С каждым днём, месяцем, годом медийной рекламы в интернете становится всё больше. Даже в период пандемии, вопреки скромным прогнозам, рост рынка составил 19%. А в 2021 бренды намерены направить на медиабаинг треть от своего маркетингового бюджета.
Самое время поговорить о распространённых ошибках при настройке кампаний и ответить на главный вопрос – можно ли оцифровать результат медийной рекламы. Спойлер: можно!
Что собой представляет медийная реклама?
По факту, билборды, рекламные ролики на телевидении, листовки, баннеры на сайте – всё это виды медийной рекламы, и все они выполняют одну и ту же функцию – привлекают внимание аудитории к продукту и косвенно стимулируют продажи. Если потребитель не отреагирует на неё сразу, то есть высокая вероятность, что вспомнит позже.
В зависимости от предпочтений целевой аудитории и существующих задач бизнеса для каждой маркетинговой кампании можно подобрать свой формат. Как это сделать, мы рассказываем на примере четырёх рабочих кейсов в одном из предыдущих материалов. А сегодня предлагаем сфокусироваться на мире диджитала.
Для нас медийная реклама – это:
- реклама в YouTube;
- охватные кампании в контекстно-медийной сети Google (GDN);
- покупка рекламы в DV360 (баннерная реклама различных форматов или тот же YouTube);
- покупка видеоразмещений и рекламы по типу брендинга/баннера в онлайн-кинотеатрах и у других подрядчиков.
Да, специфика подобной рекламы – много показов и немного кликов. При этом для подавляющего большинства рекламодателей самым важным итогом любого флайта остаётся показатель конверсии в целевые действия: заявки, покупки, звонки. И самый частый запрос, который мы получаем при аудите старых РК, выглядит примерно так:
– Мы потратили на рекламу 500 тысяч гривен и не получили конверсий, почему так?
У нас возникают встречные вопросы:
– А как вы считали конверсии? Какие ставили KPI? Как анализировали? Оценивали ли влияние медийных активностей на другие источники трафика?
В этом материале мы докажем, что
– Медийная реклама не должна приносить прямые конверсии.
– Анализировать медийные РК только по фактическим результатам – неправильно.
– Задача медийных кампаний – усилить видимость бренда в онлайне, рассказать покупателям что-то новое или повлиять на другие источники трафика.
Самая популярная ошибка при анализе медийных кампаний
Допустим, вы – владелец бизнеса. Особенность вашего продукта – длинный путь принятия решения о покупке. Это может быть авто, крупная техника, ювелирные изделия или услуги по разработке ПО. В таких нишах получить конверсию после первого касания практически невозможно. Если такой бизнес запустит флайт медийной рекламы, он не получит из 1 000 кликов на YouTube энное количество продаж. А если и получит 1-2 продажи – это будет скорее исключением.
Логика довольно проста: когда пользователю попадается реклама на YouTube, ему очень часто неудобно, неловко, некстати. Человек, который решил вечером посмотреть новое видео любимого блогера, вряд ли здесь и сейчас сделает покупку. А вот совершит ли он целевое действие через несколько дней после просмотра ролика – большой вопрос, который и нужно отслеживать.
Мы видим, что самая популярная ошибка в медийных запусках — аналитика медийных флайтов по кликам.
Многие наши клиенты, которые приходят с запросом аудита, продолжают анализировать свои медийные кампании с помощью Google Analytics и учитывают только конверсии по клику из соответствующего источника трафика или кампании. В лучшем случае сюда включают ассоциированные конверсии и пути последовательностей.
Измеряя эффективность медийной рекламы по кликам, рекламодатель теряет огромный массив данных, которые скрываются за показами и просмотрами.
В медийной рекламе, как правило, CTR колеблется от 0,05 до 0,65%. Если анализировать только клики, можно допустить «ошибку выжившего». В такой ситуации останутся без внимания миллионы показов, которые косвенно повлияли на трафик сайта и показатель конверсии.
Как нужно анализировать медийную рекламу?
Не используйте в качестве KPI только охват, CTR или клики
Перед флайтом обязательно подключайте дополнительные инструменты аналитики: Campaign manager 360, Gemius.
По нашему опыту, многие клиенты, которые приходят с запросом по запуску медийной кампании на 500 тысяч–1 млн грн, даже не слышали о существовании подобных инструментов. Хотя именно они способны рассказать о поведении пользователей после контакта с рекламой:
- как отличается поведение тех, кто кликнул на рекламу, и тех, кто просто её просмотрел;
- были ли конверсии с других устройств – например, если пользователь увидел рекламу на телефоне, а совершил покупку с компьютера.
В нашей практике в медийных флайтах конверсии по клику – это только 1-12% от общего числа конверсий. Остальные 88-99% – это Post-View и Cross конверсии.
Такой набор данных отлично иллюстрирует, что анализ по кликам для медийной рекламы – неточный и неполный, а за несколькими тысячами кликов скрываются миллионы показов и важная статистика.
Живой кейс
Задача: установки приложения
Инструментарий: YouTube и GDN
Из 31 246 конверсий first open конверсий по клику – только 2%.
По цепочке «увидел рекламу → перешёл по ссылке → установил приложение» было только 628 конверсий first open. Это именно те данные, которые зачастую большинство клиентов анализируют в Google Analytics или Firebase. Если идти таким путём, логичным будет вывод, что СРА конверсий по клику равна 791 грн. Инструмент малоэффективен, сворачиваемся. Все остальные конверсии – 30 617 – были сделаны в другое время, в другом канале трафика или с другого устройства. На конверсии по показам пришлось 76% от всех конверсий, а на конверсии с нескольких платформ – 22%. При этом суммарный СРА, если учитывать все конверсии, равен всего 15,9 грн.
Ещё один миф – ставить охваты как желаемый результат эффективности медийной рекламы:
— Охватили 1 млн людей – хорошо, охватили на 200 тысяч людей больше, чем планировали – ещё лучше.
В случае с медийными рекламными кампаниями не так важно получить большой охват или запустить рекламу с оптимизацией под хороший CTR. Гораздо важнее понимать, сколько раз вы контактировали с пользователем, запомнился ли ему креатив, не надоела ли ему ваша реклама, какой была цена клика в разных случаях: если человек видел рекламу один, два, десять раз. Такую статистику тоже можно получить в сторонних системах аналитики.
Не проводите анализ флайта только после его завершения – рискуете упустить важные источники
К примеру, вы проводите флайт две недели. Условно, запустив его 1-го июня, делаете первый срез результативности 15-го числа. Но в день окончания флайта он не покажет полной картины работы РК. В течение ещё нескольких недель обязательно будут дотяжки по конверсиям – так называемый медийный хвост. Это объясняется тем, что пользователи не всегда быстро совершают целевое действие. Конверсии поступают в вилке 0-30 дней. Человеку под влиянием медийной кампании нужно больше времени.
Целесообразнее сделать повторный срез о результативности флайта через одну-две недели после окончания работы кампаний.
Оценивайте влияние медийной рекламы на другие источники трафика
Нередко влияние медийной рекламы оценивается «по ощущениям» или по скриншотам из Google Analytics (есть ли пики в приросте трафика). При этом команда не анализирует, в каких источниках трафика были сделаны конверсии по кликам, где действительно отразилось влияние медийной кампании.
#выжимка
- Анализировать по клику – неверно. В медийной рекламе, как правило, CTR колеблется от 0,05 до 0,65%. Если анализировать только клики, то можно допустить «ошибку выжившего». В такой ситуации останутся без внимания миллионы показов, которые косвенно повлияли на трафик сайта и показатель конверсии.
- При запуске медийных РК нужно использовать расширенную аналитику, которая покажет конверсии по показам. В нашей практике в медийных флайтах конверсии по клику – это только 1-12% от общего числа конверсий. Остальные 88-99% – это Post-View и Cross конверсии.
- Отслеживайте результаты от медийной кампании в других каналах трафика. И проводите дополнительный срез по результативности флайта через одну-две недели после его окончания.
Не готовы и дальше запускать медийные кампании «вслепую» – напишите нам. Поможем правильно настроить и оцифровывать результат.
