A/B-тести: як розвивати бізнес за допомогою експериментів

25 листопада в Києві пройшла перша українська growth-маркетинг конференція - Growth Marketing Stage. З усіма, кому не байдужі теми зростання і масштабування бізнесу досвідом поділилися експерти з HubSpot, Booking.com, Skyscanner, Showmax і інших компаній.

Натхненні доповіддю Девіда Лі Хіма з Hubspot розповімо, як експерименти допомагають розвивати і масштабувати бізнес.

Трохи про Growth marketing або Growth hacking

Чіткого визначення терміну Growth hacking немає. Вперше він був озвучений відносно недавно, в 2010 році, Шоном Еллісом, маркетологом Dropbox. У своїй статті про старт-апи він згадав про Гроу хакера, як про фахівця, який за допомогою нестандартних рішень і тестів знаходить найкращі рішення, що дозволяють проектам рости.

Growth hacking (Гроу хакинг) - це підхід, який дозволяє за допомогою швидких експериментів над різними складовими бізнесу визначити найефективніші шляхи розвитку.

Об'єктом експерименту може виступати будь-що: від самого продукту до окремого етапу воронки продажів. Головне, щоб на основі отриманих даних, можна було формувати стратегії зростання. І якщо в офлайні проведення маркетингового дослідження може коштуви десятки тисяч доларів, то експериментувати онлайн не тільки бюджетно, але і доступно.

В інтернет-маркетингу експерименти проводяться за допомогою а\б-тестів.

Що таке A/B-тестування (спліт-тести)

A/B-тестування (воно ж спліт-тестування або аб-тестування) - це метод дослідження, який дозволяє оцінити ефективність різних елементів шляхом порівняння. Такий тест показує, який варіант краще вирішує поставлені завдання.

 

Ми проводимо тести за допомогою Google Optimize. Можна використовувати і інші сервіси, але GO абсолютно безкоштовний. До того ж, інтеграція з Google Analytics забезпечує збереження даних (не потрібно надавати доступ стороннім сайтам).

Дмитро Борзенко,
провідний web-аналітик, Promodo

Навіщо бізнесу потрібні спліт-тестування

A/B-тести дозволяють знайти спосіб, як поліпшити конверсію, економічні показники і поведінкові чинники.

Головні переваги A/B-тестів - це доступність і відносна малобюджетность. Залежно від змін, які будуть тестуватися, при малих витратах можна досягти великих результатів.

Збільшити обсяг продажів або кількість реєстрацій, затримати клієнта на сторінці магазину - все це і набагато більше можна зробити завдяки спліт-тестування.

Наприклад, тестуючи більш помітний СТА-елемент, ми збільшили кількість реєстрацій на сайті клієнта на 9%.

 

 

Експерименти допомагають визначити, як збільшити той чи інший показник, що зазвичай означає залучити більше клієнтів або отримати більше прибутку.

Девід Лі Хім,
Senior Growth Marketing Manager, Hubspot

 

В інтернет-магазині можна тестувати розташування елементів, дизайн, написи і тексти. Якщо говорити про сторінки, то найчастіше це кошик, картка товару і різні форми захоплення (реєстрація, підписка на новини).

АБ-тести допомагають залишатися конкурентоспроможними, підлаштовуючись під зміни ринку і побажання клієнтів, з найбільшою вигодою для компанії.

Коли потрібно проводити A/B-тести

Ідеального часу, щоб почати тестування немає. Проводити тести необхідно безперервно, за умови, що у компанії є чіткі цілі і ресурси. У прийомів, які дозволяють бізнесу зростати, є життєвий цикл. Ті тактики, які приносили вам гроші рік тому з кожним днем ​​стають менш ефективними. По-перше, тому що користувачі швидко звикають до будь-яких змін і перестають звертати на них увагу. По-друге, тому що гравці ринку копіюють працюючі прийоми. Для того щоб проекти росли, необхідно постійно розвиватися.

Варто врахувати, що небажано одночасно тестувати гіпотези, які стосуються пересічних елементів (наприклад, зміна кольору кнопки і тексту). Це впливає на тривалість експериментів. З цієї причини в великих компаніях, тести проводяться постійно.

Ідеї ​​для тестування беруться з аналітики (скажімо, визначаються слабкі місця сайтів) або з бізнес-завдання (наприклад, збільшити кількість транзакцій). Можна підглядати ідеї у конкурентів, але те, що спрацювало для іншої компанії і аудиторії, може не спрацювати у вас.

Чи можна проводити ab-тест самостійно

Великі онлайн-рітейлери проводять експерименти самостійно, адже на проектах такого масштабу найчастіше є виділена команда, яка складається з фахівців з маркетингу, веб-аналітиці, дизайну, копірайтингу і розробці.

На практиці, середнім і дрібним ecommerce проектам проводити тестування усередині компаній буває важко через відсутність кадрів і досвіду. Саме з цих причин звертаються в агентства. Власнику або менеджеру достатньо прийти із запитом формату хочу збільшити обсяги продажів, а команда агентства сама прорахує можливі варіанти, протестує і презентує результат.

Якщо ваша компанія має часовими і кадровими ресурсами, то можна провести дослідження самостійно. Важливо розуміти, що відсутність досвіду тягне за собою ризики, в тому числі фінансові.

Що важливо знати про A / B-тестах

АБ-тестування - один з найдоступніших методів маркетингового дослідження, але є певні тонкощі, які роблять проведення аб-тестування неможливим.

1. Відсутність цілей, проблеми, гіпотези. Перш, ніж проводити тестування, необхідно визначити проблему або встановити мету. Отримувати більше замовлень або скоротити відтік клієнтів? Наприклад, якщо ви хочете отримувати більше замовлень, то можете попрацювати з текстом і дизайном кнопки, яка за це відповідає. Потім формулюється гіпотеза, наприклад: «Червоний колір кнопки спрацьовує краще, ніж зелений, так як він більше помітне».

Важливо розуміти, що гіпотеза - це не прогнозування. Прогноз - це ваші припущення, якщо гіпотеза виправдається.

2. Тестування декількох гіпотез одночасно. АБ-тести можуть проводитися одночасно тільки якщо не стосуються пересічних елементів або процесів. Інакше, неможливо буде визначити, що призвело до результату.

Пріоритезуйте. У вас або компанії, напевно, є першочергові цілі. Досягти їх можна різними шляхами, але завдяки досвіду і даними аналітики, фахівці допоможуть визначитися, який тест виявиться ефективніше.

3. Зупиняти тест, коли захочеться. Для перевірки кожної гіпотези потрібен свій час, це залежить від безлічі факторів: сезону, трафіку, наявності промо-активностей і т.д. Навіть якщо здається, що один варіант явно лідує. Зупинивши тестування раніше, можна отримати недостовірні результати, які спричинять невірні стратегічні рішення. Проводити тест потрібно до тих пір, поки не буде досягнутий мінімальний результат.

4. Прив'язуватися до одного показника. Будьте уважні при оцінці результатів. Припустимо, ви тестували показник конверсії і визначили, що червону кнопку натискають частіше. Не забудьте перевірити економічні показники. Середній чек або обсяг продажів міг впасти.

Обов'язково переконайтеся, що виконали такі дії:

  • визначили розмір вибірки;

  • перевірили однорідність аудиторії (А / А-тестування або перевірка з історичними даними);

  • враховуйте навколишнє середовище.

Наостанок

Ecommerce ринок в Україні виріс майже на 30%, а це значить, що продавати стає важче. Для того щоб стати дійсно великим гравцем ринку, необхідно постійно розвиватися і вдосконалюватися. Завдяки своїй бюджетности і доступності, AB-тести стають універсальним інструментом для пошуку нових можливостей. Важливо розуміти, що не успішних аб-тестів не буває. Дані отримані на їх основі, дозволяють бізнесу масштабуватися. 

25 листопада в Києві пройшла перша українська growth-маркетинг конференція - Growth Marketing Stage. З усіма, кому не байдужі теми зростання і масштабування бізнесу досвідом поділилися експерти з HubSpot, Booking.com, Skyscanner, Showmax і інших компаній.

Натхненні доповіддю Девіда Лі Хіма з Hubspot розповімо, як експерименти допомагають розвивати і масштабувати бізнес.

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу