Email-маркетинг під час війни: навіщо та як писати клієнтам

У квітні багато українських ритейлерів відновили комунікацію з аудиторією – і це правильне рішення. Через війну споживацькі патерни українців змінилися, тому компанії, які зараз, у складний час, налагодять контакт із аудиторією – отримають не лише буст у продажах, а й суперлояльність клієнтів у майбутньому. А ось бізнеси, які вирішили відсидітися мовчки, ризикують втратити частину своєї контактної бази назавжди. Порожнечу швидко заповнять конкуренти чи альтернативні продукти.

Як відновити комунікацію після перерви, і зробити це правильно – розповідає керівник відділу Retention-маркетингу Promodo Максим Місіченко.

1. Виходьте з паузи правильно

Якщо ви мовчали якийсь час, не варто відразу відправляти промо-розсилку на всю базу з темою: «Ми знову у справі, ловіть знижки на всі товари!». Хороша практика – бути відкритим, чесним та корисним для своїх клієнтів. Що це означає: ви можете почати з інформаційного листа або серії розсилок. Розкажіть, з якими труднощами стикнувся ваш бізнес і як їх вирішив (багато хто перевозив склади, перебудовував логістику, вивозив співробітників). Також можна і потрібно розповісти про те, як ви зараз працюєте у відносно спокійних регіонах та у зонах, де йдуть бойові дії. 

 

пример письма, отправленного во время войны

Подивитися розсилку повністю

 

2. Будьте уважні до своєї аудиторії

Зараз важко передбачити емоційний стан отримувача, навіть якщо ви знаєте, що він знаходиться у безпечному регіоні. Тож радимо інтегрувати в перший лист опитування, яке дозволить читачеві взяти паузу та якийсь час не отримувати розсилки. Користувач за цей період оговтається, а бренд виявить турботу. Наша практика показує, що на таких опитуваннях можна втратити не більше 1% активних передплатників, але таким чином ви точно не дратуватимете тих, хто зараз морально виснажений.

 

пример опроса в имейле

Подивитися розсилку повністю

 

3. Запускайте лише найефективніші інструменти

Зараз ми бачимо ось такі тенденції:

  • Після паузи у місяць-два добре працюють базові тригери: покинутий кошик/перегляд, за умови, якщо сайт отримує достатньо трафіку з інших каналів (органічного, платного, прямого).
  • Промо-розсилки дозволяють залучити на сайт більше трафіку, але можуть бути дратівливим фактором. Наразі точно не варто робити багато промо.
  • Використовуйте найдешевші інструменти для комунікації: email, sms, веб-пуші. Вайбер-розсилки, наприклад, радимо відкласти до кращих часів.
  • Інструменти лояльності, опитування, анкети NPS, всілякі сценарії реактивації можуть давати непередбачувані результати. Дається взнаки загальна емоційна напруга. Їх можна спробувати запустити, але з розумінням, що це не прямий інструмент отримання додаткових продажів.

 

4. Змінюйте тональність комунікації

Сьогодні тональність комунікації не може залишатися колишньою. Наша рекомендація – чесно та відкрито спілкуйтеся з клієнтами, чітко поясніть свою позицію щодо війни. А далі «без різких рухів». Звичні драйвові заклики до дії як-от «Гоу на шопінг» можуть викликати негатив.

 

предложение о покупке_имейл во время войны

Подивитися розсилку повністю

 

Всю комунікацію ми радимо будувати на базових фундаментальних цінностях: підтримка, взаємодопомога, турбота, чесність та відкритість. Не виводьте тон у надто радісний чи надто сумний. Ми вважаємо, що спекуляції на патріотичній темі є неприпустимими і можуть викликати сильний негатив у клієнтів.

5. Експериментуйте, але обережно

Навіть в умовах такої ситуації можна експериментувати, але робити це потрібно обережно.

Тести аудиторій за інтересами – можна. Через війну багато людей шукають товари, якими раніше навіть не цікавилися. Сміливо тестуйте гіпотези щодо суміжних категорій.

Тести за частотою і часом відправлення – можна. Зараз у багатьох людей звичний спосіб життя кардинально змінився, тому нові «найкращі рішення» ще треба знайти.

Тести з офферами – можливі, але обережно. Не варто тестувати дуже дорогі сегменти товарів. Продукти сегмента лакшері у розсилці можуть викликати негативний відгук.

Тести з дизайном та тоном комунікації – краще не варто. Є високий ризик отримати негатив, а цінність таких експериментів є сумнівною.

6. Сегментуйте

Сегментація зараз – це основа роботи з базою. Їй треба приділити ще більше уваги, аніж приділялося до війни. Ваші пропозиції повинні стати ще персоналізованішими, щоб не викликати негатив у користувача. Налагодьте відстеження активності та враховуйте історію інтересів за останні кілька днів чи тижнів, а не місяців, як це робили до війни. Сьогодні люди можуть потребувати товарів, якими раніше не цікавилися. Окремими сегментами бази можуть стати клієнти, яким цікава волонтерська діяльність компанії, якщо така ведеться.

 

Як можна покращити показники свого email-маркетингу? Зібрали власні кейс-сторі разом з описом послуг, які надаємо, у презентацію. Також там є бриф, який ви можете заповнити, та отримати швидку консультацію.

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу