Тонкощі, що роблять контекстну рекламу ефективною

У своїй статті я розповім про декілька важливих, проте неочевидних моментів налаштування рекламних кампаній, які, як показує досвід фахівців Promodo, дозволяють зробити контекстну рекламу максимально ефективною.

Підготовка кампанії

Основа якісної рекламної кампанії – це ретельна підготовка. 

Вона включає наступні кроки:

  • Обдумування стратегії просування;
  • Опис портрета клієнта;
  • Написання унікальної торгової пропозиції;
  • Підбір ключових слів;
  • Підбір ключових слів;
  • Налаштування аудиторій ремаркетингу;
  • Додавання розширень.

 

Приклад підготовки до кампанії для проекту з веб-розробки:

● Стратегія. Ключова мета — мінімізація вартості конверсії. Для цього особливу увагу приділили опрацюванню мінус-слів і розбивці ключових слів на групи. Також використовували GSP для показу оголошень людям, які залишили заявки на сайтах конкурентів.

● Портрет клієнта. Старше 24 років, цікавиться бізнесом та новинами в галузі web development, країна проживання — Англія, Швейцарія, Німеччина. Не студент і не найманий працівник.

● УТП. 400+ Clients, 17 Years, 400+ Team. UK Based, Development Centers in Europe.

●Ключові слова. Підбиралися як ті, що найбільш відповідають бізнесу –  "web development company in uk" так і загальні "web development", оскільки потрібних нам запитів у цій сфері небагато. Ми їх контролювали ретельним опрацюванням мінус-слів.

● Оголошення разом із додатковими посиланнями, структурованими описами і уточненнями. Приклади:

●Аудиторії ремаркетингу були налаштовані для головної сторінки і для кожної послуги. Тобто тим, хто покинув сторінку по веб-розробці, показуються оголошення про веб-розробку.

Автоматизуємо підбір ключових слів

Ефективний підбір слів передбачає найбільш швидкий спосіб отримання всіх можливих запитів користувачів з потрібної тематики. Та їх якісне угрупування.

Якщо проект великий – можна заощадити чимало часу за рахунок автоматизації.

Які варіанти підбору ключових слів ми використовуємо:

1. Вручну. Перевагою ручного підбору та групування ключових слів є якість семантичного ядра, а недоліком – довгий збір та розподіл слів по групах. Ми використовуємо такий підхід для невеликих проектів, коли це дозволяє невеликий обсяг ключових слів.

2. Використання програм. Підбір і розбиття по групах за допомогою програм, наприклад Keycollector, є більш автоматизованим варіантом, але вимагає повторної перевірки кожної групи і окремого підбору мінус-слів. Підходить для середніх проектів.

3. Використання скрипта. Генерація набору ключових слів за допомогою скрипта – досить швидке рішення, але втрачається безліч варіацій ключових слів. Використовується як додатковий метод збору ключових слів.

4. Семантичне ядро іншого проекту. Використання ключових слів з іншого проекту такої ж тематики. Досить швидкий спосіб, проте потрібно повторно перевіряти і враховувати відмінності свого проекту від чужого.

Автоматизація створення рекламних кампаній

Якщо ключових запитів і оголошень багато – потрібна автоматизація створення рекламної кампанії в мережі AdWords.

Google надає свій інструмент – Adwords Editor. Він, без сумніву, прискорює роботу – але цього недостатньо. Ми використовуємо Excel для масового створення кампаній, груп, оголошень і ключових до них слів.

Формули Excel дозволяють:

  • Змінювати заголовки у відповідності до назви категорії або підкатегорії, яку можна додати загальним списком у сусідній вкладці;
  • Додавати видимі URL у співвідношенні з тим же списком;
  • Відслідковувати, чи помістяться створені заголовки і описи в оголошення Adwords;
  • Міняти потрібну частину опису або взагалі весь опис.

Приклад з кейсу

Для одного з проектів із побутової техніки ми застосували формули "if", "substitute", "concatenate", "len" в такому ключі:

  • для назви груп оголошень використовується = concatenate ("категорія";       "| к+б") – отримуємо "смартфон samsung | к+б". Поєднуємо категорію з позначками, які нам потрібні для ведення та оптимізації кампаній далі;
  • створення оголошення – рахуємо, чи поміститься ключове слово з приставкою "купити", якщо так, то вписуємо "Купити Смартфон Samsung", якщо ні, пишемо просто "Смартфон Samsung". =if(len(заголовок1)>23;"категорія";concatenate("Купити ";"категорія"))
  • заголовок 2 зроблений за єдиним шаблоном "Обирайте в Нашому Магазині";
  • опис містить формулу. Ми з'єднуємо шаблон з назвою товару для створення більш релевантного оголошення, але якщо шаблон з товаром більше 80 символів, то залишаємо просто шаблон. =if(concatenate(“Низькі Ціни. Офіційна Гарантія. Широкий Асортимент";"категорія")>80;"Низькі Ціни. Офіційна Гарантія. Широкий Асортимент Товарів";"Низькі Ціни. Офіційна Гарантія. Широкий Асортимент ";"категорія")
  • видимий заголовок робимо за тим же принципом. Якщо символів у "категорії" більше 15-ти, то пишемо загальну назву. Якщо менше, то залишаємо "категорію";
  • на нашому сайті URL створені за одним принципом – кириличні назви вказані транслітом. Ми використовували транслітератор, переклали назви "категорії" латиницею і вставили ці дані сусіднім стовпцем з "категорією". Далі, ми використовували функцію = substitute("final url";"базова категорія транслітом";VLOOKUP("базова категорія транслітом";таблиця "категорія:категорія латиниця";2(потрібний стовпець)). Отримуємо замість shop.com/smartphon – shop.com/microvolnovki.

Написання формул і підготовка даних зайняли близько 2,5 годин. 300 категорій і підкатегорій були згенеровані за хвилину. І ще близько 1 години зайняла повторна перевірка та виправлення дуже довгих назв.

Цей підхід чудовий в тому, що після створення формул ми можемо швидко запустити рекламу для будь-якої кількості товарів.

Створення масштабних кампаній

Якщо рекламні кампанії для категорій товарів ще можна створити вручну, то створити окреме оголошення, підібрати ключові слова і розширення для кожного окремого товару – це фантастика.

Ми використовуємо власний програмний комплекс, який дозволяє генерувати велику рекламну кампанію автоматично. Більше того, є можливість вставляти в оголошення актуальну ціну товару, перевіряти його наявність і включати рекламу товарів певної вартості.

Базові можливості API Promodo:

— вивантаження товарів інтернет-магазину (категорія, назва, виробник, ціна, наявність, url та ін.)

— створення кампаній на основі налаштованих шаблонів (текст оголошення, обмеження товару за ціною, генерація ключових слів)

— автоматичне оновлення оголошень і цін в оголошеннях

Наявність свого програмного рішення дозволяє нам швидко запускати та підтримувати рекламні кампанії для інтернет-магазинів з тисячами товарів.

Створення аудиторій для ремаркетингу

Для найбільшої віддачі від реклами, нам потрібно повертати користувачів на сторінку, на якій вони покинули сайт. Наприклад, якщо користувач гортає сторінку смартфонів, ми повертаємо його саме на сторінку смартфонів, а не на головну.

Якщо відвідувач був на сторінці товару – ми використовуємо динамічний ремаркетинг і показуємо оголошення цього товару.

Труднощі виникають, якщо на сайті 100-200 підкатегорій. Створити аудиторію ремаркетингу для кожної з них вручну – займе багато часу. Ми вирішуємо цю задачу за допомогою скрипту, який автоматично створює аудиторії ремаркетингу AdWords для потрібних категорій товарів.

Приклад з кейсу

Нам потрібно було запустити рекламну кампанію для великого інтернет-магазину. Що треба було охопити:

● 80 категорій і підкатегорій з електроніки, побутової техніки і гаджетів;

● кожна категорія окремо розбита за логікою запитів:

     категорійні – купити холодильник в Україні

     категорія + бренд – купити холодильник samsung

     модельні – samsung RS57K4000WW/UA. На кожну модель кожній з категорій.

Наша програма впоралася менш ніж за півдня.

  • окремий список ремаркетингу на кожну категорію + динамічний. Близько 90 списків;
  • динамічні кампанії для кожної категорії;
  • оголошення повинні бути релевантні ключовим словам;
  • запуск окремих кампаній для акцій у медійній мережі та на youtube;
  • дублювання всіх пошукових кампаній в Яндекс.Директ.

Запустити кампанію вдалося за тиждень командою із 3 фахівців.

Після запуску основну роботу з ведення кампанії ми автоматизували –   щотижневі звіти генерувалися автоматично, ставки коригувалися правилами, а наш програмний комплекс слідкував за тим, аби в модельних оголошеннях були актуальні товари та їх ціни.

Аналіз кампаній

Кастомні звіти

Після запуску кампанії у нас з'являються перші дані, які допоможуть покращити рекламу. Тут важливо розуміти, які саме дані зі статистики можуть нам допомогти.

Основа – це дані про вартість конверсії, про динаміку змін в залежності від міста, часу і пристрою. Зрозуміло, набори критичних даних будуть відрізнятися для кожного проекту.

Тому ми створюємо персональний звіт, який містить лише потрібну для оптимізації кампаній інформацію. Це може бути звіт по кліках, транзакціях і дод. цілях. І це все відфільтровано тільки по трафіку з Google / cpc.

Автоматичні звіти

Дивіться також

Індекс швидкості – що це?

Індекс швидкості (speed index) останнім часом викликає значний інтерес. Але що він із себе представляє і як обчислюється?

Плагін Supermetrics дозволяє повністю автоматизувати створення звітів по Google Adwords. Можемо отримувати дані з AdWords і Analytics одночасно в одному документі. У той же час, ми можемо доповнювати цей документ формулами і форматувати його як завгодно.

На виході ми отримуємо готовий звіт, що вимагає мінімального втручання, за 5-10 хвилин.

Оптимізація кампаній

Робота з «поточкою» – це  наріжний камінь контекстної реклами. На що звертають увагу фахівці Promodo:

Коригування ставок

Коли всі кампанії створені, звіти автоматизовані, а всі потрібні для оптимізації дані доступні за 1 клік, ми починаємо використовувати ці дані.

Наприклад:

  • Місто. Аналізуємо, в яких містах найбільша кількість цільових дій. Корегуємо ставки.
  • Пристрій і час. Аналізуємо, з яких пристроїв і коли отримуємо найбільшу ефективність. Якщо є необхідність в частій і гнучкій зміні цих коригувань, використовуємо скрипт.
  • Позиції оголошення. Якщо наша мета – утримувати оголошення на певних позиціях, ми використовуємо скрипт, який щогодини коригує ставку, зберігаючи потрібну позицію.

Робота з ключовими словами

Якщо в акаунті кілька сотень тисяч ключових слів, то тут не так багато варіантів оптимізації. Або використовувати автоматичну стратегію призначення  ставок – що по-нашому досвіду працює не завжди ефективно. Або коригувати вручно, що дуже трудомістко. 

Ми використовуємо автоматичні правила, які дозволяє створювати AdWords. Так, налаштувавши правила, ми можемо підвищувати ставки для ключових слів, за якими немає показів через низьку ставку. Якщо вартість конверсії велика – налаштовуємо правило на зниження ціни кліка для ключових слів, які не дають конверсій протягом n-ї кількості днів. 

Також ми можемо відключати ключові слова, за якими за останні n днів був дуже високий показник відмов. Для кожного проекту значення в правилах різні, і правила відрізняються. Тому, ми не використовуємо однакові правила на всіх проектах. 

Так, для одного з великих українських ecommerce проектів, ми налаштували правила, що збільшують ставку ключового слова на 15%, якщо за останні 7 днів його витрата була менше 200 грн і середня позиція нижче, ніж 2,5.

Другим правилом налагодили зниження ставки на 15%, якщо за останні 7 днів була витрата понад 450 грн і це ключове слово не принесло конверсій:

Ще одне правило було налаштовано в основному для нових ключових слів. А також, це правило ефективно для нових, щойно створених акаунтів. Підвищується вартість кліка, якщо по ключовому слову немає показів за останні 14 днів. 

Можливо, ці слова будуть добре працювати:

Перевірка на пересікання мінус-слів

Це важливо для проектів, в яких групи оголошень дуже роздроблені. Аби запити не пересікались, ми робимо крос-мінусовку.

Це важливо на всіх проектах, як на великих, так і не дуже. Але якщо на невеликих AdWords сам покаже, що ключові слова блокуються мінус-словами, то на великих він це показує далеко не одразу – просто не встигає перевіряти величезний акаунт. І тут ми знову використовуємо скрипт – перевірки на блокування ключових слів.

На виході ми отримуємо документ з групами оголошень і блокуючими мінус-словами. Вносимо правки і працюємо далі.

Призупинення категорій, в яких мало товарів в наявності

Асортимент інтернет-магазинів постійно змінюється. Наприклад, на момент створення групи оголошень в категорії було 25 товарів, а через годину їх стало 2. Проводити рекламне оголошення на сторінку, де тільки 2 товари – не є дуже добре. Звичайно, якщо це не унікальна категорія, в якій всього може бути 5 товарів. 

Вручну кожну категорію відстежувати просто неможливо. Для цього ми використовуємо скрипт, який ставить на паузу групи оголошень, в яких активні товари наявні менше певної кількості.

Очищення місць розміщень КМС / youtube-каналів

Мабуть, основна проблема медійної мережі і youtube – нерелевантні місця розміщення. 

Від дитячих каналів і відео нас рятує скрипт, який додає в список виключень канали з контентом, що нам не підходить. Для медійної мережі наш скрипт вилучає сайти за словами в домені. Наприклад, можна вилучити сайти, у назві яких є "game", "igry" тощо. 

В результаті ми отримуємо список вилучених місць розміщення, які можемо використовувати для будь-якої кампанії. А також масу заощадженого часу.

Додатково

Відстеження працездатності сайту/URL

Про зміни в роботі сайту потрібно дізнаватися максимально швидко, адже нікому не захочеться платити за кліки на неробочий сайт. За допомогою скрипту ми кожну годину перевіряємо url з оголошень на доступність. 

Це допомагає ще й у ситуації, коли на сайті змінився URL якоїсь категорії, а редирект не налаштований. Або була зроблена автозаміна і випадково зачеплений символ url оголошення.

Включення і відключення кампаній на свята

Якщо специфіка бізнесу клієнта не передбачає зростання продажів у святкові дні, то реклама у цей час може бути неефективною. Наприклад, якщо кол-центр клієнта не працює, то немає сенсу показувати рекламу. Використовуємо правила для відключення і включення кампаній аби  уникнути людського фактора «забув включити».

Тестування нових інструментів

Про результативність нових інструментів важко дізнатися наперед. Але ми намагаємося тестувати їх якомога частіше.

Як велике агентство ми отримуємо можливість тестувати інструменти, які ще не вийшли до загального користування.

Висновки

Ми використовуємо всі можливості для автоматизації рутинної роботи. Як можна використовувати цей час?

Звільнений час використовується на більш глибокий аналіз, що не піддається автоматизації. Чи підходить інструмент для поточної бізнес-стратегії? Можливо, потрібно більш точно опрацювати портрет клієнта? Чи ефективна наша стратегія встановлення ставок? Як конкуренти ведуть рекламу?

Міркування над цими питаннями дозволяє побудувати стратегію контекстної реклами, яка буде максимально ефективною для бізнесу клієнта.

Дана стаття розміщена на ресурсі  https://www.searchengines.ru/

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Обговорити задачу

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Отримуйте новини інтернет-маркетингу