Універсальний кейс

Georgia.Travel

Кейс із просування Грузії як країни для відпочинку (зимовий період)
Клієнт

Національна адміністрація туризму Грузії займається популяризацією країни як провідного туристичного напрямку Кавказу та Причорномор'я. У 2015 році Грузія увійшла в топ-5 держав, де зафіксовано найшвидше зростання частки туризму в ВВП.

Задача
Після успішної літньої кампанії із залучення туристів з цільових регіонів, продовжити роботу над проектом із розвитку бренду Грузії,цього разу – як країни для зимових видів туризму. Створити та реалізувати план просування у цільових регіонах і домогтися збільшення числа туристів із них.

Команда проекту
Олександра Міщенко
Керівник відділу менеджерів проектів, Promodo
Олексій Васюткін
Керівник відділу управління платним трафіком, PROMODO
Наталія Михайленко
Спеціаліст відділу управління платним трафіком, PROMODO
Сергій Ломаненко
Спеціаліст із таргетованої реклами Vkontakte, Odnoklassniki, PROMODO
Ілля Вєтров
Спеціаліст із таргетованої реклами Facebook, PROMODO

Рішення

Для вирішення поставленої задачі було використано наступні інструменти:
Google AdWords

GDN

Google AdWords

YouTube

Yandex Direct

Display Network

Social

Vkontakte, Facebook,
Odnoklassniki

Для розуміння портрета цільової аудиторії було проведено аналітику даних щодо туристичних потоків, які було надано самим клієнтом. В результаті аналізу вдалося сформувати детальні портрети найбільш перспективної аудиторії сайту. Контекстна реклама мала сезонний характер і взимку проходила в два етапи по таких країнах:

Пошукові кампанії було задіяно для залучення цільової аудиторії, яка потім конвертувалася у повноцінних туристів. Кампанії були розділені за геотаргетингом на країни й окремо на великі міста з великою концентрацією користувачів, наприклад:

Для максимального охоплення ЦА в пошукових системах кампанії було поділено на окремі групи ключових слів: високочастотні, середньочастотні, низькочастотні. У залежності від частотності були встановлені відповідні ставки. Слова було також розділено на логічні групи для написання релевантних текстів оголошень:

  • Високочастотні
  • Середньочастотні
  • Низькочастотні
Постійна робота із коригування ставок за місцем розташування дозволила вигравати аукціони набагато частіше і показувати оголошення вище конкурентів у окремих містах

Оскільки конкуренція в даній тематиці досить висока, важливо було оптимізувати витрати і збалансувати співвідношення якісний трафік / оптимальна вартість кліка. Цього вдалося досягти, відключивши оголошення з низьким рівнем CTR, коригуванням ставок на слова, а також задіявши розклад показу і увімкнувши показ оголошень в найбільш ефективний час.

Display Network:
охоплення цільової аудиторії та підвищення впізнаваності бренду

Були підібрані наступні види таргетингу:

  • Аудиторії за інтересами користувачів
  • Категорії сайтів певної тематики
  • Підібрані вручну місця розташування
  • Ключові слова – таргетинг на контентну складову сайтів
  • Розміщення банера на головній сторінці Yandex.ua
Загалом задіяний вибір таргетингу дозволив охопити максимально можливу кількість користувачів із числа цільової аудиторії. Використання декількох варіантів креативів, коригування ставок за часом доби, віком і статтю – все це разом дозволило в повній мірі досягти поставлених KPI

Приклади графічних оголошень

Google AdWords – GDN

Yandex Direct — Display Network

YouTube-кампанія

На YouTube використовувалися формати відео-оголошень In-Stream та In-Display, які з'являються у роликах на сторінках перегляду YouTube.

Рекламна кампанія «ВКонтакте»

Крім того, для користувачів з України, РФ, Казахстану і Білорусі було підключено рекламну кампанію «ВКонтакте». Завдяки API цієї соціальної мережі, що дозволяє виділяти вузькі сегменти користувачів, нами було проаналізовано і визначено наступні актуальні аудиторії:

«Мандрівники» - користувачі, які відвідували «ВКонтакте» з двох різних країн за останній рік

Підібрані аудиторії додатково були сегментовані за гендерною ознакою. Кожний сегмент був також розділений на групи за віком:

Користувачі, що складаються в наступних тематичних спільнотах:
  • Авіаквитки та авіаперельоти
  • «Гарячі тури»
  • Про подорожі
В якості інтересів користувачів були обрані наступні категорії:
  • Активний відпочинок
  • Подорожі
  • Здоров’я
  • Культура
Підчас роботи над проектом проводилося A/B-тестування тізерів на різних аудиторіях для забезпечення максимальної ефективності в рамках узгоджених KPI

Приклади тізерів із найкращими результатами:

Kампаній Mail.ru та «Oдноклассники.ru»

Для кампаній в Mail.ru та «Oдноклассники.ru» було обрано наступні аудиторії користувачів, визначених виходячи з їхньої поведінки в Інтернеті та відвіданих сайтів:

Аудиторії за інтересами була розділено на вікові групи:

Приклади найбільш клікабельних тізерів:

Кампанія Facebook

Для рекламних кампаній в Facebook були проаналізовані та розділені наступні аудиторії:

  • «За інтересами»: туризм, подорож, відпочинок, гірськолижні курорти, катання на лижах/сноубордах
  • Мандрівники, які перетинають кордон щонайменш двічі на рік
  • Користувачі із середнім рівнем доходів і вище (що мають автомобіль, моб. Пристрою iOS, MacBook).
Також підчас роботи проводилося A/B-тестування різних рекламних оголошень з метою оптимізації рекламних кампаній за найбільш ефективними оголошеннями

Приклади рекламних оголошень:

Результати

Запуск всіх вищеописаних інструментів дозволив повністю реалізувати стратегію замовника

Після закінчення всіх рекламних кампаній як у соцмережах, так і на сторінках пошукових систем було отримано позитивні результати відповідно до закладених KPI. Більш того, перевиконання склало + 15%. Це також суттєво відобразилося і на показниках туристичної галузі – кількість гостей, що відвідали Грузію в цьому році, зросла на 12% - вперше за останні 3 роки.

Графік потоку іноземних туристів з 2013 по лютий 2016

У рекламній кампанії взимку 2015 року наша команда виділила два основних географічних напрямки - Європа та країни Близького Сходу. Завдяки цьому нам вдалося диверсифікувати трафік таким чином, щоб «підтягти» туристів з другого напрямку. Число жителів з цих країн, які відвідали Грузію в результаті зимової рекламної кампанії зросла в 4 рази (з 3 до більш ніж 10 тис.), а туристів з Європи - з 970 до 1085 тис. Причому зберігався тренд попередніх років із переважанням частки європейських туристів.

Кінцевим і найбільш наочним результатом роботи над проектом Georgia.Travel стало зростання кількості зимових туристів із числа цільової аудиторії у порівнянні із попередніми роками. У 2016 році Грузія потрапила в топ-лист країн, рекомендованих виданням The Guardian до відвідування в період канікул.

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Обговорити задачу

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Контакти

contact@promodo.com

 

Київ, Україна
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, м. Київ,
вул. Ігоревська, 1/8,
офіс 16

Харків, Україна
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, м. Харків,
вул. 23 Серпня,
31Б, офіс 305

Лінкольн, Англія
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алмати, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, м. Алмати,
вул. Кунаєва 43,
офіс 207