Хватит действовать наугад: фреймворк для эффективного диджитал-маркетинга RACE

 

Отчёты IAB говорят о том, что ¾ расходов брендов на рекламу приходится именно на цифровые каналы. Это касается США, но в странах Европы и Восточной Европы ситуация близится к таким же показателям. Когда 75% маркетингового бюджета идёт в диджитал — как никогда важно правильно ставить цели и отслеживать результат, чтобы каждые инвестированные $100 давали максимум пользы и позволили удержаться в жесткой конкуренции за внимание пользователя.

Авторы британского портала для маркетологов Smart Insights заявляют, что несмотря на такие огромные траты, по их наблюдениям половина компаний не имеет чёткой стратегии цифрового маркетинга. Поэтому специалисты разработали фреймворк, который позволят отслеживать ключевые показатели эффективности и строить data-driven планы. Он называется RACE (Reach, Act, Convert, Engage). Мы собрали всё самые важные тезисы и публикуем статью на основе англоязычного материала Introducing The RACE Framework: A practical framework to improve your digital marketing.

Суть RACE

Авторы концепции разработали фреймворк таким образом, чтобы его можно было применять ко всем типам компаний: B2B и B2C, от небольших стартапов до крупных корпораций.

Аббревиатура RACE обобщает ключевые показатели, которые необходимо отслеживать в цифровом виде. Фреймворк касается всей воронки:

Охват (Reach) > Действие (Act) > Конверсия (Convert) > Преданность (Engage)

Здесь выделено 4 этапа взаимодействия с брендом на протяжении всего жизненного цикла клиента.

 

В Smart Insights отмечают, что существует также необходимая «нулевая» фаза — Планирование (Plan), которая включает создание стратегии, постановку целей и разработку плана. Данный этап гарантирует, что цифровые коммуникации бренда будут согласованы с его бизнес- и маркетинговой стратегией. Поэтому этот фреймворк иногда ещё называют PRACE.

race

Подробнее о каждом из 4-х этапов воронки

Специалисты считают, что главным челленджем в диджитал-маркетинге является конверсия в первое целевое действие: начало взаимодействия пользователя с брендом и его превращение в лида после первого контакта. Это важный этап, но расслабляться нельзя ни на одном из четырёх этапов воронки.

1. Охват (Reach)

Данный этап включает в себя повышение осведомлённости о бренде и его продуктах всеми возможными способами: собственные соцсети и блог, вспомогательные сайты, публикации в СМИ, традиционная оффлайн реклама, офлайн мероприятия и многое другое. Всё это необходимо для максимального охвата и создания максимального количества точек входа для знакомства потенциального клиента с брендом.

2. Действие (Act)

Авторы фреймворка акцентируют, что act — это сокращение от interact (взаимодействие). Это отдельный важный этап, поскольку подтолкнуть ЦА к первому онлайн-взаимодействию с брендом — не такая уж и простая задача для онлайн-маркетологов. Речь идёт о том, чтобы мотивировать посетителей сайта или соцсетей сделать следующее Действие в рамках их customer journey. Для многих видов бизнеса, особенно В2В, этот процесс называется лидогенерацией, но иногда он может предполагать получение клиентом дополнительной информации о компании, поиск продукта или переход на публикации в блоге. Маркетологу необходимо определить конкретные целевые действия как цели верхнего уровня воронки в аналитике в зависимости от особенностей ниши.

Цели Google Analytics могут включать в себя «Просмотр продукта», «Добавление в корзину», «Регистрация» или «Подписка на рассылку новостей».

3. Конверсия (Convert)

Пользователь сделает следующий важный шаг, который превратит его в клиента, приносящего прибыль. Конверсия в продажу может происходить как онлайн, так и офлайн.

Да, иногда после увиденной онлайн-рекламы пользователи приходят совершать покупку в офлайн-магазин. И наоборот, традиционный маркетинг способен стимулировать продажи в интернете: 29% дохода, полученного благодаря традиционному маркетингу, фиксируется в интернет-магазине. Но как отследить точное влияние? И как на основе этих данных распределить маркетинговый бюджет между цифровыми и традиционными каналами? Ответы на эти вопросы дала компания Analytic Partners в исследовании по заказу Google, и мы рассказали об этом в своём Telegram-канале.

4. Преданность (Engage)

Показатель Engage, наилучший аналог которому в данном контексте «преданность», — это про долгосрочные отношения клиента с брендом, повышение лояльности, повторные покупки. Достигается за счёт постоянной коммуникации через сайт, соцсети, электронную почту или прямых взаимодействий, направленных на повышение LTV (Lifetime Value).

Преданность можно оценить в количестве повторных продаж, наличии UGC (user-generated content), связи с клиентом в соцсетях. Также важно учитывать процент активных подписчиков рассылки, удовлетворённость клиентов (может оцениваться с помощью NPS), отзывы в различных каналах.

Какие метрики анализировать

Авторы убеждены, что data-driven подход — наилучший подход для диджитал-маркетинга. Цели кампаний и планы по оптимизации должны опираться на надёжные данные, показывающие, какие маркетинговые действия эффективны, а какие — нет.

Ниже приводим таблицу с ключевыми показателями, которые могут формировать информационную панель в RACE. Идеально, если бренд будет не просто отслеживать эти числа, но и следить за тем, как они меняются со временем и в зависимости от сезонности.

race_(2)

Многие из этих показателей можно получить, покопавшись в настройках Google Analytics — например, установить значения цели или дохода за посещение. Для некоторых других показателей, таких как упоминания в социальных сетях, нужно использовать другие инструменты. От себя добавим, что это могут быть сервисы Google Alerts, SoMoBot, YouScan.

При длительном использовании фреймворка можно будет сравнивать показатели YoY (год к году), сопоставлять аналогичные отчётные периоды, сравнивать ситуацию в каждом отдельном канале: органика, платный трафик, имейл, соцсети.

 


Если вы хотите комплексно развивать свой бизнес в онлайне — лучше делать это с помощью специалистов, которые имеют мощную экспертизу в разных направлениях, и курируются профессионалом со стратегическим видением. Взрастить и содержать такую инхаус-команду сложно. Поэтому предлагаем обратиться за консультацией к специалистам Promodo.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга