Універсальний кейс
MOYO

кейс підготовлено спільно з агентською командою Google

Клієнт

MOYO — один з найбільш динамічно зрос-
таючих гравців українського ринку роз-
дрібної торгівлі електронікою та побутовою технікою. На даний момент роздрібна мережа налічує 48 магазинів.

Завдання
  • Збільшити обсяг продажів, орієнтуючись на найширшу потенційну аудиторію із значним комерційним інтересом, при обмеженнях за ціною конверсії.
Команда
  • Костянтин Нескоромний

    менеджер проектів

  • Олексій Єськов

    провідний веб-аналітик, Promodo

  • Михайло Чебаненко

    фахівець відділу управління платними каналами трафіку, Promodo

  • Вадим Черник

    заступник керівника відділу управління платними каналами трафіку, Promodo

  • Ілля Караманов

    провідний фахівець відділу управління платними каналами трафіку, Promodo


Історія успіху

Ми почали динамічно розвивати бренд MOYO з 2013р. Експериментували з форматами та підходами, а команда на стороні Promodo швидко реагувала на
зміни, пропонуючи вдалі рішення.

Ми дуже задоволені плідною співпрацею та експертизою команди Promodo, з якою нам вдалося стати єдиним цілим.

Максим Левченко Максим Левченко,
директор департаменту
"Інтернет-проект", MOYO

З командою MOYO ми є партнерами з 2013 року, з того моменту, коли вони ще тільки вирішили виходити в онлайн. Разом ми пройшли великий шлях від маленького інтернет-магазину до одного з помітних гравців ринку. У нашій співпраці ми до-
тримувалися балансу між експериментами та перевіреними ефективними рішеннями. Ми застосовуємо передові рішення, на кшталт запуску кампаній в Doubleclick.

Ми також вдосконалюємо якість даних для аналізу і на їх основі застосовуємо додат-
кові інструменти, або покращуємо поточні. Тісна взаємодія з сильною командою Moyo.ua, їх унікальна пропозиція у вигляді цілодобових магазинів – все це, за даними GFK, дало можливість збільшити частку на ринку до 2,2% у 2016р.

Костянтин Нескоромний,
менеджер проектів

стратегія

Робота над проектом стартувала в червні 2013 року. Командою Promodo було розроблено базові структури рекламних акаунтів, опрацьовано категорійні та модельні кампанії. Наприкінці року були отримані перші результати для оцінки ефективності інструменту.

В якості головної стратегії онлайн-просування бренду MOYO у 2014 нами було обрано підхід SEE-THINK-DO-CARE (дивлюся-думаю-роблю-піклуюся). Ця стратегія дозволяє комплексно та своєчасно контактувати із різними типами користувачів, незалежно від того, на якому етапі здійснення покупки вони знаходяться.

Підхід SEE-THINK-DO-CARE

see

Найширша потенційна аудиторія

think

Найширша потенційна
аудиторія із певним
комерційним інтересом

do

Найширша потенційна
аудиторія із значним
комерційним інтересом

care

Існуючі клієнти

Завдяки залученню більш широких верств аудиторії, використання даної стратегії дозволяє не просто фокусуватися на вже розвиненому попиті (DO), за який, як правило, борються й інші гравці на ринку, але й вибудовувати знання цільової аудиторії про бренд. Такий підхід дозволяє додатково залучити тих, хто ще не робить пошук продукту або послуги, але потенційно може бути зацікавлений (SEE), а також тих, хто перебуває на стадії обмірковування, вибору категорії і т.д. (THINK)

Величезною перевагою даної моделі є той факт, що вона може бути застосована до контенту сайту, його маркетингу та оцінки цільових KPI. При аналізі інформації, доречної вашому сайту, слід ураховувати, що його будуть відвідувати різні типи аудиторій, тому важливо розміщувати відповідні блоки інформації:

see

для користувачів цього етапу
є актуальним контент, що надихає
відвідувачів на покупки та розповідає
їм про бренд, пропонує підписку, тощо;

think

для користувачів на цьому етапі
важливі категоріальні пропозиції,
переваги, широка лінійка вибору,
можливість для порівняння;

do

для цього сегменту будуть
найбільш доречними знижки,
актуальні пропозиції, переваги
щодо оплати й доставки.

2014 рік – фокус на аудиторію DO

Проведено оптимізацію кампаній і забезпечення найменшої ціни конверсії при обмежених бюджетах. Нестабільний курс національної валюти в 2014 році та зменшення попиту призвели до необхідності максимально детальної оптимізації за всіма ключовими словами, а також визначення вдалих товарних моделей і постійної оптимізації ставок. Було додатково запущено тестову GDN-кампанію з ремаркетингу, що була орієнтована на відвідувачів топ-категорій товарів і всіх відвідувачів сайту. Категорії товарів і банери надала команда MOYO.

За підсумками року відбулося зростання коефіцієнта конверсії на 120% щодо 2015 року, а вартість конверсії скоротилася на 35%. Дохід компанії MOYO від ecommerce зріс на 110%, з урахуванням того, що бюджети залишилися на тому ж рівні.

2015 рік – фокус на аудиторію DO та think

Було важливо показати користувачам, що компанія MOYO може запропонувати широкий асортимент товарів. Спільно з командою MOYO ми розробили нову стратегію роботи:

  • підвищили рівень допустимої ціни конверсії;
  • підключили в роботу всі категорії електроніки;
  • почали відстежувати частку показів об’яв
    і нарощувати її за певними категоріями.

Було запущено звичайний і динамічний ремаркетинг за категоріями та окремими товарами, що дозволило повертати користувачів і в подальшому конвертувати їх у покупців на 11,5% дешевше, ніж трафік із пошукових кампаній. Частка доходу з ремаркетингу склала близько 4%, від усього доходу з платного каналу Google.

Приклади рекламних банерів

Ми провели додаткове налаштування Google Analytics для збору додаткових статистичних даних, які в подальшому використовувалися в оптимізації кампаній та оцінці підключення медійного розміщення.

banner
Slide-1
Slide-2
Slide-3
Slide-4

Восени 2015 року в Києві відкрився цілодобовий офлайн-магазин MOYO, для якого було розроблено окрему модельну кампанію із таргетингом на Київ. Налагоджена комунікація дозволяла користувачам здійснювати покупки і отримувати товар в будь-який зручний для них час доби.

Після того, як конкуренти компанії MOYO почали рекламуватися за аналогічними пошуковими запитами, із метою збереження власного трафіку в акаунт було додано кампанію із брендовими запитами.

grafik-2
  • Витрати на рекламну
    кампанію
  • Дохід
    (за Google CPC)

При витратах у 1,5% від загальної суми, в 2015 році рекламна кампанія принесла 30% доходу за Google СРС.

Також був підключений інструмент GSP-оголошення, що відображаються в пошті Gmail. У якості таргетингу використовувалися не лише ключові слова категорії, а й назва магазину конкурента. Це дозволило привести додатковий трафік на сайт.

remarketing_2015

Така стратегія дозволила збільшити трафік на сайт на 1400%, коефіцієнт транзакції – на 20%, а також кількість продажів – на 1650%

star-bg

MOYO за підсумками року отримав частку
в 1,6% ринку, зайнявши 11 місце.

2016 рік – збереження фокусу на аудиторії DO та THINK,
запуск тестових кампаній на аудиторію SEE.

У частині роботи із сегментами DO та THINK було підключено кампанію ремаркетингу через DoubleClick.

remarketing_2016.png

Ядро таргетингу склали аудиторії від 1 до 7 днів, з поділом на товар, категорію, кошик та оформлення замовлення. Це дозволило отримати додаткові 4% від усіх конверсій в AdWords або 4,3% обороту. При цьому ціна конверсії зменшилася на 11%, а рівень конверсії виріс на 58% відносно динамічного ремаркетингу.

BrandLift

Для максимально ефективної комунікації з аудиторією SEE з обмеженими ресурсами перед широкою медіа кампанією було запущено інструмент BrandLift в YouTube, що дозволяє аналізувати відгуки користувачів на ролик та оцінювати вплив відеоконтенту на впізнаваність бренду. Позитивні результати дослідження підтвердили необхідність реалізації ширшої та масштабнішої медіа кампанії.

Такі рішення дозволили збільшити обсяг трафіку на сайт на 156%, коефіцієнт транзакцій – на 42%, а також кількість продажів – на 263%.

graf-6
vuvod-bg

У 2016 році MOYO виросла до 2,2% ринку
гаджетів, піднявшись на 9 місце серед
українських ecommerce-проектів.

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Обговорити задачу

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Контакти

contact@promodo.com

 

Київ, Україна
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, м. Київ,
вул. Ігоревська, 1/8,
офіс 16

Харків, Україна
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, м. Харків,
вул. 23 Серпня,
31Б, офіс 305

Лінкольн, Англія
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алмати, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, м. Алмати,
вул. Кунаєва 43,
офіс 207