Універсальний кейс

Пілот

Кейс з аудиту рекламних кампаній в Google.AdWords і поліпшення показників ефективності рекламної кампанії, її комерційних показників: кількості продажів, вартості транзакції.
Клієнт

Компанія «Пілот», заснована 1998 року, наразі посідає друге місце в Україні за продажами авіаперевезень і туристичних послуг. 20 офісів компанії по всій Україні працюють за єдиними стандартами обслуговування клієнтів 7 днів на тиждень. Агентство «Пілот» акредитовано Міжнародною асоціацією авіаційного транспорту (IATA). Штат висококваліфікованих співробітників налічує понад 200 чоловік.

Завдання

Аналіз поточного стану рекламного аккаунта Google.AdWords і надання рекомендацій щодо підвищення ефективності контекстної реклами.

Команда проекту
Олександра Міщенко
Керівник відділу менеджерів проектів, Promodo
Олексій Васюткін
Керівник відділу контекстної реклами, Promodo
Олександр Заремський
Керівник відділу контекстної реклами, Promodo

Етапи аудиту

  • Перевірка правильності налаштувань рекламного аккаунта
  • Аналіз структури та налаштуваннь рекламних кампаній
  • Аналіз контент-складової (ключових слів, мінус-слів, рекламних оголошень)
  • Перевірка коректності налаштувань систем статистики та веб-аналітики

Рішення

У ході аудиту виявлено низку суттєвих зауважень щодо структури рекламного аккаунта і стратегії проведення рекламних кампаній.

Аналіз використовуваної структури рекламного аккаунта Google.AdWords
показав, що він не має чіткого, логічного поділу на основні
рекламні кампанії з авіа- та залізничних квитків

Було прийнято рішення переробити аккаунт.
Рекомендовано поділ однієї з кампаній за групами для авіаквитків:




Перевірка коректності налаштування мовного
таргетингу рекламних кампаній

У більшості рекламних кампаній використовувався таргетинг усіма мовами. Рекомендовано
задіяти лише англійську, українську та російську.


Перевірка геотаргетингу

У рекламному аккаунті використовувався таргетинг на всю Україну. Було запропоновано відключити таргетинг авіаквитків на Крим, Донецьк та Луганськ для економії бюджетних коштів, а також для кожної рекламної кампанії налаштувати свій географічний таргетинг. Наприклад, для Житомира — тільки на Житомир, виключивши всю Україну.


Аналіз та перевірка використання недоцільного
обмеження денного бюджету показали, що в кількох
кампаніях спрацьовували обмеження за денним бюджетом




Перевірка використовуваного методу показу

Більшість рекламних кампаній використовувала стандартний метод показу — реклама показувалася не за кожним запитом користувача. Рекомендовано встановити прискорений показ для підвищення частоти показів рекламних оголошень і виявлення кампаній, які мають потенціал для збільшення охоплення.


Перевірка використання зміни рівня ставок залежно від
рівня конверсії за часом доби показала, що коригування
ставок за часом не використовується



Перевірка налаштування і використання Google-адрес показала, що
розширення виведення адреси не використовується в 65 кампаніях, показується ж тільки в 8 кампаніях

Перевірка використання функції показу телефонного
номера в рекламному оголошенні

Розширення з виведення телефонного номера використовувалося тільки в 25 кампаніях.
Решта кампанії показувалися без телефонного номера.


Перевірка використання функції показу
телефонного номера в рекламному оголошенні

Розширення з виведення телефонного номера використовувалося лише в 25 кампаніях, решта показувалися без номера.


Перевірка використання показу додаткових
посилань в рекламному оголошенні

Тільки в 11 з 73 рекламних кампаній використовувалися розширення
з показу додаткових посилань.


Аналіз кількості рекламних оголошень
на рівні групи оголошень

Понад 4000 груп не містили рекламних оголошень, а в багатьох було лише одне. Рекомендовано завжди використовувати в ротації мінімум 2 рекламні оголошення і одне — для мобільних пристроїв.


Перевірка налаштувань та використання функції ремаркетингу

Рекламних кампаній з використанням ремаркетингу в аккаунті не було, як і взаємодії з користувачами, які покинули сайт. Було налаштовано аудиторії ремаркетингу через Adwords і Analytics


Використання оптимізатора ціни за конверсію

Оптимізатор ціни за конверсію не використовувався. На момент аудиту існувала можливість застосовувати його в 11 кампаніях.

Аналіз-контент складової


Перевірка використання динамічного
вставлення заголовка в рекламне оголошення

Динамічне вставлення ключових слів використовувалася не в усіх оголошеннях,
що знижувало їх клікабельність.


Перевірка рекламних оголошень на граматичні помилки

У деяких оголошеннях виявлено граматичні помилки.





Перевірка на наявність використання заклику до дії
в рекламних оголошеннях

Заклики до дії в рекламних оголошеннях використовувалися рідко.


Перевірка на використання трьох типів відповідності ключових слів

Не в усіх групах оголошень використовувалися три типи відповідності ключових слів, а в деяких застосовувалися невірні параметри.





Перевірка на наявність транзакційних запитів серед ключових слів

Транзакційні запити використовувалися мало. Їх було опрацьовано, розширено ядро пошукових запитів, використовуючи такі ключові слова як: купити, вартість, ціна, скільки коштує, оплата, доставка.


Перевірка наявності мінус-слів у рекламному аккаунті

У деяких найактивніших рекламних кампаніях мінус-слова опрацьовано доволі мало.


Перевірка використання ставок на рівні ключових слів

Ставки на рівні ключових слів використовувалися, але вони були вищими, ніж цього вимагає система.





Аналіз контент складової

Перевірка використання динамічної вставки заголовка в рекламному оголошенні

Цілі були налаштовані, але не на всіх профілях, частково вони відключені, і дані
за досягненнями не фіксувалися.






Перевірка використання та коректного встановлення
електронної торгівлі

Модуль електронної торгівлі використовувався лише у профілі google analytics — air.pilot.ua. Його було підключено і в профілі train.pilot.ua.

Аудит показав, що рекламний аккаунт налаштовано
не оптимально. Впровадження перерахованих
рекомендацій дозволяло зробити припущення про поліпшення
комерційних показників реклами мінімум на 30–40%


Було зроблено:

  • Повністю перероблено структуру аккаунта
  • Впроваджено рекомендації аудиту
  • Коректно налаштовано дані в Google Analytics
  • Проведено часткове відсіювання і додавання мінус-слів
  • Задіяні кампанії з ремаркетингу, а також запустили Beta-кампанію з динамічного ремаркетингу
  • Запущено кампанію з пошуковим ремаркетингом
  • Задіяно API XML для запуску кампанії з напрямками перельотів, із зазначенням вартості квитків, наявності рейсів у самих оголошеннях
  • Розроблено нові flash-банери для постійної підтримки інтересу користувачів, зниження зростання ціни за клік
  • Задіяно нові інструменти просування: «Пошукова реклама в Яндекс.Директ»; «Ремаркетинг в Яндекс.Директ»
  • Закріплено чіткі показники KPI рекламних кампаній



Результати


Google.AdWords: порівняльна характеристика першого місяця
робіт + 4 дні (всього 35 днів) та минулого ідентичного періоду (35 днів)



Підсумки першого місяця робіт


Зниження ціни за клік на

8%

Економія рекламного бюджету на

6%

Зростання кількості акцій (бронювання авіаквитка) на

76%

Зниження вартості
одного бронювання
авіаквитка на

46%

Зростання доходу на

81%

Динаміка транзакцій: 3 місяці Google.AdWords



Динаміка транзакцій: 3 місяці Яндекс.Директ


Яндекс.Директ раніше не використовувався. Рекламні кампанії створені після аудиту.


Динаміка сеансів: 3 місяці платний трафік (AdWords + Директ)



Динаміка рівня транзакцій: 3 місяці платний
трафік (AdWords + Директ)



Динаміка кількості транзакцій: 3 місяці
платний трафік (AdWords + Директ)



Динаміка доходу: 3 місяці платний трафік (AdWords + Директ)



Динаміка тривалості сеансу: 3 місяці платний
трафік (AdWords + Директ)



Динаміка залучення нових користувачів: 3 місяці
платний трафік (AdWords + Директ)


Що далі

Посилення і збільшення охоплення Google Display
Networks і рекламної мережі Яндекса

Охоплення нових майданчиків і таргетинг на додаткові схожі інтереси

Налагодження та запуск динамічного ремаркетингу

Цей вид таргетингу дозволить охопити і повернути на сайт користувачів, які шукали певний рейс, але не забронювали його

Запуск відеокампанії
YouTube

Класичні рекламні кампанії на тематичних майданчиках з метою збільшення впізнаваності бренду цільовою аудиторією, зниження вартості конверсії

Запуск Gmail
Sponsored Posts

Цей вид реклами дозволить охопити користувачів, які використовують пошту Gmail, перевагами якої є гнучка можливість таргетингу, наприклад, за ключовими словами — «авіаквитки» тощо, або за листами від інших сервісів бронювання авіаквитків

Пошукове просування проекту
Оптимізація конверсії та спрощення воронки продажів

Iнші проекти

Конверсії
+40%
Відмов
<4,21%
Трафік
+49%
Direct
+70%
Трафік
+2500%
топ–10
90%

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Обговорити задачу

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Контакти

contact@promodo.com

 

Київ, Україна
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, м. Київ,
вул. Ігоревська, 1/8,
офіс 16

Харків, Україна
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, м. Харків,
вул. 23 Серпня,
31Б, офіс 305

Лінкольн, Англія
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алмати, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, м. Алмати,
вул. Кунаєва 43,
офіс 207