Як перехід на Google Performance Max приніс Eldorado.ua +58% прибутку за перший місяць роботи

banner-eldorado-ppc-case-study 

 

Клієнт

 

Eldorado — український омніканальний ритейлер побутової техніки та електроніки. В офлайні представлений більш ніж 120-ма магазинами у 57 містах України.

 


 

Завдання

 

Поліпшити показники ефективності категорії Дрібна побутова техніка:

    • забезпечити зростання кількості транзакцій та доходу, зберігаючи частку рекламних витрат на певному рівні (далі ЧРВ);
    • зберегти та покращити обсяг трафіку за категорією Дрібна побутова техніка без збільшення бюджету.

 

Якщо бажаєте, можна завантажити та подивитися кейс у форматі pdf-файлу.

 


 

Вхідні дані

 

Проєкт Eldorado став одним з перших на ринку, хто відновив рекламні кампанії після початку війни. Тож нашим завданням було максимально ефективно використати бюджет. Від результатів запуску залежала подальша доцільність роботи в цьому каналі у воєнний час. Обираючи інструменти, ми також орієнтувалися на обмеження в асортименті.

Геотаргетинг: регіони України без активних бойових дій.

 


 

Рішення

 

Для розв’язання поставлених задач ми запропонували клієнту використати замість Smart Shopping кампанії Google Performance Max. Цей новий тип кампанії вже доступний у повній версії та має низку переваг: оптимізація бюджету, мінімальна участь рекламодавців, автоматизація націлення, новий штучний інтелект тощо.

 

Google Performance Max Campaigns — новий тип кампанії на основі цілей, який надає рекламодавцям, орієнтованим на конверсії, доступ до всього інвентарю реклами Google (Google Search Console, Google Shopping, Google Display Network, YouTube, Gmail, Google Maps) в межах однієї кампанії.

 

Додатковим фактором на користь переходу на новий інструмент став анонсований автоматичний перехід усіх кампаній Smart Shopping на Performance Max до кінця 2022 року.

 

 

Підготовка до запуску Google Performance Max

 

Запуск Performance Max передбачав розробку нових креативів для кожної з підкатегорій Дрібної побутової техніки, а отже, вимагав додаткових ресурсів і часу.

 

pidkategorii-eldorado-ppc-case-study

 

Тож на період підготовки креативів для Performance Max ми запустили кампанії Smart Shopping. Вже за 2 тижні показники по ним перестали змінюватись і зростати, тобто вийшли на свою максимальну ефективність. За нашими розрахунками, перехід на новий інструмент мав покращити ситуацію.

До того ж, такий підхід дозволив нам зібрати статистику для порівняльного аналізу між інструментами.

 

Налаштування Performance Max

 

Моделі машинного навчання Performance Max дозволяють точніше прогнозувати, які комбінації оголошень, аудиторій та креативів будуть найефективнішими для досягнення поставленої мети. Щоб отримати бажаний результат, важливо надати кампанії максимум даних (наприклад, кількість конверсій і трафіку).

Забезпечити необхідну кількість даних для Eldorado ми змогли за рахунок нестандартного формату: замість окремих кампаній для кожної підкатегорії ми запустили одну кампанію на всі підкатегорії розділу. Завдяки цьому отримали більший обсяг даних, який дозволив кампанії швидко навчитися.

 

Алгоритм налаштування Performance Max

 

    • Сформували групи об'єктів (лінійний аналог групи оголошень у кампанії Google Search) за принципом:

 grupy-obektiv-eldorado-ppc-case-study

 

 

struktura-kampanii-eldorado-ppc-case-study

 

 

blender-kreativ-eldorado-ppc-case-study

Приклад креативу для категорії Міксери

 

kavomashyna-kreatyv-eldorado-ppc-case-study

Приклад креативу для категорії Кавомашини

 

    • Завантажили оголошення з посадковими сторінками підкатегорій, банери та відео під кожну підкатегорію.

 

pryklad-ogoloshen-eldorado-ppc-case-study

Приклад оголошень з посадковою сторінкою підкатегорії Кавомашини

 

    • Налаштували сигнали аудиторії.

 

Сигнали аудиторії — набір даних про поведінку та інтереси потенційних користувачів, з яких вибудовується патерн поведінки. Орієнтуючись на створений патерн, Google автоматично таргетується на аудиторію, необхідну для виконання поставлених цілей.

 

З огляду на налаштовані групи об'єктів ми сформували під кожну унікальні налаштування аудиторій:

    • У списках ремаркетингу вказали аудиторії, які відвідували або виявляли інтерес до підкатегорій групи об'єктів (наприклад: користувачі, які відвідали категорію Кавоварки за останні 30 днів; користувачі, які здійснили покупку або ті, хто додав товар категорії до Кошика за останні 30 днів).
    • Під кожну групу об'єктів налаштували кастомні сегменти та пул аудиторій для ремаркетингу.

 

kastomni-segmenty-eldorado-ppc-case-study

 

Проміжні результати

 

Від старту кампанії ми щодня вимірювали динаміку показників Performance Max. За два тижні зробили перший зріз результатів та порівняли їх із даними кампанії Smart Shopping за аналогічний період.

 

promizhni-rezultaty-eldorado-ppc-case-study

 

Навіть за проміжними підсумками ми могли відстежити ефективність нового інструменту: без збільшення бюджету знизилася ціна за клік, що дало приріст у трафіку на 17%. Показник ЧРВ знизився внаслідок зростання CR на 15% та середнього чеку на 25%. Крім того, значно покращилися решта показників по кампанії.

 

Результати

 

Результати першого місяця роботи Performance Max підтвердили ефективність нашої гіпотези, щодо вибору цього інструменту та об'єднання підкатегорій у рамках однієї кампанії.

 

rezyltaty-eldorado-ppc-case-study

 

Показники Performance Max значно перевершили результати кампаній Smart Shopping із аналогічним бюджетом. Нам вдалося значно знизити ЧРВ категорії Дрібна побутова техніка – на 36%, а дохід за категорією навпаки збільшити на 58%. Також завдяки зниженню середньої ціни за клік нам вдалося збільшити обсяг трафіку у категорії на 31% без збільшення бюджету.

Як результат, підхід до створення реклами в Performance Max відкриває бренду нові можливості для досягнення цілей щодо покращення всіх показників ефективності.

 

Що далі?

 

Рішення щодо переходу на Performance Max в обраній структурі кампанії було виправданим. На момент публікації цього кейсу стартував процес переходу інших категорій товарів на новий інструмент. Ми вже бачимо чудові результати та можливі варіанти оптимізації кампаній.

Більше інсайтів та можливостей інструменту Performance Max ми розкриємо з командою Eldorado у наступному кейсі.

 

«Promodo — це експерти своєї справи, тому хвилювань щодо невдалого переходу на Performance Max у мене не виникало. Були питання з підготовкою креативів, оскільки інструмент на той час був досить новий. Прикладів було небагато. В цьому нам допомогли: детальне ТЗ від Promodo та кейси Google з інших країн. Результатами задоволенні на 100%.»

Марія Перехожих
Senior Marketing Specialist, Eldorado.ua

 

Обговорити власний проєкт

 


 

Команда проєкту

 

Eldorado.ua

Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing

Марія Перехожих, Senior Marketing Specialist

Марк Доценко, Head of Marketing Analysis


PROMODO

Юлія Береснєва, PPC TeamLead

Євгеній Колотило, Фахівець з контекстної реклами

Владислав Платонов, Фахівець з контекстної реклами

Олексій Хавіло, Customer success manager

 

Ми знаємо, який зараз непростий час для бізнесу, тож пропонуємо познайомитися особисто. Ви розкажете про свої нові виклики, а наша команда допоможе їх подолати.

ЗВʼЯЗОК З НАМИ

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу