Як збільшити продажі через персоналізацію тематичної стратегії

Чому це важливо

На 2018 рік ідея Інтернету речей в повній мірі реалізувала себе: технології сприймають, інтерпретує і надають користувачеві персоналізований контент, заснований на його смаках та вподобання. Siri, Apple HomePod і Google Home вбирають як губка і запам'ятовують все, що ми у них запитуємо. Музичні сервіси - Apple Music, Soundcloud, Google Музика і Spotify формують плейлисти користувача, базуючись на тому, яку музику він слухав раніше, де і в який час.

За рахунок того, як ми взаємодіємо з персональними гаджетами, вони видають персоналізований контент, заснований на цих діалогах. Точно також і контекстна реклама відображається в вашому браузері з урахуванням тих відомостей, які їй вдалося зібрати про вас: стать, вік, історію пошуку, інтереси і навіть поточне місце розташування.

Інтернет-маркетологи борються за залучення уваги своєї цільової аудиторії на арені онлайн-контенту. В результаті споживачі стикаються з такою кількістю рекламного «шуму», що брендам стає все складніше прорватися крізь нього і донести свій месендж потенційним клієнтам.

Інтернет-магазинам більш недостатньо просто вливати бюджет в просування за ключовими словами і показ рекламних банерів на сайтах відповідної тематики. Споживачі тепер очікують від онлайн-бізнесу персонального підходу і спеціальних пропозицій.

Опубліковане в минулому році дослідження споживчих очікувань B2C- і B2B-сегмента показує досить небезпечну тенденцію для компаній, недостатньо лояльних до своєї аудиторії:

диаграмма B2B и B2C

65% B2B-клієнтів з великою ймовірністю переключаються на конкурентні бренди, якщо не отримують від компанії достатньо уваги. Цей результат добре узгоджується з настроями нового покоління, яке оцінює бренди за їх відкритості, автентичністю та особистому підходу.

Що таке персоналізація

Покупцям необхідний контент, який звертається до них в певній точці їх циклу прийняття рішень. Це означає, що вам як маркетологу потрібно добре розуміти свою аудиторію і вміти ставити себе на їх місце. Персоналізація має на увазі наявність повідомлень, адресованих безпосередньо конкретній людині.

Це визначення персоналізації сильно відрізняється від того, що ви можете зустріти, наприклад, в сфері пошукової реклами, де персоналізація означає таргетинг за допомогою призначених для користувача даних і набору рекламних інструментів.

У разі контенту же, вам варто зосередитися швидше на його кінцевому одержувача, ніж технології, яку використовуєте. Тому ви можете розглядати персоналізацію з двох сторін:

  • контент, адресований певній групі людей;
  • методи його доставки цільовій аудиторії, в тому числі можливості таргетингу на основі персональних даних (т.зв. data-driven targeting).

Обидва підходи разом впливають на кінцевий результат. Добре пропрацьований персоналізований контент має величезну цінність для досягнення кінцевої мети - збільшення коефіцієнта конверсії. Найбільш ефективним в такому випадку буде вважатися контент, який є релевантним і відповідним для поширення через відразу кілька каналів.

З чого почати

В основі digital-маркетингу лежить ідея імпульсу. З кожною наступною порцією контенту, що публікується вашою компанією, ви змушуєте перейти клієнтів до наступної стадії вашої воронки продажів. Персоналізація - один з найбільш ефективних способів направляти увагу людей в потрібне русло і тримати під контролем формування попиту.

Кращий спосіб почати - це виявити теми, які збігаються з інтересами споживача на індивідуальному рівні. Визначте, що хвилює вашу цільову аудиторію, які у неї болі і які їх завдання ви можете вирішити. Відповідь на це першочергове питання безпосередньо повинена бути пов'язана з вашим продуктом або послугою.

