дослідження + фахові рекомендації

КЛЮЧОВІ
ПОКАЗНИКИ
У РІЗНИХ НІШАХ
ECOMMERCE

Мета та метод дослідження

Навесні переважна кількість онлайн-покупців мала надію, що війна закінчиться за два-три тижні. Усвідомлення, що протистояння з окупантом щонайменше на місяці, прийшло в кінці травня — на це вказує динаміка онлайн-покупок та середній чек у різних сегментах ритейлу.

Ми проаналізували, як змінювався споживчий попит в електронній комерції у 6-ти різних сегментах протягом лютого-липня 2022 року. Також зверталися до даних інших дослідницьких компаній.

Ми знаходимо інсайти, які допомагають бізнесу приймати ефективні рішення! Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або необхідно розробити стратегію розвитку — звертайтеся до нашої Strategy Team.

Отримати консультацію

Для кого це дослідження

Для власників бізнесу, які шукають перспективні шляхи розвитку.
Для маркетологів, які поновлюють роботу у нових реаліях та на нових ринках.

Зміст

Трафік українського онлайн-простору
Як змінювалася купівельна поведінкаукраїнців у травні-серпні 2022
Як змінювалися ключові показникиу різних нішах eCommerce
Загальні висновки

1

ТРАФІК
УКРАЇНСЬКОГО
ОНЛАЙН-ПРОСТОРУ

ЗАГАЛЬНИЙ ТРАФІК УКРАЇНСЬКОГО
ОНЛАЙН-ПРОСТОРУ

СТРУКТУРА ТОП
ОНЛАЙН-РИНКУ УКРАЇНИ

2

ЯК ЗМІНЮВАЛАСЯ
КУПІВЕЛЬНА
ПОВЕДІНКА
УКРАЇНЦІВ У
ТРАВНІ-СЕРПНІ
2022 РОКУ

Станом на 2022 рік вже 94% українців мають досвід онлайн-покупки товарів

При цьому 14% українців здійснили першу онлайн-покупку лише після початку війни. Таким чином, війна зробила з eCommerce те, чого не зміг Covid-19 – залучила до інтернету тих, хто досі цього не робив.

14%

українців після початку війни здійснили першу онлайн-покупку

57%

українців, які купували онлайн, відзначають, що характер покупок під впливом війни змінився

Показники: купували онлайн протягом останніх 12 місяців принаймні 1 раз

ПРИЧИНИ КУПІВЛІ ОНЛАЙН

3

Як змінилися
ключові показники
у різних нішах
eCommerce

Динаміку візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. За бенчмарк довоєнного стану взяли перший тиждень лютого.

Продукти. Динаміка відновлення категорії

Продукти. Аналітичні висновки

За кількістю користувачів та дохідністю ринок стабілізувався лише наприкінці червня. Станом на кінець липня 43% довоєнної аудиторії повернулися до покупок онлайн продуктів харчування.
Рекламодавці намагаються тестувати різні бюджети, але повертаються до помірковано низьких бюджетів. У липні усереднений бюджет складав близько 50% від лютневого. Дохід залишається на рівні 20% від довоєнного та поки що не демонструє тенденції до зростання.
Середній чек у цьому сегменті практично не змінився, проте варто враховувати інфляцію — тож продуктовий кошик все ж таки просів на 10-20%. Просіла і кількість покупок — користувачі купують рідше. Саме через це рекламодавці платять за користувача, як у довоєнний час.

Одяг і взуття. Динаміка відновлення категорії

Одяг і взуття. Аналітичні висновки

Після повного провалу в березні, вже наступного місяця почалося стрімке відновлення категорії. Навесні та на початку літа категорія майже відновилася за кількістю користувачів в онлайні. У червні їх чисельність зменшилася, проте вже наприкінці липня знову зросла до 65-77% від лютневого рівня.
Співвідношення витрат і доходів зараз майже співпадає із цифрами довоєнного періоду.
Категорія має помітний сезонний тренд та адекватну реакцію гравців на попит сезон/несезон у розрізі бюджетів. Проте дохід залишається на рівні 25-35% від довоєнного.
Середній чек із лютого практично не змінювався. Без урахування гривневої інфляції він залишається на рівні 95% від довоєнного: користувачі кладуть до кошика товари на таку ж саму суму, на яку купляли одяг та взуття до війни. Збільшення курсу долара змусило їх перейти на більш дешеві аналоги. «Вартість» користувача впала майже вдвічі, що робить вигідним просування товарів в цьому сегменті. Водночас кількість замовлень зменшилася.

Товари для дітей. Динаміка відновлення категорії

Товари для дітей. Аналітичні висновки

До категорії повернулося 45% користувачів від довоєнного рівня. Ніша, наскільки це можливо, стабілізувалась, але навряд чи вийде на більші показники по споживачам через відсутність в країні частини аудиторії.
Рекламодавці реагують на наявний попит, дохід від якого коливається в районі 50-60% відносно лютневого, але бюджети на липень становлять лише третину від довоєнних.
При малій кількості споживачів, середній чек в сегменті стабільно вищий від лютневого і не падав навіть у березні — на потребах дітей українці також не заощаджують.
Вартість користувача виросла, проте рекламодавці готові за нього боротися.

Зоотовари. Динаміка відновлення категорії

Зоотовари. Аналітичні висновки

Єдина категорія, яка зростає відразу за трьома показниками: користувачі, дохід та рекламний бюджет. Сегмент активно набирає покупців за рахунок офлайну. У середині квітня за повної відсутності рекламних бюджетів прибутковість цієї ніші становила близько 60-70% у порівнянні з довоєнним рівнем.
У цій ніші й надалі зростатиме конкуренція: як онлайну з офлайном, так і всередині онлайну.
Середній чек повернувся до довоєнного рівня, навіть дещо виріс — користувачі не заощаджують на домашніх улюбленцях і/або купують ті самі товари й бренди, або знаходять аналоги не набагато дешевші.

Косметика, гігієнічні і господарські товари. Динаміка відновлення категорії

Косметика, гігієнічні і господарські товари. Аналітичні висновки

Навесні категорію чекав повний провал у продажах, відновлення почалося лише у травні. Влітку категорія спіймала стабільність — кількість користувачів не зростає, але й стрімко не падає. Втрати залишаються на рівні близько 20%, що досить мало у порівнянні з іншими категоріями.
У ніші також помітна сезонність — основні закупки українці здійснюють на початку кожного місяця.
Рекламні бюджети у липні в середньому становили 50% від довоєнних. Рекламодавці намагаються забрати той попит, що з’явився наприкінці весни і тривав протягом літа, собі. Водночас прибутковість піднялася до 80% від довоєнного періоду. Бачимо експерименти з маркетинговими бюджетами.
Середній чек стабільно вищий за довоєнні часи, в окремі тижні — навіть вдвічі. Це свідчить про те, що споживачі купляють неохідні засоби у більших обсягах. Тож, якщо ви плануєте додати цю категорію до свого магазину — обовʼязково врахуйте в асортименті велику розфасовку.

Електроніка і побутова техніка. Динаміка відновлення категорії

Електроніка і побутова техніка. Аналітичні висновки

Навесні користувачі дуже повільно поверталися до цього сегмента. Після відновлення попиту влітку, гравці почали реагувати на споживачів бюджетами, які наближалися до 60% від лютневого рівня.
На кінець липня категорія вийшла на довоєнний рівень дохідності навіть попри те, що кількість покупців все ще не перевищувала 85%. Рітейлери усвідомлюють, що виграє той, хто забезпечить наявність, швидку логістику та конкурентну ціну. Боротьба за споживача відновилася.
Це найбільш чуттєва категорія до коливання курсу валют. І тут стало більше покупців чоловіків (53% до 47%).

Динаміка доходу у різних нішах

4

Ключові маркери, на які
бізнесу варто зважати

Користувачі повертаються до онлайну, але нерівномірно у різних нішах. Мінімально на 45%, максимально — на рівень довоєнного часу.
Кількість покупок знизилася практично в усіх категоріях при незмінному або навпаки більшому середньому чеку, ніж до війни.
Найбільший попит зараз на зоотовари, косметику та гігієну, одяг і взуття, а також побутову техніку. Найнижчий – на продукти та дитячі товари.
Рекламодавці витрачають вдвічі менші бюджети, ніж до війни. Проте конкуренція потроху зростає. Київ за кількістю онлайн-покупців зростає, у західних регіонах попит спадає. До сходу також потроху повертаються люди. Наступне перерозподілення за геолокацією спричинить опалювальний сезон у листопаді.
Українці очікують, що ритейлери будуть продавати пропозицію, а не продукт чи бренд — зараз через кризові часи, ситуація змінюється дуже швидко. Також до побажань відноситься орієнтація на клієнтський досвід, а не процес, і ще – підтримка інновацій. Як варіант, комбінувати нове з уже існуючими послугами, категоріями, параметрами. Комбінаторика може дати оновлене розміщення і відчуття пропозиції.

Що далі?

Війна рано чи пізно скінчиться. Почнеться відновлення, і за оцінками усіх експертів у топі продажів опиняться будматеріали, товари для дому, техніка та електроніка. Все це габаритні товари, які потребують специфічної логістики – подумайте про це заздалегідь.

Магазини, які опиняться в лідерах пошукової видачі та забезпечать наявність товарів різної цінової категорії (обов'язково економ та середній) – зберуть «вершки». І люди будуть як ніколи чутливі до ціни – асортимент має обовʼязково утримувати товари сегменту економ.

Подивитися попередній звіт

КЛЮЧОВІПОКАЗНИКИУ РІЗНИХ НІШАХECOMMERCE