Як ми з нуля створили канал Retention для гірськолижного курорту Bukovel

banner-blog-bukovel-ua

 

Клієнт

 

Bukovel — найбільший гірськолижний курорт України та Східної Європи.

60 км трас, 100% осніження, snow-парк, комфортабельні готелі, ресторани, спа та медичні центри, магазини сувенірів та екіпіровки, дитячий клуб, лижна школа, нічні клуби, боулінг ー курорт Bukovel пропонує все для катання, розваг та здоров'я.

 


 

Завдання

 

    • Створити та налаштувати канал retention, як додаткове джерело доходу для компанії.
    • Збільшити кількість транзакцій із каналу email.

 


 

Вхідні дані

 

До нашої співпраці бренд не використав переваги інструментів retention-маркетингу. Починаючи з червня 2021 року ми розпочали роботу над розвитком каналу.

 


 

Рішення

 

Курорт активно розвивається рік у рік і тому дуже важливо побудувати ефективну комунікацію з клієнтами. У перспективі якість комунікації може безпосередньо впливати на дохід компанії.

Що краще побудована комунікація бренду з клієнтами ー то більше лояльних клієнтів, транзакцій та повторних покупок.

 


 

Ресурсна база

 

Email-база клієнта до початку робіт складалась із контактів, які користувачі залишили при оформленні замовлення, починаючи з 2018 року. З цими користувачами не велася комунікація, але вони були потенційною лояльною аудиторією бренду і стали фундаментом формування валідної бази контактів.

 

validni-kontakty-ua-bukovel-retention-case-study

 

Перш ніж розпочати роботи, ми провели аудит і залишили лише валідні контакти. З ними налаштовували подальшу комунікацію. Додатково ми сформували технічне завдання клієнту для передачі нових контактів, які поповнювали базу.

 


 

Налаштування віджету «Вступай у Bukovel Club»

 

Технічні можливості сайту бренда мали низку обмежень щодо функціонала, тому для збору нових контактів ми запропонували клієнту реалізувати віджет з посилом: «Вступай у Bukovel Club».

 

Мета віджету «Вступай у Bukovel Club» ー сформувати лояльне до бренду ком'юніті з клієнтів, зацікавлених у комунікації з Bukovel.

 

Основна перевага учасників Bukovel Club ー вони першими отримують розсилки з вигідними пропозиціями та акціями.

 

vidzhet_na_stranice

Візуалізація віджету підписки «Вступай у Bukovel Club»

 

Віджет та тригери підписки ми адаптували, відповідно до мовних версій сайту (української, російської, польської, румунської, англійської). Таке рішення дозволило персоналізувати комунікацію з користувачами та зробити її якіснішою.

Комплексний підхід до налаштування каналу дозволив отримати приріст бази більш ніж х2.

 

pryrist-ua-bukovel-retention-case

 


 

Налаштування облікового запису eSputnik

 

Оптимізувати процес і відстежувати ефективність всіх розсилок стало можливим завдяки впровадженню сервісу автоматизації маркетингу. Тому ми налаштували бренду обліковий запис в eSputnik:

    • верифікували домен;

 Завдяки верифікації ми змогли повноцінно запустити email-розсилки: гарантувати коректність імені відправника та підпис розсилок ім'ям домену бренду, а не поштового сервісу.

    • налаштували push-сповіщення на сайті Bukovel.

 Push-сповіщення ми розглядали як додатковий канал комунікації з користувачами про найважливіші події та акції в Bukovel.

На момент підготовки кейса, з цього каналу ми отримали 60 000 підписників.

 

push-bukovel-retention-case

Приклад push-сповіщення

 


 

Розробка шаблонів листів для email-розсилок

 

Активності курорту поділяються на літні та зимові. Враховуючи цю специфіку, ми запропонували бренду реалізувати 3 варіанти шаблону листа:

    • для літнього сезону (період: квітень-вересень);

 

shablon-letniy-sezon

Приклад шаблону email для літнього сезону

 

    • для зимового сезону (період: жовтень-березень);

 

shablon-zymniy-sezon

Приклад шаблону для зимового сезону

 

    • для сервісних тригерних листів.

 

shablon_triggernogo_pisma

 Приклад шаблону тригерного листа

 

При розробці шаблонів ми використовували:

    • стандартні блоки (наприклад, хедер, футер, текстові блоки);
    • нестандартні блоки (наприклад, контентні блоки для інформаційних листів, категорійні ー для спеціальних пропозицій: готелі, ski-passes, клубні карти).

