Я часто наводжу приклади великих результатів в online-маркетингу, коли топ-менеджмент компаній залучається в процес. Але що робити, якщо бізнес вже достатньо зрілий, має розуміння і бажання йти в online, але ТОПи не готові?
У цій статті ми поговоримо про різні підходи до керування бізнесом і культурою: авторитарний режим, демократія. Торкнемося питання: як культура управління впливає на те, які люди і команди працюють в компанії. Розберемося, чому для розвитку проекту в online треба будувати agile-культуру роботи з проектами. Розберемо приклади українського ринку, визначимо ключові компетенції та KPI команди для успішного просування бренду в онлайні.
Повернемося до питання про вихід зрілого бізнесу в онлайн. Перше бажання, яке виникає у власників – це найняти команду професіоналів. Це не завжди буває успішно, і частіше за все такий підхід заходить в циклічну залежність. Я можу навести безліч прикладів компаній, які проводять тендери кожні півроку і змінюють команди, які не впорались із завданням. Чи винна команда? Я вважаю, що не так сильно, як саме керівництво. Давайте розберемось.
Чотири рівня складності систем
Дейв Сноуден говорить лише про чотири рівня складності систем. Якщо хочете – то система, це бізнес, або якийсь її підрозділ. Питання тільки в ступені деталізації.
Отже, є прості системи (процес керування простий. Приклад – бери і копай, ніяких інновацій). Наступний рівень складності системи – заплутані. Рівень керування зводиться до задачі аналізу, висновків і дій. А є рівень складних систем. І тут не працюють кращі практики. Ключовою відмінністю в складних системах є необхідність проводити експерименти. І тільки після аналізу результатів ми переносимо систему зі стану складна в заплутану.
Приклад такого перенесення системи зі складної в заплутану – налаштування контексту, налаштування ремаркетингу на базі DoubleClick або ж пошукового маркетингу. І ось основна проблема: на питання «скільки буде коштувати 1 замовлення» ми бажаємо отримати чітку відповідь. А цього не можна робити, навіть якщо маємо величезну експертизу в ніші, тому що ми стикаємося з системою (бізнесом) вперше, і ступінь невизначеності ключових факторів бізнесу зашкалює:
- бренд
- вартість товару
- кількість SKU
- UX і викладка на сайті
- швидкість завантаження
- кошик
Тобто складність системи величезна і зв'язки між факторами можуть бути як негативними, так і позитивними. Приклад для розуміння всієї складності:
Все це представляє заплутану систему, де один фактор може істотно впливати на інший. Звичайно, у такій системі простіше провести експеримент і вже потім переходити до аналізу і планування.
Agile-підхід в інтернет-маркетингу
Підхід до методів керування в системі в залежності від її складності називається Agile-підходом.
Припустимо, ми визначили, що те, як ми працювали раніше, не працює сьогодні, і вирішили набрати команду і дати їй можливість проводити експерименти. І тут є складність. Немає сенсу брати команду, якщо ви не створили їй умови.
В якості підказки ось маніфест Agile від 2001 року:
- Люди і взаємодія важливіші за процес
- Працюючий продукт важливіший за документацію
- Готовність до змін важливіша за план
- Взаємодія з клієнтом важливіша за контракт
Сучасний Agile виділяє ще два правила роботи в системі:
5. non-blaming culture
6. experiment and learn rapidly
Припустимо, ви визначили середовище по Agile, створили умови. Можна ж команду наймати/ростити?
Так, але і тут низка складнощів. Якщо ми подивимося на середовище, яке ми створили, то зрозуміємо, що ми створили умови з можливістю припускатися помилок. А помилки – це гроші. І цілком вочевидь напрошується висновок, що людина повинна брати і нести відповідальність. Давайте згадаємо, з чого я починав – залученість ТОПа. Звичайно ж, у нього є відповідальність перед своїм бізнесом.
Яких людей обирати до команди
І тут ми переходимо до третьої частини матеріалу: яких же людей обирати до команди. У середовище з Agile тільки тих, хто готовий брати і нести відповідальність. Інакше ми отримаємо колективну безвідповідальність (свобода і безкарність породжує хаос). Також справедлива і інша історія: людина з культурою свободи не зможе працювати в компанії з авторитарним підходом управління.
Зверніть увагу на стрілки Свобода і Відповідальність і згадайте Совок. Свободу ми отримали різко, але з відповідальністю якось не складається. Ось вам і розуміння рівня проблеми. З освітою треба працювати. Тому, якщо ви вже й хантите, то дивіться, чи збігається культура в компаніях.
Я не буду торкатися питання, де брати таких людей — це вже стосується HR-стратегії, але зазначу, що і тут не все так добре. Навіть якщо ви взяли людину достатнього рівня зрілості, здатного нести відповідальність, не очікуйте дива. Він все одно зіткнеться з новою (вашої) бізнес-системою, і не факт, що всі передумови будуть працювати на його боці. Говорячи простою мовою – те, що людина розумна в одній компанії, ще не є запорукою його успіху в вашій компанії.
Але якщо вже говорити про рівень відповідальності і необхідні передумови, щоб це здійснилось, то для людини повинні співпасти наступні фактори:
- Сенс роботи у вас, сенс бізнесу
- Автономія на прийняття рішень
- Ресурси (софт, люди, час)
- Поєднання ваших і його очікувань
Отже, при побудові результативного відділу/юніта з інтернет-маркетингу в компанії ми повинні зіставити такі фактори:
- розуміння системи, прийняті методи управління
- умови для управління/роботи в системі
- рівень людей і їхньої компетенції для успішної роботи
Висновок можна описати фразою «В здоровому тілі – здоровий дух». Зрілому бізнесу – зрілу команду; одне без іншого - неможливе.
Дана стаття розміщена на ресурсі https://ain.ua
