9% у гривнях, а у доларах залишився незмінним. Кількість покупок просіла на 10%.
- Середній чек виріс у гривнях на 16%, а в доларах — на 7%. Коефіцієнт конверсії не змінився, але трафік просів на 8%, порівняно із таким самим періодом 2023 року.
- З цікавого бачимо, що в грудні 2024 трафік в категорію був на рівні 2023 року, проте дохід зріс на 14% у гривнях, а у доларі на 4%. Ймовірно, це повʼязано зі збільшенням вартості кошика.
- Гравці з цієї ніші почали збільшувати бюджети на Google Ads, порівняно з 2023, з квітня минулого року. Середньозважений приріст за друге півріччя склав 166%. Тобто категорія залишилася стабільною за рахунок рекламних бюджетів. Якби не було таких інвестицій в рекламу, ймовірно, ми б бачили просідання дохідності.
Загальні висновки та прогнози на перше півріччя 2025
.avif)
Патерни поведінки українців змінюються, загальна втома та роздратованість впливає на те, як населення себе поводить та як купує. Через інфляцію та загальну невизначеність ситуації українці доволі обережно ставляться до своїх витрат. Якщо раніше серед інших пропозицій людина вибирала улюблений бренд, то зараз вона найімовірніше подивиться на ціну. Певні товари, як-от новий ноутбук, вже перейшли з категорії обов'язкових покупок до nice to have.
.svg)
За нашим прогнозом, у 2025 році ми будемо працювати на спадному ринку: кількість людей, імовірно, зменшиться, повільне послаблення гривні продовжиться. І зросте конкуренція у вищій лізі гравців: великі бренди будуть більш агресивно розширювати свою долю на ринку.
.svg)
Онлайн-бізнесам варто ще більше фокусуватися на утриманні наявних клієнтів, бо залучити нових покупців — буде дорожче. У 2025 році вже не вийде зростати так само ефективно, як раніше, лише за рахунок збільшення бюджетів у платну рекламу. Ритейлерам варто переглядати свою стратегію роботи з усіма каналами. Особливо з тими, яким раніше не приділяли достатньо уваги, наприклад retention. Наш досвід показує, що він може давати до 10% всіх онлайн-продажів, тоді як у багатьох не працює навіть ланцюжок базових тригерних листів.
Розширюйте свою полицю. Це допоможе дешевше привести нових клієнтів та продати їм більше шляхом кроссейлів. Це не означає, що треба ставити на полицю абсолютно все, але ви маєте розуміти зв'язок між тим, як працює пошук в інтернеті та продажі: 1 новий товар на полиці → 10 потенційних клієнтів в Google = 1 продаж.
.svg)
Бренд продовжує грати важливу роль, але у конкуренції з ціною — у 2025 виграватиме ціна. Кор-перевагу матимуть бізнеси із сильним брендом, які вмітимуть вчасно давати правильну ціну у потрібний момент. Сьогодні українці хочуть реальної комунікації з брендами, щирих історій й контенту, який відповідає їхнім потребам. У 2025 успішними будуть бренди, які показують свої процеси та не бояться бути «неідеальними».
Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або стратегія розвитку — звертайтеся до нашої команди з відділу Стратегії та досліджень.
Отримати консультацію
МАЄТЕ ЗАВДАННЯ?
Давайте обговоримо його.