Втім, створювати і просувати персоналізований контент простіше, ніж може здатися на перший погляд. Ось кілька кроків, які вам слід зробити:

1. Сформулюйте меседж. Щоб визначитися з основною думкою, яку ви намагаєтеся донести до кінцевого споживача, спочатку окресліть коло тем, які будуть розглянуті в ході процесу продажів. Крім ринкових досліджень і моніторингу відгуків, на цьому етапі вам допоможуть інсайти від вашого відділу продажів або менеджера проекту.

2. Визначте свою аудиторію. У вас повинно бути чітке розуміння того, як і кому подавати інформацію. У свою чергу, це означає, що вам слід вибрати відповідний тон і стиль подачі (а також голос і обличчя бренду в разі відео). Розповідаючи свою історію, намагайтеся бути зі своєю аудиторією на одній хвилі. Гарною відправною точкою є аналіз «вузьких місць» і конфліктних моментів у ваших продажах.

3. Простежте шлях покупця. Вивчіть потреби своєї аудиторії і дізнайтеся про кроки, які вони зробили, взаємодіючи з вашим брендом. Створіть інфографіку цього процесу, пропрацюйте різні етапи цього шляху для клієнтів з різних таргет-груп.

Візьміть врахунок, що потенційні покупці взаємодіють з вашим бізнесом не на одній точці customer decision journey, а відразу в декількох. Таким чином, шлях до покупки стає все більш заплутаним і все менше нагадує класичну воронку продажів:

путь покупателя к покупке

Визначте, на яких з цих етапів ваші продажі уповільнюються, а потім використовуйте цю інформацію, щоб з'ясувати, наскільки відповідає контент, який просувається, до вашої загальної стратегії.

4. Розділяй і володарюй. Згруповуйте аудиторію в окремі воронки або сегменти. Гарною підмогою можуть стати методи, що застосовуються в UI/UX-дизайні: створіть кілька персонажів і визначте їх потреби в якості своїх читачів. Потім починайте тестувати свої повідомлення через канали подачі контенту - через email-маркетинг, блог або месенджери.

Основу ваших персонажів можуть скласти як раз такі призначені для користувача сегменти. Причому чим менше у вас груп, тим краще. Ви можете використовувати дану структуру в якості базис для створення вашого контенту.

5. Підтримуйте актуальність. З'ясуйте деталі, що визначають ефективність кожного з етапів вашого циклу продажів, підберіть ключові слова і налаштуйте тригери відповідно до них. Такий підхід допоможе вам створити довгострокову стратегію для підтримки ефективної маркетингової стратегії.

6. Постійно перевіряйте себе. Відстежуйте помилки і прогалини в своїх повідомленнях, адресованих конкретному користувачеві. Згодом ви навчитеся робити це автоматично і зможете домагатися більших результатів у реалізації своєї тематичної стратегії. Якщо вона погано працює з певним сегментом, але досить успішна в іншому, вам може знадобитися створити нові маркетингові кампанії і новий контент для нових сегментів користувачів.

Наостанок

Для створення ефективної тематичної стратегії бізнесу потрібно щось більше, ніж тільки акаунти в соцмережах. Компанії часто витрачають мільйони доларів на створення і просування марного контенту через ці канали. На жаль, настільки ж часто ці гроші йдуть даремно. Проблема, з якою зазвичай стикаються фахівці з інтернет-маркетингу, полягає в тому, що вони не цілком чітко розуміють, як пролягає шлях від створення якісного контенту до конверсії в цільову дію.

Продовжуйте вибудовувати свою контентну кампанію, поки вона не переросте в повноцінну стратегію digital-маркетингу, яку ви зможете втілювати на постійній основі. Додаючи додаткових персонажів і розширюючи свою аудиторію, ви зможете сегментувати її на окремі таргет-групи, які потім можна комбінувати в залежності від завдань вашого бізнесу. І в міру того, як ваші кампанії будуть ставати все більш рентабельними, ви можете оптимізувати рекламні бюджети таким чином, щоб залучати клієнтів вже на більш особистому, персональному рівні.

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу