Класичні канали продажів, яким приділяється основна увага в великому ecommerce, - це пошукова оптимізація та контекстна реклама. Вони приносять онлайн-рітейлерам 70% відвідувань і 60% прибутку (за даними дослідження Ecommerce Report 2017).
Однак існує ще один широко використовуваний в digital-маркетингу канал - маркетинг в соціальних мережах (SMM). Наскільки ж він може бути застосований для ecommerce?
SMM: можливості використання для середнього та великого бізнесу
Говорячи про користь SMM для ecommerce, в першу чергу потрібно розділяти середній і великий бізнес.
Для середнього бізнесу SMM може бути джерелом суттєвої частки продажів. Наприклад, невеликий інтернет-магазин нижньої білизни може продавати свої товари в Instagram. І це може бути для нього основним каналом продажів (докладніше в кейсі Продажі в Instagram: 8 історій інтернет-магазинів). Для продажу можуть використовуватися і інші соціальні мережі, наприклад, Facebook дозволяє створити повноцінний інтернет-магазин з кошиком покупок.
З великим ecommerce інша історія. Для такого бізнесу прямі продажі з соцмереж незначні - зазвичай їх частка не перевищує 5%. Основною цінністю SMM як каналу стає можливість побудови сильного бренду.
Соціальні мережі використовуються в ecommerce для донесення позиціонування, підвищення лояльності аудиторії, комунікації зі споживачами, роботи з фідбек. Таке використання SMM в кінцевому підсумку приносить великому бізнесу набагато більше прибутку.
Які цілі можна ставити перед SMM
Спочатку розмежуємо між собою цілі і завдання.
Цілі визначають стратегію. Метою перед SMM може бути потрапляння в топ-3 за охопленням в соцмережах у вашій ніші, висновок нового товару на ринок, репозиціонування і т.д. Ще одна з поширених цілей - отримання бази лояльних користувачів, які цікавляться вашим продуктом. Мета - це завжди гра в довгу, вона формується мінімум на рік.
Завдання визначають конкретні цифри. Наприклад, до кінця року набрати 20 000 передплатників в групу Facebook, отримати 10 000 переходів на сайт з соцмереж, збільшити в 2 рази коефіцієнт конверсії і т.д.
З точки зору цілей і завдань в соцмережах, кожен ecommerce-проект унікальний. Хоч набір SMM-цілей і кінцевий (охоплення, отримання лідов, переходи на сайт) в кожному випадку це буде унікальний мікс.
На вибір цілей, завдань і KPI впливають фактори:
- ніша бізнесу;
- цикл споживання товару;
- особливості цільової аудиторії.
Як приклад розглянемо онлайн-продажі ламінату. Його купують в середньому раз в 10 років. Стратегічні метою для такого бізнесу буде охоплення серед цільової аудиторії, а не отримання лідов. Відповідно, контент-стратегію в соціальних мережах потрібно будувати не від самого продукту, а від суміжної теми. Щоб клієнт залишався з вами ці 10 років до наступної покупки, потрібно писати не тільки про ламінат.
Яку соціальну мережу використовувати
Вибір конкретної соціальної мережі залежить від цілей, які ставить бізнес перед SMM. А також від особливостей цільової аудиторії - в яких соцмережах вона існує і з якою метою туди заходить.
Нижче таблиця з приблизними «коефіцієнтом застосованості» різних соцмереж для різних ніш рітейлу.
|
FB |
|
Youtube |
|
|
Snapchat |
Viber |
|
|
Електроніка |
100 |
100 |
100 |
20 |
5 |
5 |
80 |
|
Fashion |
100 |
100 |
100 |
20 |
10 |
5 |
80 |
|
Beauty |
100 |
100 |
100 |
5 |
10 |
5 |
80 |
|
Туризм |
100 |
100 |
100 |
15 |
5 |
5 |
100 |
|
Продукти харчування |
100 |
100 |
100 |
5 |
5 |
5 |
20 |
|
Товари для дому |
100 |
100 |
100 |
5 |
5 |
5 |
30 |
|
Медтовари |
100 |
20 |
80 |
5 |
0 |
0 |
50 |
|
Професійні інструменти |
100 |
50 |
100 |
5 |
0 |
0 |
20 |
|
Товари для тварин |
100 |
100 |
100 |
10 |
5 |
0 |
20 |
|
HoReCa |
100 |
100 |
100 |
60 |
10 |
0 |
80 |
|
Automotive |
100 |
100 |
100 |
60 |
5 |
5 |
50 |
Підсумуємо
Соціальні мережі можуть внести вагомий внесок у розвиток вашого ecommerce-проекту. Середньому бізнесу вони можуть принести значну частку прямих продажів, крупному - виділитися серед конкурентів, побудувати сильний бренд.
