Унiверсальний кейс

Georgia.travel

Кейс з просування бренду Грузії, як країни для відпочинку.
Замовник - Національна адміністрація туризму Грузії.
Клієнт

Одним з найважливіших завдань Національної адміністрації туризму Грузії є популяризація країни, як ключового туристичного напрямку чорноморського регіону. За 2014 Грузію відвідало більше 5,5 млн. туристів. У 2011-2012 роках частка туризму у ВВП країни становила близько 6%.

Завдання

Реалізувати завдання клієнта з формування іміджу Грузії, як туристичної країни. Скласти і успішно реалізувати медіаплан з упором на пріоритетних для замовника географічних територіях і, як результат, підвищити кількість туристів з цільового регіону.

Команда проекту
Олександра Міщенко
КЕРІВНИК ВІДДІЛУ МЕНЕДЖЕРІВ ПРОЕКТІВ, PROMODO
Олексій Васюткін
КЕРІВНИК ВІДДІЛУ контекстної реклами, PROMODO
Наталя Михайленко
провідний спеціаліст з контекстної реклами, PROMODO
Сергій Ломаненко
провідний спеціаліст з таргетованої реклами VK, PROMODO

Стартові показники і аналітика

Рекламна кампанія була запланована на період з 10 травня по 15 червня 2015. Для розуміння портрета цільової аудиторії була проведена детальна аналітика даних, наданих Національною адміністрацією туризму Грузії. У результаті аналізу вийшло сформувати досить докладні портрети найбільш перспективної аудиторії .

Рішення

Формування рекламних кампаній

Отримані дані були використані при формуванні рекламних кампаній з метою реалізації найбільш відповідного креативу для кожного сегменту аудиторії, що, у свою чергу, дозволило отримати хороший відгук на рекламні повідомлення.

Моделювання процесу прийняття рішень

Команда Promodo скористалася моделлю McKinsey Customer Decision Journey для того, щоб зрозуміти як саме мандрівники приймають рішення про вибір туристичного напряму. Надалі ця інформація допоможе впливати на прийняття рішень.

C точки зору онлайну, найбільш суттєвими точками контактів на кожному етапі customer decision journey були виділені наступні:

Дослідження туристичної вертикалі інтернет реклами, компанія Google

Дослідження компанії Google, присвячене туристичній вертикалі, показало, що інтернет-реклама впливає на 56% туристів на етапі формування вихідного переліку (initial consideration set) і на 74% туристів у фазі активної оцінки можливостей (active evaluation).

Результати дослідження

З точки зору впливу каналів на цих двох, вирішальних для вибору країни, етапах (формування вихідного переліку та активна оцінка можливостей), дослідження показало наступні дані:

У підсумку бюджет був розподілений між каналами, найбільш перспективними з точки зору впливу на процес прийняття рішення туристами. Також був використаний відповідний креатив.

Рішення

Для вирішення поставленого завдання були використані наступні інструменти:
Google AdWords

GDN

Google AdWords

YouTube

Yandex Direct

Display Network

Social

Vkontakte

Пошукові кампанії були розділені за геотаргетингом на найбільші міста регіону, що просувається, також були охоплені менші населені пункти. Додатково кампанії були розділені за частотністю ключових слів:

Високочастотні

Середньочастотні

Низькочастотні

У підсумку було створено 12 рекламних кампаній. За рахунок запуску даної структури рекламного аккаунту вдалося знизити середню ціну за клік, так як конкуренція в даній тематиці вельми висока.
Також була створена DSA (Dynamic Search Ads) кампанія з таретингом на контент сайту. З даних кампаній були виключені ключові слова, які використовувалися в інших пошукових кампаніях, що дало додаткове релевантне охоплення пошукових запитів.
GDN і YouTube кампанії

Оскільки метою GDN і YouTube кампаній було охоплення цільової аудиторії та підвищення впізнаваності бренду, були підібрані наступні види таргетингу:

Аудиторії за інтересами користувачів

Категорії сайтів певної тематики

Підібрані вручну місця розміщення

Ключові слова

У комплексі подібна стратегія дозволила виконати повною мірою поставлені KPI

Приклади графічних оголошень

Для кампаній ВКонтакті були проаналізовані і розділені наступні актуальні аудиторії:

«Мандрівники» - користувачі, які відвідували ВКонтакті з двох різних країн за останній рік.

Підібрані аудиторії додатково були сегментовані за гендерною ознакою. Для кожного сегменту зробили розбивку за віком: від 20 до 22, від 23 до 25, від 26 до 28, від 29 до 32, від 33 до 44 років. У підсумку, у нас вийшло 10 груп таргетингу.

Були сегментовані користувачі, що входять до наступних тематичних спільнот:

Авіаквитки і авіа перельоти

«Гарячі тури»

Про подорожі

В якості інтересів користувачів були обрані наступні категорії:

Активний відпочинок

Подорожі

Здоров'я

Культура

В ході роботи над проектом проводилося A/B-тестування тізерів на різні аудиторії, для забезпечення максимальної ефективності в рамках узгоджених KPI

Приклади тізерів з найкращими результатами:

Результати

Запуск всіх вищеописаних інструментів дозволив повністю реалізувати стратегію замовника:

Отримати високу залученість користувачів і відмінні показники взаємодії з креативом

Перевищити план на 15—20% по кожному інструменту

Охопити велику кількість релевантних користувачів

Графік динаміки популярності Грузії як туристичного напрямку

У підсумку проведеної кампанії динаміка інтересу до Грузії як туристичного напрямку істотно виросла на цільових географічних територіях в 2015 році в порівнянні з 2014 роком і повернулася до показників, близьким до даних 2014 року, через деякий час після завершення періоду рекламної кампанії.

Підсумковим і найважливішим результатом рекламної кампанії стало збільшення кількості літніх туристів із цільового регіону на +14% в порівнянні з аналогічним проміжком часу роком раніше (на 48 900 осіб). Досвід, отриманий під час роботи над кейсом, дозволив надалі запустити також і зимову кампанію, яка стала більш успішною, ніж попередня.

Iнші проекти

Конверсії
+40%
Відмов
<4,21%
Охоплення
в 2 рази
Продажів
+43.3%
+600%
Трафік
<4,21%
Відмов

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Контакти

contact@promodo.com

 

Київ, Україна
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, м. Київ,
вул. Ігоревська, 1/8,
офіс 16

Харків, Україна
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, м. Харків,
вул. 23 Серпня,
31Б, офіс 305

Лінкольн, Англія
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алмати, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, м. Алмати,
вул. Кунаєва 43,
офіс 207