Чому це важливо
Поштові розсилки зарекомендували себе, як ефективний інструмент інтернет-маркетингу. Вони широко застосовуються в e-commerce для прямих продажів, апсейлів, утримання клієнтів і підвищення їх лояльності. Для адекватної оцінки ефективності цього каналу необхідна його покрокова регулярна перевірка, в ході якої потрібно проаналізувати кілька ключових параметрів.
Аудит email-розсилок включає в себе аналіз відкриваємості листів, коректності верстки в різних поштових сервісах, інтерес передплатників до змісту листів і зростання їх бази. У даній статті ми розповімо, як провести аудит найбільш ефективно, щоб поліпшити ключові показники своїх поштових розсилок.
Налаштування розсилок
На те, скільки з ваших передплатників отримає і відкриє вашу розсилку, впливають наступні технічні фактори:
1. Постмайстер Це інструмент для аналітики email-розсилок, який є у всіх найпопулярніших поштових провайдерів: Gmail, Mail.ru, Hotmail і ін. Його налаштування допомагають дізнаватися спам-рейтинг, репутацію IP- і домена і виявляти помилки доставки листів.
2. SPF-запис Дозволяє захиститися від зловмисників, що розсилають спам від імені вашого домену і підвищити довіру цільових адресатів до ваших розсилок.
3. DKIM. Цей формат підпису дає зрозуміти користувачеві, що лист відправили саме ви, а не зловмисники. У листах це реалізується у вигляді відповідних полів:
Коректно налаштовані SPF і DKIM зменшують ймовірність попадання розсилок в спам і захищають від інтернет-шахрайства, тому їх налаштування - це musthave для поштових розсилок. У свою чергу, вони є технічною основою для інших, більш складних технологій. Наприклад, таких як DMARC.
- DMARC. DMARC. Це технічна політика, яка дозволяє прописати алгоритми поведінки з листами, які не пройшли аутентифікацію SPF або DKIM-записів. Таким чином, DMARC грає роль свого роду антивіруса, який повністю виключає фішинг від імені вашого домену і надає відомості про такі спроби.
Проаналізувати можливості доставки ваших листів можна за допомогою наступних сервісів::
Верстка
Перевірку верстки і шаблонів розсилок необхідно почати з тестування своїх листів на різних пристроях, поштових клієнтах і антиспам-сервісах. Для цього існує безліч сервісів, наприклад Litmus.com.
Якщо після аналізу виявляються недоліки, необхідно перевірити верстку листів:
- Таблична верстка. Використовуйте таблиці, щоб зробити свої email-розсилки охайними і щоб вони однаково відобрадались на будь-яких пристроях.
- Атрибути. Використовуйте універсально-підтримувані атрибути HTML-тегів і CSS-властивостей.
- Inline-стилі. Це спосіб завдання CSS-стилів, який вказується безпосередньо в самому тезі. З метою коректного відображення листів, CSS-стилі на початку коду і прописуйте їх тільки в тезі. Для усунення подібних проблем є автоматичні програми (CSS-inliner).
- Ширина верстки. Використовуйте ширину листа в 600 пікселей. Це необхідно для уникнення горизонтальної прокрутки і негативних відгуків.
- Alt-теги зображень. Якщо зображення в листі з якихось причин недоступне, замість нього відображається т.зв. альтернативний текст (alt-тег). Він пояснює користувачеві, що було зображено на картинці. Такі теги часто використовуються, щоб виміряти коефіцієнт відкриттів розсилок.
Контент розсилок
Щоб оцінити зміст поштової розсилки, необхідно перевірити наступне:
- Наявність email-стратегії;
- оформлення листів;
- якість і ефективність текстів;
- качество и эффективность текстов;
- тактику утримання і повернення користувачів;
- тактику реактивації.
Сегментація бази підписників
Розсилка відразу по всій базі клієнтів, без сегментації - серйозна помилка в email-маркетингу. Такий підхід є найменш ефективним. Важливо розуміти, з якими цільовими групами користувачів відбувається комунікація. Сегментація може бути за різними критеріями:
- регіон;
- вік;
- стать;
- інші.
Потрібно починати хоча б з мінімальної сегментації на потенційних, активних і пасивних клієнтів. Важливо пам'ятати, що робота з кожним сегментом завжди відрізняється. Коммунікація з пасивними клієнтами повинна вестися більш обережно. Потрібно чітко усвідомлювати, чому ці клієнти перестали купувати. Активні ж клієнти навпаки можуть цікавитися новинками асортименту, аксесуарами до вже придбаних товарах, інформацією про нові пропозиції, акції і т.д.
Багато сервісів email-розсилок можуть бути пов'язані програмно з використовуваної вами CRM-системою для синхронізації бази контактів, що значно спрощує процес сегментації аудиторії.
Чек-лист ефективної розсилки
Виходячи зі специфіки проекту потрібно чітко визначити, які саме види розсилок допоможуть досягти кінцевої мети. Чи всі вони зараз є на проекті, які потрібно додати або прибрати.
При створенні розсилок слід звернути особливу увагу на наступне:
- відправник повинен бути впізнаваним;
- в полі «Тема» повинна бути чітко відображена основна ідея листа;
- лист повинен починатися з вітання;
- персоналізація – лист під певного користувача;
- мінімум «води»;
- цілісність оформлення, структури і змісту листа;
- прості слова - – текст повинен легко читатися;
- контрольне вичитування листів перед відправкою кілька разів;
- можливі експерименти і A/B тести з розсилками..
Способи залучення підписників
Для email-маркетингу одним з найважливіших факторів є якісний збір контактної бази. На сьогоднішній день існує безліч способів зробити це, але частина з них є малоефективною. Цей момент є дуже важливим, тому що саме з форм підписок в базу потрапляють найбільш лояльні користувачі, які готові здійснювати покупки або замовляти послуги.
Найефективніші точки збору email-адрес:
- віджет форми підписки;
- спливаюче вікно;
- форма підписки в контенті сайту;
- форма підписки на Facebook-сторінці;
- Лендінги, що пропонують залишити email в обмін на участь в акціях і т.д .;
- форма підписки в футере сайту.
При проведенні аудиту важливо зрозуміти, де знаходиться форма, як вона з'являється, цікава чи така пропозиція цільовій аудиторії. Якщо є сумніви, то варто експериментувати і обов'язково тестувати. Розберемо докладніше плюси і мінуси різних форм підписок.
Форма викликається кнопкою
Перевагами такого віджету є те, що він не набридає користувачу, може бути викликаний натисканням на кнопку в будь-який момент. Також він дозволяє коригувати логіку показів на різних типах сторінок. З іншого боку, він досить складний у реалізації щодо інших.
Форма підписки в контенті сайту
Така форма підписки вбудовується в контент на сторінках сайту і не відволікає користувача від його змісту. У той же час, така форма дуже легко губиться серед блоків тексту і може бути розміщена не на всіх сторінках.
Форма підписки на Facebook-сторінці
Основною перевагою підключення форми підписки через соцмережі є те, що вона не вимагає додаткового залучення розробників і дизайнерів і вже інтегрована з сервісом відправки розсилок. При цьому вона не усуває основного завдання зі збору email-адрес і повинна працювати в сукупності з основною формою на сайті.
Найбільш вдалим варіантом для ecommerce-проектів є форма підписки, реалізована в якості віджету на сторінках сайту. Він дозволяє користувачеві підписуватися на розсилку на будь-якому етапі його перебування на сайті, що значно збільшує ефективність підписки. Детальніше про це можна дізнатися з нашого кейса по проекту Infoshina. кейса по проекту Infoshina.
Показники з GoogleAnalytics (GA)
Якщо email користувача що раніше не спостерігався, то ці параметри необхідно додати до всіх посилань, переходи за якими треба зафіксувати і врахувати при аналізі трафіку. Обов'язковими параметрами є наступні:
- utm_source – визначає джерело рекламної кампанії, наприклад, Google, Yandex, Begun, eSputnik и т.д.;
- utm_medium – визначає засіб доставки трафіку, наприклад, cpc, email, newsletter;
- utm_campaign – визначає назву рекламної кампанії або ключове слово, наприклад, HabrahabrPromo, NewYearSales, FreeOffer.
У статистиці GA при правильному налаштуванні email-маркетингу можна побачити наступне:
- скільки людей перейшло на сайт з листа;
- на які сторінки сайту приходили передплатники;
- скільки замовлень було отримано з листа;
- на яку суму було отримано замовлень з листа.
При проведенні аудиту саме GA допоможе визначити, які розсилки принесли найбільше доходу, які товари найбільше купують, яка сезонність у товару/послуги, в який час або день краще купують і т.д. Саме дані такого роду допоможуть поліпшити контент розсилок і відправляти їх в потрібний час і на правильний сегмент.
Звіти платформ розсилок
При всіх можливостях свого функціоналу, GA не зможе порахувати відсоток причитення розсилки (скільки людин відкрило повідомлення), число доставлених і недоставлених повідомлень, число спам-блокувань і число відписаних користувачів. Для цього вам доведеться використовувати внутрішню статистику розсилок. Звіти сервісів email-розсилок, таких як UniSender, eSputnik, MailChimp, Act-on та ін. Допоможуть вам перевірити, активність контактної бази.
Відкриваємість і переходи в листах показують зацікавленість саме певної групи. Тільки кількість переходів не завжди є інформативною. Сервіси розсилок дозволяють аналізувати кліки в кожному листі. Така інформація дозволить визначити на які елементи найчастіше клацають передплатники і рухатися в цей бік, покращуючи контент листи.
Висновки
Тут перераховані ключові моменти, на які обов'язково слід звертати увагу при складанні стратегії email-маркетингу. Регулярний аудит вашого email-маркетингу дозволить виявити найбільш характерні помилки і вчасно зайнятися їх усуненням. У свою чергу, це дозволить зробити ваші листи більш читабельними.
Головне на що необхідно звернути увагу в сервісі розсилок під час аудиту:
- якість верстки листів;
- як змінюються показники відкриття листів (OpenRate) переходу по посиланнях (ClickRate) від однієї розсилки до іншої ;
- які типи листів більш цікаві, які менш;
- які сегменти є зараз і які можна виділити додатково;
- чи є тригерні/транзакційні листи і коректно вони відправляються, а також чи можливо поліпшити верстку/ контент/час відправлення;
- чи проводиться тестування елементів, якщо немає - – почати тестувати;
- якість вже існуючої бази та рівень збору нової;
- перевірити причини відписок і скарг на спам (якщо такий функціонал є в сервісі).
В цілому це допоможе вам виявити вузькі місця своїх поштових розсилок, які необхідно буде виправити, або запобігти їх появі в майбутньому. Ви визначите не тільки основні загрози вашому бізнесу з боку інших гравців ринку, а й отримаєте готові механіки і інструменти щодо поліпшення власної стратегії email-маркетингу. Крім того, такий аналіз дасть загальне розуміння своєї цільової аудиторії і того, яким чином можна привести її до цільової конверсії і перетворити в постійних клієнтів.
Більш докладно про найбільш значущих трендах email-розсилок в 2017 році можна прочитати в нашій статті..