 

nestandartnye_bloki

Приклади використання нестандартних блоків у шаблонах email

 

Після того, як шаблони були готові, ми розробили карту тригерної комунікації, тригери з якої почали реалізовувати поетапно, з урахуванням технічних можливостей сайту клієнта.

 


 

Розробка медіаплану

 

Систематизувати роботу та забезпечити стабільне зростання бажаних показників ми змогли шляхом впровадження медіаплану, який максимально охоплював усі можливі сегменти користувачів з акцентом на послугах, пріоритетних для Bukovel та актуальних для клієнтів (наприклад, ski-pass, можливість оренди житла у готелі, клубні картки тощо).

Медіаплан передбачав реалізацію 1-2 тригерів на місяць, залежно від їхньої пріоритетності.

 


 

Розробка карти тригерної комунікації

 

При розробці карти тригерної комунікації ми враховували таку особливість клієнта як сезонність, яка у випадку гірськолижного курорту, швидше за все ー перевага. Bukovel пропонує гостям відпочинок та розваги у будь-яку пору року.

Ми розробили тригери під всі основні події, за якими бренд комунікує з клієнтами (наприклад, welcome-серія листів для кожного сезону та Ski-pass, Double Opt-In і welcome-серія для «Артек-Буковель», up-sale для покупців з пропозицією броні готелів та покупки ski-pass тощо).

 

Double Opt-In – різновид підписки, що передбачає додаткове підтвердження email-адреси з листа.

 

Приклад

Якщо восени Bukovel пропонує клієнтам знижки на ski-pass, то у welcome-серії ми відправимо таку акційну пропозицію, якщо користувач не купив ski-pass. Це дозволяє актуалізувати контент для користувачів, залежно від сезону чи актуальних пропозицій.

 

primer-email-s-predlozheniem

Приклад email з актуальною пропозицією

 

У рамках проєкту ми розробили 30 основних сценаріїв. На сьогодні частина тригерів впроваджена та працює (наприклад, Welcome-ланцюжки, up-sale, реактивація контактів, тригери лояльності), решта передбачає наявність додаткової інформації від клієнта для запуску сценарію або вимагає втручання в код сайту.

 

trigger-up-sale

Приклад тригера up-sale

 


 

«Артек-Буковель»

 

Додатково ми пропрацювали та персоналізували комунікацію з користувачами, які зацікавилися можливістю відправити дитину до табору «Артек-Буковель».

Оскільки це окремий напрямок бренду Bukovel, для потенційних клієнтів ми розробили:

    • віджет підписки на актуальні пропозиції «Артек-Буковель»;

 

artek-vidzhet

Віджет підписки на сторінці «Артек-Буковель»

 

  • розробили окремий ланцюжок комунікації.

 

 artek-bukovel

Приклад листа до проєкту «Артек-Буковель»

 

Попит на цей напрямок залежить від сезонності, оскільки табір працює лише влітку. У перспективі налаштовані інструменти retention-маркетингу дозволять сформувати окремий сегмент клієнтів, з якими проєкт «Артек-Буковель» зможе побудувати ефективну комунікацію.

 


 

Результати

 

За підсумками 9-ти місяців роботи ми повною мірою виконали завдання клієнта та налаштували канал retention. Реалізовані роботи дозволили отримати з каналу додатковий дохід, якого раніше не було.

 

rezultaty-ua-bukovel-retention-case

*55% бази зі 100% – лояльні та постійно читають листи протягом мінімум 3 місяців.

 

Для подальшої ефективної роботи каналу необхідно розширювати кількість сегментованих тригерних ланцюжків і збільшувати кількість контактів, що спілкуються з брендом.

 


 

Що далі?

    • Збільшення бази контактів.
    • Збільшення доходу з каналу retention.
    • Розробка концепції та впровадження різних точок збирання контактів на сайті.
    • Реалізація всіх тригерних ланцюжків, розроблених у карті тригерної комунікації, після перемоги України у війні.
    • Розробка додаткових сегментів для більш персоналізованої комунікації.

 

Якщо бажаєте, можна завантажити та подивитися кейс у форматі pdf-файлу.

 


 

Команда проєкту

 

BUKOVEL

Костянтин Вакаренко, Маркетолог


PROMODO

Катерина Абросімова, Customer success manager

Анна Плига, Retention Team Lead

Ярослав Стеценко, Спеціаліст у сфері email-маркетингу

Олена Герасименко, Копірайтерка

Катерина Костян, Дизайнерка

 

Ми знаємо, який зараз непростий час для бізнесу, тож пропонуємо познайомитися особисто. Ви розкажете про свої нові виклики, а наша команда допоможе їх подолати.

ЗВʼЯЗОК З НАМИ

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу