Контекстна реклама в пошуковій і контекстно-медійній мережі

Чому це важливо

Контекстна реклама може бути двох типів: в пошуковій і в контекстно-медійній мережі (КМС).

Контекстна реклама в пошуковій мережі - це показ рекламних оголошень на сторінці з результатами пошуку в Google і «Яндекс».

Мал. 1 Приклад контекстної реклами в пошукових системах: a - Google; b - «Яндекс»

Контекстна реклама в медійній мережі - це покази реклами на партнерських сайтах. Сервіси Google AdSense і "Яндекс.Директ" транслюють на них рекламу відповідно до попередніх пошукових запитів користувача, тематики сайту і змісту веб-сторінок.

Мал. 2 Приклад реклами КМС Google AdSense на партнерському тематичному сайті ain.ua

Одна з поширених помилок рекламодавців - об'єднання рекламних оголошень в пошуковій і в контекстно-медійній мережі в одну кампанію. Щоб підвищити ефективність і спростити управління різними типами контекстної реклами, їх варто розділяти.

Мал. 3 Приклад поділу двох видів реклами на різні кампанії

Чим загрожує об'єднання різних типів контекстної реклами в одну кампанію:

• в ситуації, коли необхідно зупинити рекламу в контекстно-медійній мережі, поставивши її на паузу, зупиняється і показ реклами в пошуковій мережі;

• складності в управлінні бюджетом - він єдиний для всієї кампанії. Тому при необхідності зниження витрат на контекстно-медійну мережу, вони знизяться і в пошуковій мережі, що призведе до зниження показів рекламних оголошень в обох мережах;

• неможливість аналізувати ефективність реклами. При одночасному показі оголошень в пошуковій і контекстно-медійній мережі важко визначити, скільки кліків було на пошуку, а скільки в КМС.

Для того, щоб уникнути помилок при створенні рекламної кампанії, необхідно встановлювати правильні налаштування рекламних кампаній і слідувати подальшим рекомендаціям.

Налаштування показу реклами для пошукової систем Google і Яндекс

У Google AdWords в налаштуваннях типу кампанії необхідно вибрати опцію «Тільки пошукова мережа»:

Мал. 4 Приклад налаштування типу кампанії в Google AdWords

У Яндекс.Директ в налаштуваннях рекламної кампанії в розділі «Налаштування на тематичних майданчиках» необхідно встановити значення «Витрати утримувати в межах» в 0%. Таким чином, ми відключаємо показ реклами в пошуці Яндекса

Мал. 5 Приклад налаштування типу кампанії в «Яндекс.Директ»

Налаштування показу реклами в контекстно-медійній мережі Google і рекламнії мережі «Яндекса»

Щоб за допомогою Google AdWords транслювати рекламу на партнерські сайти, необхідно в налаштуваннях кампанії вибрати тип кампанії «Тільки контекстно-медійна мережа»:

Мал. 6 Приклад налаштування типу кампанії в Google AdWords

У «Яндекс.Директ» в налаштуванні кампанії, в розділі вибору «Стратегія», необхідно вибрати стратегію «Незалежне керування для різних типів майданчиків» і встановити значення опції «На пошукових майданчиках» в позицію «Відключені покази»:

Мал. 7. Приклад налаштування типу кампанії в «Яндекс.Директ»

Рекомендації щодо створення різних типів рекламних кампаній

Не використовувати одне і те ж оголошення для обох видів контекстної реклами. Оголошення для пошукової мережі повинно відповідати на запит користувача.

Наприклад, на запит «купити телефон samsung galaxy s4» користувач бачить контекстне оголошення такого виду:

Мал. 8 Приклад оголошення для пошукової мережі, де a - повторення назви запитуваної моделі в заголовку оголошення; b - контактний телефон та переваги співпраці з магазином; c - вказівка ​​адреси найближчого пункту видачі товару

Дане оголошення повинне вести на сторінку запитуваної моделі.

У контекстно-медійній мережі рекламні оголошення (банери) можуть бути загального характеру. Наприклад, користувач читає статтю «Як вибрати об'єктив?», йому треба показати оголошення, що рекламує загальний розділ з фотооб'єктивами, а не конкретною моделлю. Посилання з оголошення повинно також вести на загальну сторінку розділу.

Якщо ж користувач уже переглядав які-небудь товари на сайті, то йому варто показати оголошення саме з цими товарами. У такому випадку, посилання повинне вести на сторінку конкретного товару.

Рис.Мал. 9 Приклад взаємодії користувача з оголошенням в КМС: a - початковий вигляд оголошення; b - поява кнопки «Купити!» при наведенні курсору на конкретну модель; c - посилання веде на сторінку конкретної моделі

При рекламі в контекстно-медійній мережі різні види рекламних матеріалів (текстові оголошення і банери) не повинні зустрічатися в одній групі оголошень. Їх варто розділяти на різні групи, а ще краще - в різні кампанії. У свою чергу, текстові оголошення краще групувати за смисловим змістом і створювати для них різні категорії. Наприклад: «Ноутбуки», «Планшети», «Об'єктиви». У разі створення категорії, що включає всі ці ключові слова, ефективність кампанії значно знизиться.

Позиція оголошення в рейтингу пошукової системи і частота показу в КМС визначається не тільки розміром ставки, а й іншими, якісними факторами. Серед них - відповідність оголошення запиту користувача; клікабельність (відношення кількості кліків до числа показів оголошення); якість цільової сторінки та інші.

Мал. 10 Критерії ранжування оголошення

Аналіз ефективності реклами повинен проводитися не на рівні кампанії в цілому, а на рівні кожної з груп оголошень і конкретних ключових слів. Тобто, «Продажі зросли на 10% з моменту запуску контекстної реклами» - це не аналіз ефективності.

Для охоплення більшої аудиторії слід використовувати всі можливі види таргетингу в КМС: інтереси користувача, тематику сайту, ключові слова, окремі майданчики, стать, вік і обов'язково - ремаркетинг.

Висновок

При поділі показу контекстної реклами на пошук і на контекстно-медійну мережу можна отримати ряд основних переваг:

• Легкість в управлінні різними типами рекламних кампаній (поставити на паузу, включити, встановити розклад показів для пошукової або контекстно-медійній мережі, або встановити певний рівень ставок).

• Ефективність рекламних кампаній (при аналізі можна чітко розуміти, що працює ефективно, а що ні і швидко впливати на це на будь-якому рівні).

• Управління рекламними бюджетами та прогнозування (при поділі можна призначати бюджет і стежити за контролем витрати як окремо в пошуковій, так і в Медійній мережі, і, вже маючи певну статистику, легко прогнозувати майбутні витрати і ефективність).

• Адаптація рекламних оголошень і ключових слів під різні типи рекламних кампаній.

• Можливість розробки своїх стратегій по веденню та управлінню рекламними кампаніями як в пошуковій, так і в контекстно-медійній мережі.