Чому це важливо
Контекстна реклама може бути двох типів: в пошуковій і в медійній мережі (КМС).
Платна реклама в пошуковій мережі - це показ рекламних оголошень на сторінці з результатами пошуку в Google і «Яндекс».
Мал. 1 Приклад контекстної реклами в пошукових системах: a - Google; b - «Яндекс»
Платна реклама в медійній мережі - це покази реклами на партнерських сайтах. Сервіси Google AdSense і "Яндекс.Директ" транслюють на них рекламу відповідно до попередніх пошукових запитів користувача, тематики сайту і змісту веб-сторінок.
Мал. 2 Приклад реклами КМС Google AdSense на партнерському тематичному сайті ain.ua
Одна з поширених помилок рекламодавців - об'єднання рекламних оголошень в пошуковій і в медійній мережі в одну кампанію. Щоб підвищити ефективність і спростити управління різними типами контекстної реклами, їх варто розділяти.
Мал. 3 Приклад поділу двох видів реклами на різні кампанії
Чим загрожує об'єднання різних типів контекстної реклами в одну кампанію:
-
в ситуації, коли необхідно зупинити рекламу в медійній мережі, поставивши її на паузу, зупиняється і показ реклами в пошуковій мережі;
-
складності в управлінні бюджетом - він єдиний для всієї кампанії. Тому при необхідності зниження витрат на медійну мережу, вони знизяться і в пошуковій мережі, що призведе до зниження показів рекламних оголошень в обох мережах;
-
неможливість аналізувати ефективність реклами. При одночасному показі оголошень в пошуковій і медійній мережі важко визначити, скільки кліків було на пошуку, а скільки в КМС.
Для того, щоб уникнути помилок при створенні рекламної кампанії, необхідно встановлювати правильні налаштування рекламних кампаній і слідувати подальшим рекомендаціям.
Налаштування показу реклами для пошукової систем Google і Яндекс
У Google AdWords в налаштуваннях типу кампанії необхідно вибрати опцію «Тільки пошукова мережа»:
Мал. 4 Приклад налаштування типу кампанії в Google AdWords
У Яндекс.Директ в налаштуваннях рекламної кампанії в розділі «Налаштування на тематичних майданчиках» необхідно встановити значення «Витрати утримувати в межах» в 0%. Таким чином, ми відключаємо показ реклами в пошуці Яндекса
Мал. 5 Приклад налаштування типу кампанії в «Яндекс.Директ»
Налаштування показу реклами в медійній мережі Google і рекламнії мережі «Яндекса»
Щоб за допомогою Google AdWords транслювати рекламу на партнерські сайти, необхідно в налаштуваннях кампанії вибрати тип кампанії «Тільки контекстно-медійна мережа»:
Мал. 6 Приклад налаштування типу кампанії в Google AdWords
У «Яндекс.Директ» в налаштуванні кампанії, в розділі вибору «Стратегія», необхідно вибрати стратегію «Незалежне керування для різних типів майданчиків» і встановити значення опції «На пошукових майданчиках» в позицію «Відключені покази»:
Мал. 7. Приклад налаштування типу кампанії в «Яндекс.Директ»
Рекомендації щодо створення різних типів рекламних кампаній
Не використовувати одне і те ж оголошення для обох видів реклами. Оголошення для пошукової мережі повинно відповідати на запит користувача.
Наприклад, на запит «купити телефон samsung galaxy s4» користувач бачить контекстне оголошення такого виду:
Мал. 8 Приклад оголошення для пошукової мережі, де a - повторення назви запитуваної моделі в заголовку оголошення; b - контактний телефон та переваги співпраці з магазином; c - вказівка адреси найближчого пункту видачі товару
Дане оголошення повинне вести на сторінку запитуваної моделі.
У медійній мережі рекламні оголошення (банери) можуть бути загального характеру. Наприклад, користувач читає статтю «Як вибрати об'єктив?», йому треба показати оголошення, що рекламує загальний розділ з фотооб'єктивами, а не конкретною моделлю. Посилання з оголошення повинно також вести на загальну сторінку розділу.
Якщо ж користувач уже переглядав які-небудь товари на сайті, то йому варто показати оголошення саме з цими товарами. У такому випадку, посилання повинне вести на сторінку конкретного товару.
Рис.Мал. 9 Приклад взаємодії користувача з оголошенням в КМС: a - початковий вигляд оголошення; b - поява кнопки «Купити!» при наведенні курсору на конкретну модель; c - посилання веде на сторінку конкретної моделі
При рекламі в контекстно-медійній мережі різні види рекламних матеріалів (текстові оголошення і банери) не повинні зустрічатися в одній групі оголошень. Їх варто розділяти на різні групи, а ще краще - в різні кампанії. У свою чергу, текстові оголошення краще групувати за смисловим змістом і створювати для них різні категорії. Наприклад: «Ноутбуки», «Планшети», «Об'єктиви». У разі створення категорії, що включає всі ці ключові слова, ефективність кампанії значно знизиться.
Позиція оголошення в рейтингу пошукової системи і частота показу в КМС визначається не тільки розміром ставки, а й іншими, якісними факторами. Серед них - відповідність оголошення запиту користувача; клікабельність (відношення кількості кліків до числа показів оголошення); якість цільової сторінки та інші.
Мал. 10 Критерії ранжування оголошення
Аналіз ефективності реклами повинен проводитися не на рівні кампанії в цілому, а на рівні кожної з груп оголошень і конкретних ключових слів. Тобто, «Продажі зросли на 10% з моменту запуску пошукової реклами» - це не аналіз ефективності.
Для охоплення більшої аудиторії слід використовувати всі можливі види таргетингу в КМС: інтереси користувача, тематику сайту, ключові слова, окремі майданчики, стать, вік і обов'язково - ремаркетинг.
Висновок
При поділі показу реклами на пошукову і на медійну мережу можна отримати ряд основних переваг:
-
Легкість в управлінні різними типами рекламних кампаній (поставити на паузу, включити, встановити розклад показів для пошукової або контекстно-медійній мережі, або встановити певний рівень ставок).
-
Ефективність рекламних кампаній (при аналізі можна чітко розуміти, що працює ефективно, а що ні і швидко впливати на це на будь-якому рівні).
-
Управління рекламними бюджетами та прогнозування (при поділі можна призначати бюджет і стежити за контролем витрати як окремо в пошуковій, так і в Медійній мережі, і, вже маючи певну статистику, легко прогнозувати майбутні витрати і ефективність).
-
Адаптація рекламних оголошень і ключових слів під різні типи рекламних кампаній.
-
Можливість розробки своїх стратегій по веденню та управлінню рекламними кампаніями як в пошуковій, так і в медійній мережі.
