Ключові метрики онлайн-магазину для початківців

Відстеження і вимірювання KPI інтернет-магазину - критично важлива складова будь-якої кампанії в digital-маркетингу. Якісна веб-аналітика допомагає правильно розподіляти свій бюджет і відмовитися від інвестування в неприбуткові кампанії. Вона дозволяє оцінити чи забезпечує виконана робота результат, і якщо так - то наскільки. Щоб домогтися цього, слід відстежувати ключові метрики ефективності, які дозволяють вимірювати результативність робіт по інтернет-маркетингу, а також зрозуміти, який вплив надає реалізація тих чи інших завдань. А головне - оцінити динаміку зростання в цілому і зрозуміти загальну картину по проекту.

Давайте розберемося докладніше, як і навіщо розраховувати показники ефективності.

Що таке KPI і навіщо вони потрібні 

Кожен онлайн-бізнес ставить перед собою низку цілей, виходячи з яких його керівництво формує список показників ефективності інтернет-магазину - Key Performance Indicators. Вони чітко відображають те, як дії, які проводяться в рамках онлайн-просування, допомагають просуватися до досягнення бізнес-цілей клієнта.

Грамотно сформульована система показників ефективності (KPI) допомагає відслідковувати, наскільки успішно розвивається ваш бізнес, а також вирішити ряд завдань:

  • оцінити рентабельність інвестицій в онлайн-просування;
  • досягається висока прозорість співпраці між ecommerce-проектом і маркетинговим агентством;
  • позитивний тренд в динаміці стає помітний набагато швидше, ніж це починає відображатися на зростанні трафіку і продажів.

Такий підхід простий, зручний і вигідний для обох сторін. Причому використання KPI однаково добре працює практично для будь-якого виду бізнесу, незалежно від його масштабів.

Які існують ключові показники ефективності KPI

Нередко в маркетинговых кейсах используется показатель ROI, которым и меряется весь успех кампании. Но при этом он может показывать не только эффективность и окупаемость рекламных кампаний, но и возврат инвестиций. Пришло время расставить все по своим местам.

Нерідко в маркетингових кейсах використовується показник ROI, яким і міряється весь успіх кампанії. Але при цьому він може показувати не тільки ефективність і окупність рекламних кампаній, а й повернення інвестицій. Прийшов час розставити все по своїх місцях.

Що таке CPA

Щоб зрозуміти, чи вартий отриманий прибуток витрачених на його залучення зусиль, розраховується вартість цільової дії CPA (Cost Per Action). Вона використовується для аналізу ефективності контекстної реклами, коли ви оплачуєте певні дії користувачів, виконані ним на сайті. Така модель вважається більш ефективною, ніж коли оплата нараховується за кліки (CPC) або покази (CPI), так як при її використанні ви платите за реальний результат, а не просто трафік на сайт.

Розраховується вона за наступною формулою:

cpa

Виходячи з вартості цільових дій, в подальшому розраховується ефективність вкладень в конкретний канал просування та можливі обсяги витрат. Кілька способів зробити це полягають в наступному:

  • знизити витрати на залучення відвідувачів;
  • оптимізувати конверсію;
  • перерозподілити зусилля в бік більш вигідних каналів;
  • збільшити середній чек (для інтернет-магазинів).

Існує багато різних способів нагнати дешевого трафіку, наприклад, з соцмереж. Але якщо ви потім перевірите сайт на кількість оформлених замовлень, виявиться, що цінність подібних переходів мінімальна.

Ефективність того чи іншого digital-інструменту добре пізнається в порівнянні, якщо регулярно проводити аналіз відвідуваності сайту з кожного каналу залучення трафіку, а також оцінювати ефективність кожного з напрямків digital-маркетингу для замовника.

Як розраховується показник CTR

Якщо ви ведете контекстну рекламу, ви просто зобов'язані відстежувати цю метрику. CTR - це відсоток людей, який клікнув по вашій об'яві, тобто прямий показник його якості. Чим вище клікабельність оголошення, тим нижче ціна за клік. Розраховується за наступною формулою:

ctr

Стоимость перехода на сайт в каналах с покликовой оплатой определяется с помощью другого показателя – СРС (цена за клик). Обычно она зависит от конкуренции в конкретной нише и в конкретной аукционе. Есть тематики, где стоимость клика заметно выше среднерыночной. В любой тематике стоимость перехода по некоторым запросам значительно выше, чем по другим в силу их более высокого транзакционного потенциала.

Каким должен быть CTR? В большей степени это зависит от формата и вида рекламного объявления.  Так, например баннерная реклама используется в контекстно-медийных сетях вроде новостных сайтов файлообменников, торрентов и т.п.

Цель такой рекламы – поднять посещаемость рекламируемых ресурсов, поэтому баннеры будут максимально кликбейтными. с кричащими заголовками. Хорошим в этом случае будет CTR будет выше 1%.

Для менее агрессивной контекстной рекламы показатель переходов на сайт будет выше, так как она показывается пользователю, заинтересованному в информации. Каким же тогда должен быть коэффициент для объявления? Средний CTR составляет 10–20%, считать CTR хорошим можно, когда он достигает 30%.

Вартість переходу на сайт в каналах з покліковою оплатою визначається за допомогою іншого показника - СРС (ціна за клік). Зазвичай вона залежить від конкуренції в конкретній ніші і в конкретному аукціоні. Є тематики, де вартість кліка помітно вище середньоринкової. У будь-якій тематиці вартість переходу по деяких запитах значно вище, ніж по іншим в силу їх більш високого транзакційного потенціалу.

Яким повинен бути CTR? Більшою мірою це залежить від формату і виду рекламного оголошення. Так, наприклад банерна реклама використовується в контекстно-медійних мережах на кшталт новинних сайтів файлообмінників, торрентів і т.п.

Мета такої реклами - підняти відвідуваність рекламованих ресурсів, тому банери будуть максимально клікбейтними. з кричущими заголовками. Хорошим в цьому випадку буде CTR вище 1%.

Для менш агресивної контекстної реклами показник переходів на сайт буде вище, так як вона показується користувачеві, зацікавленому в інформації. Яким же тоді повинен бути коефіцієнт для оголошення? Середній CTR становить 10-20%, вважати CTR хорошим можна, коли він досягає 30%.

Нові відвідувачі сайту (New visits)

Головна мета будь-якої маркетингової кампанії - залучення максимальної кількості трафіку з пошуку. На відміну від контекстних оголошень, органічний трафік умовно безкоштовний, і з плином часу цей канал забезпечує все більшу віддачу.

Порівняння даних з різних періодів часу - місяць, квартал, і т.д., дозволяє оцінити динаміку зростання і зрозуміти, як на це вплинули певні зміни на сайті. В контексті довгострокових тенденцій корисно і порівняння з аналогічним періодом минулого року. Для деяких проектів актуальна і географія, тобто міст, з яких переходить аудиторія.

Загальний трафік сайту можна проаналізувати за допомогою трьох базових KPI метрик: сесії (visits), перегляди сторінок (page views) і унікальні відвідувачі (new visitor). Причому останній показник є ключовим для оцінки того, наскільки ефективно працює інтернет-маркетинг для залучення клієнтів в ваш молодий ecommerce-проект. Це ті користувачі, які вперше дізналися про ваш бренд за допомогою одного з маркетингових каналів, і перейшли на сайт.

Ці дані можна знайти у відповідному розділі Google Analytics:

new-visitors_

Що таке коефіцієнт конверсії інтернет-магазина

Конверсією називається будь-який перехід користувача на потрібну сторінку сайту, натискання кнопки «Оформити замовлення» або іншу цільову дію. Коефіцієнтом ж конверсії називається співвідношення числа відвідувачів, які виконали конверсію, до загальної кількості відвідувачів сайту. Розраховується цей показник, як і всі коефіцієнти, в процентах:

conersion-rate

У ecommerce-проектів різних розмірів може існувати кілька цільових дій, які користувач може виконати на сайті. Але як правило, основною конверсією інтернет-магазину прийнято вважати покупку товару. Якщо до вас прийшло 1000 покупців, з яких тільки 10 купило товар, показник конверсії вашого магазину дорівнює 1%.

Цей показник залежить, в першу чергу, від самого сайту, наскільки він гарний і простий у використанні цільовою аудиторією. Запускаючи новий інтернет-магазин, переконайтеся, що він швидко завантажується, має сучасний дизайн, адаптивну верстку (і/або мобільну версію), зручну структуру і юзабіліті.

Показатель отказов в Google analytics (Bounce rate)

Відмови - це процентне співвідношення кількості відвідувачів, які залишили сайт відразу після приземлення або переглянули не більше однієї сторінки. Чому необхідно відстежувати цю метрику?

  • Високий відсоток відмов може свідчити про невисоку швидкість завантаження сторінок або поганий дизайн/юзабіліті сайту.
  • Високий відсоток відмов - сигнал про невисоку якість трафіку, коли сайт привертає багато нецільової аудиторії.
  • Відмови оцінюються пошуковими алгоритмами Google, і тому помітно впливають на ранжування вашого сайту в пошуковій видачі.

Варто врахувати, що для різних ecommerce-проектів еталонного показника відмов не існує. Для односторінкових лендінгів, де відвідувач майже миттєво отримує потрібну інформацію і після цього залишає ресурс, він може досягати 70-90%. Для інтернет-магазинів же показник відмов краще підтримувати нижче рівня 30-50%. У відповідному розділі Google Analytics можна (і потрібно) проаналізувати цей показник в динаміці.

bounce-rate

Зворотним показником до bounce rate є показник повернень. Він враховує користувачів, які додали ваш сайт в закладки, зберегли в кеші браузера або просто запам'ятали, і після цього періодично повертаються на нього. Цю метрику варто відстежувати і підвищувати, тому що вона «говорить» пошуковим роботам, наскільки корисний ваш ресурс.

Що таке глибина перегляду сайту

Глубина просмотра – это среднее число страниц, просмотренных посетителями сайта. Данный KPI является одним из ключевых поведенческих факторов, учитываемых поисковыми системами при ранжировании сайта.рассчитывается по следующей формуле:

Глибина перегляду - це середнє число сторінок, переглянутих відвідувачами сайту. Даний KPI є одним з ключових факторів поведінки, що враховуються пошуковими системами при ранжуванні сайта розраховується за такою формулою:

gd

Чим якісніше контент і чим більше цільовий трафік, тим вище, як правило, цей показник. Середній час перебування відвідувачів, поки вони переглядають ваш контент, також є важливим фактором ранжирування онлайн-магазину.

Повернення маркетингових інвестицій (ROMI)

Не варто плутати знайомий вам показник ROI (повернення інвестицій) з коефіцієнтом повернення маркетингових інвестицій (ROMI). Формули їх розрахунку мало відрізняються між собою. У чому ж полягає принципова різниця?

ROI дозволяє визначити прибутковість або збитковість тієї чи іншої інвестиції і вимірюється у відсотках. У найзагальнішому вигляді він розраховується за такою формулою:

При цьому в кейсах digital-агентств під виглядом ROI нерідко аналізується інший показник, який допомагає керівнику бізнесу вірахувати прибуток від розміщення реклами, по відношенню до вартості цього розміщення.

ROMI (Return on Marketing Investment) використовується в якості більш універсальною метрики, що стосується саме рекламних інвестицій. Це пов'язано з тим, що інтернет-маркетологи не враховують фінансові та бухгалтерські витрати, витрати на логістику, зарплати і тд.

У цьому й полягає різниця між KPI метриками, самі ж розрахунки повністю ідентичні. І, хоча різниця між ними не так вже істотна, розуміння того, як вони співвідносяться між собою, допоможе вам уникнути плутанини в звітах врятувати вашу маркетингову стратегію від втрати грошей.

Наостанок

Встановлювати і відстежувати KPI набагато простіше, ніж багатьом здається на перший погляд. Оптимальний варіант - заздалегідь обговорювати їх з підрядником, щоб враховувати особливості просування вашого бізнесу. Головний плюс такого підходу - в досягненні прозорості співпраці і розумінні віддачі від виконаної роботи.

Аналізуйте показники KPI в динаміці. По-перше, варто переглядати ефективність просування мінімум раз на півроку і дивитися, як змінюється кожен окремий показник в розрізі кожного місяця. І по-друге, приймати рішення про підключення/відключення тих чи інших інструментів digital-маркетингу відповідно до результатів. Якщо можно бачити позитивну динаміку, то слід рухатися далі і дивитися, на що саме впливати.

Просування бізнесу онлайн - це заїзд на палаючому велосипеді через палаючий ліс. Вивчайте, яку віддачу забезпечує сайт і як на цьому позначається впровадження тих чи інших змін. Це допоможе більш точно визначати пріоритети і корегувати стратегію, щоб в результаті зробити кампанію успішною.

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу