Періодичність проведення рев'ю конкурентного аналізу у кожний компанії є індивідуальною: хтось це робить раз на рік, інші не вважають потрібним взагалі. Але, враховуючи кризові обставини сьогодення, буде дуже на часі провести рев'ю саме зараз. 

‍

Конкурентний аналіз — це доволі гнучкий інструмент маркетингових досліджень, який в порівнянні з іншими видами, наприклад, аналізом споживача, вимагає менше часу та ресурсів, тому його буде легко вписати до вашого бюджету. 

‍

Поетапний план, методи та поради — у цій статті разом з Іриною Пікаловою, Senior Brand Strategist в Promodo, ми зосередилися на важливих поінтах конкурентного аналізу, які використовуються у роботі із клієнтами Promodo. 

‍

Важливість конкурентного аналізу

‍

Висновки за результатами конкурентного аналізу надають змогу під час кризи та форс-мажорів приймати рішення, які будуть посилювати переваги компанії, скасовувати бар'єри для зростання та підвищувати лояльність споживачів.

Перший етап: визначення цілей дослідження 

Аналіз конкурентів допомагає виявити:

• Стратегію ціноутворення, що використовують конкуренти;
• Сильні/слабкі товарні категорії у конкурентів;
• Канали залучення трафіку конкурентів;
• Сервіси, які конкуренти пропонують споживачам.

Аналіз конкурентного середовища може стати відправною точкою для формування обґрунтованих бізнес-рішень, тому, якщо в переліку ваших завдань на 2023 є планування розвитку товарних категорій, додавання нових сервісів, прорахунок бюджетів на просування та плани збільшення частки ринку шляхом залучення споживачів конкурентів — дійте.

Другий етап: виявлення конкурентів

Це найскладніший етап, бо досить часто бізнес балансує між «всі є нашими конкурентами» та «ми настільки унікальні, що в нас немає конкурентів». З філософської точки зору обидві ситуації можливі, але прагматичний підхід та досвід говорять про інше. У споживача завжди є вибір, і він може бути зроблений не на вашу користь, а на користь аналога або товару-замінника.

Нижче ми зібрали кілька порад щодо визначення конкурентів. 

Оберіть декілька базових критеріїв для аналізу конкурентів 

Рекомендуємо визначити не більше двох основних параметрів. 

‍

Першим параметром може бути ваш досвід. Наприклад, ви знаєте, з ким із конкурентів вас порівнюють найчастіше. За другий параметр рекомендуємо обрати кількісний показник. Це може бути середній показник трафіку на сайтах конкурентів, кількість офлайн магазинів або частка ринку. Важливо, щоб цей показник був по кожному гравцю.

Залучіть третю сторону для об'єктивної оцінки

Іноді саме досвід заважає подивитись на конкуренцію обʼєктивно. За можливості залучіть своїх колег, друзів і знайомих — запитайте, яких гравців ринку вони знають, де і що купували, чим користуються і чому.  

‍

Другий та найбільш ефективний варіант — спитати свого споживача. Наприклад, це може бути маленька анкета, додана до email-розсилки, або опитування у соцмережах. Слід зауважити, що тут не так важлива репрезентативність, як звичайна підказка для вас на кого з представників ринку можна додатково звернути увагу.  

Визначте до 10 гравців-конкурентів ринку 

Чи потрібно аналізувати всіх ваших конкурентів, які представлені на ринку? Ні, бо обрані гравці визначатимуть ваші остаточні висновки, тож слід зосередитися на порівнянні свого бізнесу з 5-10 конкурентами. Для виокремлення своїх конкурентів ви можете скористатися класифікацією Міка Поно.

‍

‍

Чим сильніше переповнений ваш ринок, тим більше конкурентів ви повинні включити у свій аналіз. Ми рекомендуємо сконцентруватися на 10 гравцях. Нехай три з них будуть лідерами в категорії (знання бренду, частка ринку, доля в трафіку), наступні 4-5 — найближчі до вас, а останні — новачки ринку або найменші гравці.

‍

Лідери ринку дадуть вам розуміння, куди прагне категорія, найближчі до вас конкуренти — приклади механік, яким чином боротися за увагу споживача, а маленькі або нові — запропонують нестандартні та унікальні практики. 

Третій етап: аналіз конкурентів

Далі ми на прикладах кейсів Promodo розглянемо чотири методи аналізу конкурентів. 

Аналіз ціноутворення 

Розберемо цей метод на прикладі аналізу тарифікації digital-банків. 

Крок 1. Гравці та продукти для порівняння 

Було обрано  пʼять банків без фізичних відділень та карткові продукти, для яких доступні кредитні ліміти. 

Крок 2. Критерії порівняння

Ми спирались на попередні дослідження споживача. Ви можете спиратися на власну аналітику, спитати у споживача або обрати критерії емпіричним шляхом. 

Крок 3. Аналіз зібраних даних 

Після аналізу ми побачили, що відкриття та безплатне обслуговування картки в усіх проаналізованих банків — must-have на ринку. 

‍

Для порівняння інших тарифів необхідно розробити «легенду» й умови, в яких чесно порівнювати гравців. Наприклад, 10 операцій на місяць, де 5 — за найнижчим тарифом, а 5 — за найвищим (за кожним критерієм). 

‍

Аналіз ціноутворення допоможе: 

• Зрозуміти ваше місце на ринку серед конкурентів;
• Ваші слабкі та сильні сторони в порівнянні з конкурентами; 
• Виявити must-have, які вже не є чимось унікальним для споживача;
• Зрозуміти стратегії ціноутворення конкурентів.

Аналіз товарних категорій

Цей метод підходить для аналізу конкурентів в онлайн, бо в офлайні зібрати товарні категорії конкурентів значно важче. Розглянемо цей метод на прикладі аналізу репрезентованості брендів (виробників) на сайтах конкурентів.

‍

Інструмент: Парсери.

‍

Тут дотримуємося таких кроків:

1. Обираємо конкурентів, категорії товарів і тип, за яким будемо рахувати (загальна кількість товарів, або тільки ті, що в наявності);
2. Безпосередньо парсинг даних;
3. Аналізуємо та порівнюємо з даними власного сайту.

Цей метод дає можливість порівняти себе з конкурентами, визначити слабкі сторони та обрати категорії або виробників товарів, яких необхідно додати до асортименту, тому рекомендуємо проводити цей аналіз разом з аналізом онлайн-попиту. Це потрібно для того, щоб порівняти асортимент конкурентів з реальною зацікавленістю споживачів.

Аналіз трафіку конкурентів

За приклад беремо інструменти: SimilarWeb (сайти), Data.ai (додатки)

Крок 1. Обираємо конкурентів та аналізуємо за допомогою SimilarWeb або Data.ai

На цьому етапі важливо звернути увагу на динаміку загального трафіку на сайти конкурентів (зменшення/збільшення, в які періоди), показники залученості аудиторії (скільки сторінок переглядають, скільки часу проводять на сайті, коефіцієнт відмов). 

‍

‍

Крок 3. Аналіз каналів залучення трафіку 

По кожному каналу ми дивимось на загальний обсяг трафіку, що залучає конкурент, в які періоди є пік активності каналу. 

‍

‍

Крок 4. Аналізуємо аудиторію сайтів

Цікаво порівнювати аудиторію свого сайту з аудиторією конкурентів у розрізі наступних параметрів: 

• загального портрета (регіон, вік, стать);
• відсотка нових користувачів та тих, що повернулись;
• перетину аудиторії поміж сайтами (це частка людей, які були на вашому сайті та впродовж 24 годин також відвідали сайт конкурента).  

‍

‍

Аналіз аудиторії сайту допоможе: 

• Дізнатись долі в трафіку серед конкурентів та визначити лідерів;
• Виділити основні канали залучення трафіку та стратегії просування конкурентів; 
• Визначити перетин аудиторій між гравцями.

Аналіз сервісів конкурентів

Цей метод можна адаптувати під різні потреби, починаючи з аналізу стандартних сервісів на кшталт умов доставлення та оплати, та завершуючи пакетними пропозиціями послуг й функціоналу мобільних застосунків  конкурентів. 

Крок 1. Обирати конкурентів для аналізу 

В аналізі сервісів важливо, щоб серед конкурентів були різні гравці, можна додатково обрати бенчмарк на ринку або в категорії, та навіть додати гравця з іншої країни як приклад. 

Крок 2. Підготовка шаблонів документів

Перед тим, як збирати дані по конкурентах, важливо впевнитись, що ви звернули увагу на всі критерії, додали всі можливі сервіси для порівняння.

Крок 3. Збір даних

Визначте джерела і метод збору. Це можуть бути офіційні сайти конкурентів, соцмережі, сторінки у гугл картах з відгуками. Також можна обдзвонювати конкурентів і уточнювати наявність послуг та їх ціну.

Крок 4. Аналіз та обробка даних

На цьому етапі ми поділяємо сервіси на три категорії: 

• Must-have сервіси, які присутні у всіх гравців;
• Точки зростання — сервіси, що представлені серед невеликої кількості гравців і додавання яких може надати невелику перевагу на фоні інших конкурентів;
• Унікальні сервіси — сервіси, якими конкуренти привертають увагу споживача та унікальні функції. 

‍

Метод аналізу сервісів конкурентів допоможе: 

• Зрозуміти місце на ринку з точки зору сервісів;
• Визначити пріоритети щодо впровадження сервісів.
• Знайти точки зростання і зрозуміти, за допомогою яких сервісів диференціюються конкуренти.

Четвертий етап: обробка результатів та скоринги

Аби робота не була марною, важливо фіналізувати результати аналізу. Для цього підійде класичний SWOT-аналіз або скоринги. 

‍

У нашому Telegam-каналі ви знайдете шаблони для SWOT-аналізу та скорингу.

‍

Для скорингу надайте кожному критерію вашого аналізу оцінку, де 1 — кращий результат серед гравців, а 10 — найгірший. Підсумуйте результати та отримайте «місце на ринку». 

‍

Безпосередньо скоринг не відповідає на питання «що робити», але є показником ситуації «на зараз». Спираючись на ці дані ви зможете планувати наступні дії не наосліп або інтуїтивно, а ґрунтовно розуміючи з чим саме потрібно працювати. 

Підсумок

Для того, щоб знайти нові можливості для виокремлення вашого продукту/послуг та кращих способів обслуговування клієнтів, потрібно усвідомлювати, що роблять ваші конкуренти в галузі: від запуску нових продуктів до стратегічного планування та використання маркетингових інструментів. У цьому вам допоможуть методи, про яки ми розповіли. Ви можете користуватись відразу всіма методами, або міксувати їх за потреби.