Універсальний кейс

Ельдорадо

Кейс зі збільшення продажів, зменшення вартості залучення інструментами контекстної реклами Google.AdWords і Яндекс.Директ.
Клієнт

«Ельдорадо» — українська компанія, одна з найбільших мереж супермаркетів побутової техніки та споживчої електроніки на українському ринку: понад 150 магазинів «Ельдорадо» у більш ніж 60 містах України, а також інтернет-магазин Eldo.ua, який працює по всій території України.

Завдання

Одним з ключових завдань для компанії «Ельдорадо» було налаштування контекстних кампаній, які б ефективно працювали і приносили великий прибуток.

Команда проекту
Рінат Магомедов
Менеджер проекту, Promodo
Олексій Васюткін
Керівник відділу контекстної реклами, Promodo
Артем Мудрак
Провідний фахівець з контекстної реклами, Promodo

Інструментарій
кейса

Медійна пошукова реклама

в мережі інтернет за допомогою інструменту Google.AdWords (ремаркетинг і GDN)

Пошукова реклама

і реклама в мережі інтернет за допомогою інструменту Яндекс.Директ

Таргетована реклама

в соціальних мережах

Завдання

Одним з ключових завдань для компанії «Ельдорадо» було налаштування контекстних кампаній, які б ефективно працювали
і приносили великий прибуток. Асортимент, що становить десятки тисяч
товарів, безліч різних категорій, динаміка цін — всі ці фактори ускладнювали досягнення поставлених цілей.

Компанія «Ельдорадо» у своїй роботі й управлінських рішеннях постійно орієнтується на статистичні дані, тому нам було дуже важливо знайти партнера, який мислить однаковими з нами категоріями і здатен жорстко витримувати задані параметри ефективності і рентабельності рекламних кампаній. В Україні дуже мало компаній, які можуть працювати у такому ритмі з масштабними рекламними кампаніями і бюджетами. Саме тому ми і звернулися до Promodo.

Олександр Заблоцький керівник інтернет-напрямку, «Ельдорадо»

На початку перед нами стояло завдання разом з IT-відділом «Ельдорадо» забезпечити стабільну роботу зв’язки товарного вивантаження і Google.AdWords. Необхідно було забезпечити коректну обробку джерела даних і витягти з нього максимум корисної інформації: бренд, серія, лінійка, модель, колір тощо, а також сформувати максимально широкий спектр запитів, що продають, і релевантних оголошень. Ключову роль тут відіграло наше внутрішнє програмне забезпечення.

Олексій Васюткін Керівник відділу контекстної реклами, Promodo

Рішення

Робота з Google.AdWords і Яндекс.Директ

На початковому етапі було вирішено зосередитись на роботі з Google.AdWords і Яндекс.Директ, поступово розвиваючи інші напрямки (сайти порівняння цін, CPA-системи, таргетовану рекламу в соціальних мережах тощо). Для досягнення оптимальних показників KPI в аккаунті працюють найбільш конверсійні напрямки і кампанії. Структура аккаунта Google.AdWords представлена на Мал.1.

Мал.1 — Структура аккаунта в Google.AdWords

Прийнято рішення для пошукової реклами використовувати високоефективні кампанії іміджевих запитів та іміджевих запитів конкурентів, категорії високомаржинальних товарів з підключенням інструменту динамічних пошукових оголошень (DSA), який дозволяє розширити охоплення контекстних кампаній без зниження ключових показників ефективності. Найбільшу увагу в пошукових рекламних кампаніях зосереджено на товарних категоріях, реалізованих в аккаунті за допомогою внутрішнього програмного забезпечення через API. Також пропрацьовано акційні товарні пропозиції, що регулярно оновлюються.

Акційні пропозиції

Для акційних пропозицій у пошуку використовувалися спеціальні скрипти, які дозволяють показувати час завершення акції. (Мал.2)

Мал.2 — Час завершення акцiї

Ремаркетинг налічує понад 590 діючих аудиторій. Структура формування аудиторій:



  • Користувачі, які були на сайті, але не купили
  • Користувачі, які купували на сайті
  • Користувачі, які почали покупку, але не закінчили
 
  • Користувачі, які відвідували певні категорії товарів
  • Користувачі, які відвідували певні бренди товарів
  • Користувачі, які відвідували сторінки конкретних товарів


Товарні аудиторії

Акцент у ремаркетингу зроблено на товарні аудиторії — він збирає користувачів, які переглянули певний товар, але не завершили покупку. Їм у контекстно-медійній мережі Google показується банер цього товару з пропозицією все ж купити його. Термін життя аудиторії становить 30 днів, середня кількість її користувачів — близько 500. Безліч таких вузькоцільових аудиторій дозволяє отримувати велику кількість релевантного трафіку з високими показниками ефективності.

Яндекс.Директ

Структура аккаунта в Яндекс.Директ подібна до Google.AdWords з урахуванням специфіки роботи в Яндексі. Модельні кампанії працюють на пошук і РСЯ, широко використовується стратегія вузькоцільових товарних аудиторій ремаркетингу, для яких регулярно оновлюються пропозиції.

Бюджет контекстної реклами між системами Google.AdWords і Яндекс.Директ розподілено за принципом оптимального попиту і становить 4:1

Робота з API Google.AdWords і Яндекс.Директ

Одним з ключових факторів успіху масштабних контекстних кампаній у ритейлі є вміння перетворити товарне вивантаження в упорядкований набір даних і сформувати максимально можливий набір словоформ пошукових запитів, які будуть релевантними запропонованим товарам.

Внутрішнє програмне забезпечення дозволило сформувати величезну кількість низькочастотних запитів, які коректно обробляють різні варіанти написання брендів, серій і лінійок товарів, кольорів, артикулів товарів тощо.

Будучи накладеним на широку базу мінус-слів, увесь цей асортимент ключових запитів дозволяє охопити всі можливі варіанти, використовуючи які потенційні покупці можуть шукати певний товар.

Важливо, що вся ця робота не потребувала жодної роботи з товарним вивантаженням з боку клієнта, узгоджень з IT-відділом та подальшого впровадження.

Товарне вивантаження було автоматично розпізнане і структуроване за допомогою внутрішнього програмного забезпечення.

Під час опрацювання товарного вивантаження враховується наявність/відсутність товару на складі, також постійно обробляється факт доступності посадкової сторінки (404 та інші серверні помилки). Це дозволяє економити бюджет і не показувати оголошення, коли посадкові сторінки недоступні.

Керування ставками

Для максимальної ефективності рекламних кампаній регулярно застосовувалися гнучкі алгоритми управління ставками, що враховують переходи за запитами в Google.AdWords і Яндекс.Директ, продажі до рівня ключових слів включно, конкуренція, маржинальний прибуток товарів, неефективні запити та інші фактори. Внутрішнє програмне забезпечення дозволило глибоко інтегрувати дані Яндекс.Директ і Google Analytics, завдяки чому рівень деталізації аналітики став ідентичним нативній інтеграції Google.AdWords і Google Analytics.

Поряд з ручними методиками управління ставками застосовувались вбудовані налаштування AdWords і пропоновані стратегії призначення ставок. Широко використовувались автоматизовані правила для регулярних і одноразових коригувань РК.

Результати

Результатом тривалої співпраці компаній «Ельдорадо» і Promodo стало:

  • зниження вартості
    залучення клієнта в
    4,6 рази
  • збільшення кількості
    щомісячних продажів у
    28,5 разів

Графік показників за січень 2013 року – серпень 2014 року
за версією Google.AdWords

За версією Яндекс.Директ

За час роботи ми поступово збільшили місячний обсяг продажів майже в 30 разів, досягнувши при цьому істотного зниження вартості залучення клієнта. Наразі компанія Promodo керує безліччю джерел трафіку для нашого інтернет-магазину, продовжуючи підвищувати ефективність використовуваних каналів. Мабуть, найважливішим я б назвав вміння фахівців Promodo масштабувати кампанії, залучати щомісяця все більше клієнтів, залишаючись у заданих межах ефективності.

Олександр Заблоцький Керівник інтернет-напрямку, «Ельдорадо»

Iнші проекти

Трафік
+10,76%
Дохід
 +160,54%
Конверсії
+48,2%
Виручки
+38%
Трафік
+54%
Виручки
+66%

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Контакти

contact@promodo.com

 

Київ, Україна
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, м. Київ,
вул. Ігоревська, 1/8,
офіс 16

Харків, Україна
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, м. Харків,
вул. 23 Серпня,
31Б, офіс 305

Лінкольн, Англія
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алмати, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, м. Алмати,
вул. Кунаєва 43,
офіс 207