ЯК ЖИТИ?
Всі борються за право відповіді на питання: як жити. Держава і церква – два найпотужніші інститути брендингу. Революції, незалежність – інші відповіді на питання, як жити. Бренд також відповідає на питання, як жити – в маленькій, локальній ситуації. Бренди на останньому місці серед тих, хто відповідає на питання, як жити. Спочатку сім’я, держава, релігія.
Трохи пізніше до питання, як жити, додалося питання, що купувати. Гроші – це наші голоси за певну відповідь на питання, як жити.
«Те, що ви переживаєте, важливіше, ніж те, що ви маєте» - писав хтось в Таймз ще в 80-х.
ЕФЕКТ МАВПОЧКИ
Як це не банально і просто, але на ефекті мавпочки будується маркетинг. Люди не дуже хочуть думати. Вони повторюють. Знаю – хочу – плачу. Воронка продажів.
Поняття «якість» не існує. Якщо марка відома – автоматично здається, що якісна.
ЕМОЦІЯ
Раціональні аргументи чи емоція під час побудування бренду?
Ми не живемо раціонально. Даруючи жінці квіти, ми вчиняємо «нерозумно», раціональніше було б покласти ці гроші на її банківський рахунок.
Бренд – це емоція. Бренд – це марка, яку споживач готовий заплатити за цю емоцію. Бренд – це безперервний емоційний зв’язок.
“Ваш мозок ще перевіряє факти, а серце давно вже зробило вибір».
Завдання бренду – забрати у покупця калькулятор. У сильних брендів причина покупки максимально нерозумна, не «пілотна». Бренд – це причина вибору
ПРО ПОБУДУВАННЯ БРЕНДУ
«В маркетингу настає ера монополізації слів. Хороша стратегія – це одне слово». Моріс Саасі
Бренд – це дятел. Щоб зайняти територію, він повинен бити в одну точку.
Якщо у вас щось вийшло – не метайтесь. Бийте в цю точку. Бренд повинен бути стабільним.
Все починається з одної маленької, точної ідеї.
Краще проста ідея і складне втілення. Ідею можна вбити примітивним втіленням.
Два види простоти – поверхневість і проста суть, що ґрунтується на глибокому вивченні, есенція розуміння.
Бренд повинен змінювати бізнес, інакше це «блаблабла».
Бренд – стрижнева ідея, яка пронизує всю компанію. Не можна вибирати ламінат в торгівельну точку технологічної компанії.
ПРО ЦІЛЬОВУ АУДИТОРІЮ
80% інформації про ваших споживачів уже є всередині компанії. Їх потрібно зібрати і систематизувати.
Треба з кабінету пірнати в реальний світ.
Треба полюбити одну живу людину – типового представника цільової, а не намагатися сподобатися абстрактній цільовій аудиторії. І якщо він купить, то куплять схожі на нього.
Джерела інформації про споживача:
- спілкування
- соцмережі
- сучасне мистецтво
- популярне мистецтво (відображає свідомість, цінності споживачів, тренди в суспільстві)
- спостереження за процесом покупки. Копатися в нюансах, подробицях. Виявлення точок болю.
- занурення в світ споживача
- спільне споживання
- custоmer journey
В результаті вивчення ЦА перед очима повинна постати жива людина. Потрібно вести полювання на біль і несподівану правду.
Перша проблема сегментизації цільової аудиторії – жадібність. Беріть тільки чітко свою ЦА.
Об’єднуйте людей за тим, як вони мислять і діють.
Сегментуйте за життєвими цінностями (не можна шукачам пригод продати сімейні цінності).
Цільова аудиторія – це одна людина. Селфі – це девіз сучасності. Дати відчуття, що вся ваша корпорація працює тільки для неї. Він не хоче бути частиною натовпу.
ПРО СТРАТЕГІЮ
Стратегія=ідея. Ви повинні зуміти сформулювати ідею в смс. Ідея приваблює споживача, відповідає можливостям і специфіці продукту, відстроює від конкурентів.
Територія повинна бути з емоцією. Лідерство, якість – це не про те. За свою цінність потрібно платити. Якщо ви транслюєте турботу про природу – вам доведеться витратитися на фактичну турботу. Треба придумати цінність і впровадити її в компанії. Стати фактично унікальним.
Побудування бренду – побудування будинку в голові у споживача. Не лити фундамент, поки немає плану.
ПРИКЛАДИ СТРАТЕГІЙ
- зайняти перше місце в категорії
- створити нову категорію на ринку
- монополізація базової раціональної переваги категорії. Розповісти, як працює категорія, але забрати емоцію своєму бренду. Live young - evian.
- новий рівень якості в категорії. Нова пошта
- створити нову раціональну перевагу. Парк на даху новобудови
- лайфстайл/самоідентифікація через атрибут. Культура серфінгу, культура багатих індустріалістів. 12 mirrors
- перевинайдення категорії. Smart, tesla - дешева ціна+бренд, за який не соромно
- майстерність творення. Ручна робота
- спеціалізація/експерт/законодавець/ passion - географія, приналежність, національна гордість.
За допомогою цих стратегій можна отримати емоцію для бренду.
Щасливими повинні бути і автопілот, і пілот.
Якщо ви хочете продати щось чоловіку – покажіть йому, як це працює. Якщо жінці – закохайте її в себе.
