Унiверсальний кейс

Posadiderevo.com.ua

Кейс із концепції та реалізації соціальної кампанії «Посади дерево».

Клієнт

Інтернет-магазин Rozetka.ua зараз є найбільш популярним магазином електроніки і побутової техніки в Україні. Такого статусу вдалося досягти завдяки максимально широкому асортименту, розумній ціновій політиці і відмінному сервісу.

Завдання

За допомогою соціальної кампанії «Посади Дерево» привернути увагу до проблеми озеленення міста та частково вирішити її. Залучити максимальну кількість мешканців міста Харкова до участі в акції.

Команда проекту
Олександр Плетньов
МЕНЕДЖЕР ПРОЕКТУ, PROMODO
Євген Сафонов
Керівник відділу просування в соціальних медіа, Promodo
Олександр Колб
Генеральний директор, Promodo

Світові тренди в рекламі

Соціалізація брендів

Бренди все активніше спілкуються з людьми, особливо за допомогою соцмереж. Відповідно, рекламні кампанії стають все більш соціально забарвленими: реклама не пропонує купити товар, вона спонукає змінити щось у собі або навколо себе.

Соціальна відповідальність брендів

Чимдалі більше уваги приділяється навколишньому середовищу, «олюднюванню» брендів в очах споживачів, що має набагато кращий ефект, ніж пряме просування товарів.

Актуалізація «зеленої» проблематики

На локальному рівні «зелена» проблема в Харкові як ніколи актуальна. Підготовку до Євро–2012 багато мешканців міста пов’язують з вирубкою дерев, тому будь-яка «зелена» активність сприймається позитивно.

Конвергенція, поєднання онлайн- і оффлайн-комунікацій

Сучасну рекламну кампанію, навіть соціальну, вже складно уявити без тісної
взаємодії інноваційних інструментів онлайн і традиційних оффлайн медіа.

Ідея



Завдання

За допомогою соціальної кампанії «Посади Дерево» привернути увагу до проблеми озеленення міста та частково вирішити її. Залучаючи максимальну кількість мешканців міста Харкова до участі в акції. Проблема особливо актуальна напередодні ЄВРО-2012, коли було вирубано велику кількість дерев, що викликало невдоволення людей.

Механіка

Кожен бажаючий з 6 по 23 жовтня голосує на сайті posadiderevo.com.ua за улюблений район міста з аккаунтів соцмереж Twitter, Facebook, Вконтакте. За підсумками голосування визначається район-переможець, в якому за допомогою волонтерів та добровольців висаджується 400 дерев.

Цільова аудиторія

Прогресивна неполітизована молодь 20–35 років з активною соціальною позицією, яка любить своє місто, цікавиться його життям та має регулярний доступ до інтернету.

Конвергенція, поєднання онлайн- і оффлайн-комунікацій

Сучасну рекламну кампанію, навіть соціальну, вже складно уявити без тісної взаємодії інноваційних інструментів онлайн і традиційних оффлайн-медіа.

Концепція проведення



Акція передбачає повне медіаохоплення міста

Цілком очевидно, що для залучення мешканців міста до участі в акції оптимальним є інтернет-голосування.


Механіка сайту повністю прив’язана до соціальних мереж: кожен бажаючий проголосувати повинен бути зареєстрований в одній з трьох найпопулярніших соцмереж: Вконтактє, Facebook, Twitter, що допомагає збирати детальну інформацію про людей, які проголосували, для постакційної підтримки та комунікації.




Всі території, які планувалося озеленити, було заздалегідь узгоджено з міськими службами

Також було заздалегідь визначено дати насадження: оптимальним варіантом виявився кінець жовтня, щоб дерева можна було садити ще в теплу землю, і вони встигли «прижитися» до морозів.

Реалізація

Етапи реалізації

I етап: онлайн (6 жовтня — 31 жовтня)

Запуск сайту posadiderevo.com.ua. Створення та брендування офіційних аккаунтів у соцмережах. Підтримка онлайн-активності. Висвітлення подій за допомогою фото- і відеозвітів.

I етап: оффлайн (10 жовтня   23 жовтня)

Запуск всіх оффлайн-дій:

Реклама в метро

Партизанська реклама

BTL

PR-підтримка

Фото- і відеозйомка всіх подій

II етап: (24 жовтня – 28 жовтня)

Підготовка до висадження дерев, закупівля саджанців. Організація команди добровольців.

III етап: (29 жовтня – 30 жовтня)

Висадження дерев за 62 адресами. Фото- і відеозйомка всіх подій. Підготовка прес-релізів, фото- і відеорепортажу про висадження дерев.


Механіка голосування


Головна сторінка сайту «Посади дерево»

Процес голосування інтерактивний: на головній сторінці сайту можна перетягнути мишкою дерево на піктограму улюбленого району, і таким чином проголосувати.


Внутрішня сторінка сайту одного з районів

Можна проголосувати, залишити коментарі, запропонувати своє місце висадження дерев або подивитися позначки майбутніх місць висадження на карті


Соціальні мережі

Група Вконтакте

Регулярна активність. Відповіді на коментарі, свіжі фотографії і відео.

Група Facebook

Регулярна активність. Відповіді на коментарі, свіжі фотографії і відео.

Аккаунт в Twitter

Регулярна активність. Репости, ретвіти, посилання на пости


Оффлайн


Промо-листівки в людних місцях

Протягом всієї акції різноманітними методами підтримувалася BTL-активність. Географія розповсюдження — у всіх районах міста в людних місцях: виходи метро, місця скупчення цільової аудиторії, майбутнього висадження дерев — всього 7 видів.


Баббл на деревах, у парках і скверах



Прапори в потенційних місцях висадження дерев
в усіх районах міста



Реклама на підлозі на 20 станціях метро

Охоплення аудиторії — до 500 000 осіб на день


Трафарети на асфальті в місцях потенційного висадження дерев


Макет повітряних кульок, які роздавалися в парках і скверах

Охоплення аудиторії — до 500 000 осіб на день


Партизанська реклама. Листівки, спеціальним способом прикріплені до вихлопних труб автомобілів

Графіті дерева, яке щодня підростає

До кінця акції саджанець поступово перетворився на велике красиве дерево.


PR + медіа підтримка

Потужна PR та медіа підтримка протягом всієї акції


8

інформаційних партнерів

180

публікацій
в ЗМІ

10

інтерв’ю
і виступ
у прямому ефірі регіонального телеканалу


Щоденна фотографування всіх дій, відео- і фотозйомка процесу
висадження. Створення фінального відеокейсу проекту

Підготовка до висадження дерев


2 етап: підготовка до висадження (24 жовтня — 28 жовтня)

На локальному рівні «зелена» проблема в Харкові надзвичайно актуальна.

Закупівля 400 саджанців у Краснокутському розпліднику: саджанці липи, берези, горобини). Доставка і організація зберігання

Набір команди добровольців через соцмережі, їх реєстрація та закріплення ділянок за відповідальними

Організація підвезення води для поливу дерев, закупівля необхідного інструменту

Узгодження з міською владою та комунальними службами точного списку адрес для висадження дерев

Обхід усіх 62 адрес з представниками комунальних служб.
У середньому на одну адресу припадало від 5 до 10 саджанців

Висадження


3 етап: висадження дерев (29 жовтня — 30 жовтня)

Висадження дерев проходило в 2 етапи — 200 саджанців у день:

150 добровольців

4 машини на маршруті з інструментами, водою для поливу, саджанцями

Фото- і відеозйомка всього процесу

Активна участь місцевих мешканців

Результати

Статистика


372

активні учасники у групі Вконтакте та понад 300 коментарів

373

лайки у групі Facebook та понад 300 коментарів і 33 обговорення

1048

переходів на сайт posadiderevo.com.ua з Twitter і більш ніж 20 ретвітів

Кількість голосів на сайті

Відповідно, із загальним показником відвідувань сайту rulivles.com.ua ≈ 30 000 осіб рівень обізнаності склав 50%


ВСЬОГО ПРОГОЛОСУВАЛО
11 658
ПРОГОЛОСУВАЛО ЗА РАЙОН, ЩО ПЕРЕМІГ
3296

Відвідуваність сайту рosadiderevo.com.ua


ЗАГАЛЬНА ВІДВІДУВАНІСТЬ
26 930
АБСОЛЮТНО УНІКАЛЬНІ
19 860
СЕРЕДНЯ ВІДВІДУВАНІСТЬ В ДЕНЬ
1234


Проникнення інтернету
в Харкові ≈ 500 000 осіб


З них регулярних користувачів — 30% ≈ 160 000 осіб

Цільова аудиторія регулярних користувачів — 40% ≈ 60 000 осіб
Відповідно, із загальним показником відвідувань сайту ≈ 27 000 осіб, рівень впізнаваності бренду склав майже 50%


Оффлайн




Пропускна здатність харківського метро —


800 000

Реклама на підлозі
на 20 станціях метро —


20


BTL і PR активність дозволяє говорити про
високий ступінь впізнаваності
акції (до 80%)




Час перебування і перегляд сторінок


2 хв. 28 сек.

Кожен відвідувач провів на сайті у середньому 2 хвилини 28 секунд

2,86 сторінки

У середньому кожен відвідувач переглянув 2,86 сторінки


Всього переглядів сторінок — 77 070


Географія відвідувачів


ХАРКІВ
14 639
КИЇВ
1690
ДОНЕЦЬК
176
ДНІПРОПЕТРОВСЬК
162
ЛУГАНСЬК
115
Активність користувачів у соціальних мережах


ВКОНТАКТЕ
12 184
FACEBOOK
1524
TWITTER
1048

Крім соціальних мереж, було залучено регіональних Б
інформаційних партнерів, які також анонсували акцію і поширювали інформацію

Кількість переходів на сайт posadiderevo.com.ua з ресурсів інформаційних партнерів



МедіаПорт
394
ГОРОДСКОЙ ДОЗОР
212
STATUS QUO
177
NEWS.KH.UA
133
057.UA
101
ВЕЧІРНІЙ ХАРКІВ
83
ГОСПРОМ
46
ВЕСТИ
34

Офіційні аккаунти акції

Фотоматеріали

Iнші проекти

Фанів
+3854
Охоплення в
2 рази
Довжина
6,9 км
Маршрутів
380

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Обговорити задачу

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Контакти

contact@promodo.com

 

Київ, Україна
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, м. Київ,
вул. Ігоревська, 1/8,
офіс 16

Харків, Україна
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, м. Харків,
вул. 23 Серпня,
31Б, офіс 305

Лінкольн, Англія
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алмати, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, м. Алмати,
вул. Кунаєва 43,
офіс 207