V означає Vоронка: аналізуємо чинники зростання продажів

Які завдання вирішує Big Data

Онлайн-бізнес використовує багато каналів продажів, і для кожного з них бюджет формується окремо. При цьому маркетологам іноді складно виділити конкретний канал, який приносить саміе найбільше прибутку. Не можна звести всю систему маркетингу і продажів тільки до двох-трьох каналів і випадковим чином в них інвестувати.

Big Data пропонує вирішення цієї проблеми, використовуючи свій маркетинг-мікс, моделюючи який, ви зрозумієте, як маркетингові активності впливають на ROI, прибуток і продажі. Так ви отримаєте інформацію про ефективність рекламних кампаній ще до їх запуску.

Згідно з дослідженням BARC, більше 52% ecommerce-компаній використовують технології Big Data, щоб краще розуміти свого користувача. Для збору і аналізу інформації про покупців існують готові рішення у вигляді програмованих інтерфейсів і BI-платформ, на кшталт OWOX. Вони дозволяють працювати з великими обсягами даних в одній платформі.

Які принципи Big Data важливі для бізнесу

За найбільш поширеним визначенням IDC (International Data Corporation) Big Data характеризується чотирма V:

  • volume - обсяг даних;

  • velocity - швидкість їх надходження;

  • variability - різноманітність даних;

  • value - їх цінність.

На практиці це означає, що ecommerce-проект повинен збирати максимум різноманітних даних про свою цільову аудиторію, причому якомога швидше. Дані повинні бути різнорідними, і надходити з різних джерел: браузера, смартфона, зовнішніх ресурсів. Потім ці показники зводяться разом, обробляються, і на їх основі продумуються алгоритми прогнозування подальшої поведінки.

З тієї ж схеми випливає, що Big Data - це не тільки про обсяг. У моделі 4V одне з V - якраз про цінності, значущості цих даних для бізнесу. Вони можуть використовуватися для виявлення закономірностей в поведінці користувача, прогнозування та автоматизації рекламних кампаній. Автоматизація, в свою чергу, дозволяє виключити людський фактор і отримати максимальну віддачу при існуючих бюджетах. Наприклад, за допомогою автоматизації ми збільшили число транзакцій Pokupon.ua на 193% (докладніше див. Кейс).

Фактори зростання продажів в ecommerce

З одного боку, основне завдання ecommerce - це залучити якомога більше нових клієнтів. Але якщо кінцевою метою є тільки обсяг виручки, то всі стратегії будуть обмежені лише верхньою частиною воронки продажів. Такі недалекоглядні стратегії залишають менеджерів з продажу плаваючими на мілководді.

Це все одно що купувати автомобіль, спідометр якого обмежується на 50 км / ч. Зрештою, ви доберетеся до місця призначення, але могли б зробити це набагато швидше, вибравши іншу машину. Навпаки, успішні менеджери з продажів прагнуть досягти «глибини» воронки продажів, впливаючи головним чином на швидкість, з якою клієнт проводиться від однієї стадії customer journey до іншої.

Щоб успішно використовувати цей фактор, слід застосовувати персоналізований, багатоканальний підхід на всіх етапах шляху покупця. Для цього потрібно вибудувати контентну стратегіюі (третій V), яка визначає, як ваша компанія надає цільовій аудиторії різноманітний, цікавий і релевантний контент кожному покупцеві, на якому б рівні воронки продажів він не знаходився.

Якщо ви збираєтеся повністю скористатися наявними можливостями воронки продажів, вам потрібно зосередитися на всіх чотирьох факторах. Дійте виважено - оцініть поведінкові, технічні і внутрішньокорпоративні дані і відповідним чином скоректуйте свій підхід. Розглянемо кожен із чинників докладніше.

Фактор об'єму, який стосується верхньої частини воронки - основа для будь-якої маркетингової стратегії. Зростання кількості нових продажів забезпечує, з одного боку, достатній розмір доходу компанії і з іншого - обсяг даних, необхідний для застосування просунутих методів аналізу (тих самих Big Data і Machine Learning).

У той же час, таке прагнення помилково програмує маркетологів на досягнення лише потрібної кількості нових лідів, а не їх якості з точки зору можливостей і довгострокового співробітництва.

Це не означає, втім, що ви замість повинні зосередитися виключно на підходах, заснованих на швидкості або різнорідності контенту. Не можна ігнорувати один з факторів на користь інших. Слід використовувати кожен з них, щоб підтримувати на належному рівні масштаби своїх бізнес-процесів, поки налагоджуєте більш складні тактики для підвищення конверсій і ефективності ecommerce-процесів.

Говорячи про стратегію, яка заснована на швидкості, ми маємо на увазі отримання доходу за рахунок збільшення швидкості бізнес-процесів і як наслідок - більш ефективного використання можливостей. Це також має бути підхід, заснований на зібраних даних користувача (data-driven approach), тому необхідно зосередитися ще й на їх релевантності.

Згодом, по мірі того як ваша експертиза в управлінні фактором швидкості збільшується, співвідношення всіх чотирьох чинників в маркетинг-міксі також має змінюватися. Частина бюджету, спрямована на залучення якомога більшої кількості клієнтів, поступово перерозподіляється (але ніколи не зникає повністю) на користь чинників швидкості їх залучення.

Створення персоналізованого контенту збільшує швидкість залучення потенційного клієнта. Детальніше про це можна прочитати в попередній статті.

Врахуйте, що персоналізація не тотожна звичайному таргетингу по демографії і не обмежується окремим користувачем. Навпаки, різнорідність контенту ґрунтується на тому, як групи користувачів взаємодіяли з брендом раніше. Такий підхід дозволяє створювати контент, який залучає користувача в життя бренду і збільшує швидкість пересування від однієї стадії продажів до іншої.

Незалежно від того, наскільки глибоко в воронку вам необхідно «зануритися», щоб дістати цінного клієнта, ця мета буде досягнута лише завдяки продуманому і оптимізованому customer journey.

Якщо ви вже аналізуєте свій маркетинг на рівні окремо взятого клієнта, ваше завдання полягає в тому, щоб робити це краще за допомогою нових інструментів і більш продуманого шляху користувача до покупки. Звичайно, бізнес може вирости і без цієї «вищої математики», але в такому випадку ви не можете очікувати зростання ефективності продажів. Без достатньої веб-аналітики всі кроки по оптимізації не приведуть до бажаного результату.

Hаостанок

Необхідність аналізувати великі обсяги даних і постійно відстежувати діяльність конкурентів вимагає багато часу і зусиль, але в підсумку підвищує ефективність продажів. Комплексний підхід до інтернет-маркетингу допоможе визначити канали, які найкраще привертають прибуток, і відповідно їх фінансувати.

 

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу