6 головних питань digital-стратегії

У digital-маркетингу існує понад 1400  інструментів. І кожен з них можна використовувати різними способами. Щоб зрозуміти, які інструменти краще всього підходять для вирішення ваших завдань, потрібна digital-стратегія.

Digital-стратегія дозволяє дати обґрунтовані відповіді на питання навіщо, кому, коли, що, де і як рекламувати. Спираючись при цьому на об'єктивні дані - про бізнес, ринок, конкурентів і цільову аудиторію.

Щоб розробити digital-стратегію, потрібно послідовно відповісти на 6 запитань.

Digital-стратегія — це відповіді на шість запитань: навіщо, кому, коли, що, де і як рекламувати.

1. WHY: хто ви і навіщо

Це питання про  компанію,яку ми  рекламуємо. Про  цінності, які вона надає і   відмінності від її конкурентів.

Результатом відповіді на це питання будуть:

  • Сформульована цінність. Для вирішення якої задачі вас «наймають» споживачі? Для формулювання цінності вам потрібно вивчити свої ключові компетенції, завдання ваших клієнтів і болю, які заважають їм при вирішенні цих завдань. Для цього існує прекрасний інструмент -  — value proposition canvas, розроблений Олександром Остервальдер.

 

Приклад ціннісної пропозиції Uber: Tap the app, get a ride. Uber is the smartest way to get around. One tap and a car comes directly to you. Your driver knows exactly where to go. And payment is completely cashless. 

Перераховуються всі недоліки використання звичайного таксі і  підкреслюються переваги Uber: один клік і таксі вже у  вас, водій знає куди їхати, безготівковий розрахунок.

  • Обраний сегмент ринку. Після вибору цінності нам потрібно описати сегмент споживачів, для яких ця цінність важлива. І оцінити цей сегмент ринку —чи достатній для нас його обсяг, чи можемо  ми  чітко описати цей сегмент і вивчити його представників, чи можемо побудувати з ним digital-комунікацію.

 

Наприклад, служба таксі може зосередитися тільки на сегменті забезпечених ділових людей - надаючи автомобілі преміум-класу з відповідним сервісом.

  • З ким конкуруємо. Ми повинні зрозуміти, з ким ми конкуруємо на всіх трьох рівнях — продукту, категорії і мотиву. Аналіз цих конкурентів дасть нам важливі дані для digital-стратегії - ми можемо перейняти вдалі рішення, відбудуватися в комунікації і зрозуміти, яка реклама прийнята на ринку.

 

Наприклад, кав'ярня на рівні продукту конкурують з кавою в пачках, яку заварюють будинку. На рівні категорії - з іншими кав'ярнями. На рівні мотиву - з усіма закладами, де можна провести час в затишній обстановці.

  • Позиціонування. Нам потрібно зайняти ринкову позицію, яка буде вигідно відрізняти нас від конкурентів. Позиціонування спирається на наші переваги - функціональні і емоційні.

 

Наприклад, позиціонування Volvo — найбезпечніший автомобіль, Duracell — самі довгограючі батарейки, Uber — особистий водій для кожного.

2. WHO: вивчаємо цільову аудиторію

Щоб вибудувати ефективну комунікацію в digital, нам потрібно добре знати свою цільову аудиторію.

  • Завдання і біль. Ми повинні чітко розуміти, які завдання хочуть вирішити споживачі за допомогою нашого продукту і які складнощі у них при цьому виникають.

Приклад завдання споживача таксі — з  зручністю дістатися в потрібне місце, біль - довгий час очікування таксі і старі недоглянуті автомобілі.

  • Цінності і соціальне становище. Що важливо для нашої цільової в глобальному масштабі - сім'я, досягнення, розваги, статус? Яке місце вони займають в соціумі - ким працюють, з ким спілкуються, з чиєю думкою рахуються? Таке глибоке розуміння споживачів дозволить вибудувати по-справжньому індивідуальну комунікацію.

 

Приклад того, як компанія з оренди автомобілів врахувала значимість статусу:

  • Канали комунікації. За допомогою яких інструментів ми можемо взаємодіяти з нашою цільовою аудиторією. Видача пошукових систем, онлайн-ЗМІ, спільноти в соцмережах, конференції, лідери думок?

 

Наприклад, якщо ми продаємо спортивне харчування, то   хорошим каналом комунікації буде YouTube - реклама в навчальних роликах з бодібілдингу. Або розміщення реклами в блогах лідерів думок.

3. WHEN: розуміємо шлях покупця

Одна з основних цілей маркетингу - прокомуніціювати з покупцем в моменти, коли він приймає рішення про покупку. Тому важливо розуміти, які кроки споживач здійснює і які рішення приймає на кожному з них.

  • Consumer decision journey. Раніше для опису шляху покупця використовувалася класична чотирьохкровока воронка продажів. Але в digital-еру шлях змінився і ускладнився.

 

McKinsey провела широке дослідження і розробила нову модель купівельної поведінки - сonsumer decision journey. У ній процес покупки циклічний і складається з чотирьох етапів: розгляд початкового набору брендів, активна оцінка брендів (або процес пошуку потенційних варіантів покупки), покупка і поведінку після покупки.

Процес покупки починається з  тригера —ситуації, яка змушує споживача задуматися про покупку. Наступний крок - споживач розглядає початковий пул брендів, які першими спадають на думку при міркуванні про покупку продукту. Потім настає етап активного вивчення  — коли споживач додає або забирає бренди з розглянутих варіантів. Після чого відбувається  покупка  —споживач остаточно вибирає вподобаний бренд. Наступний крок  — досвід використання продукту — споживач оцінює свою задоволеність від продукту і враховує це при наступній покупці.

Наприклад, тригером для покупки автомобіля може стати 18-річчя дитини. У початковий пул брендів потраплять добре відомі вам марки - наприклад, Mercedes, BMW і Mitsubishi. Після того, як ви почнете активно вивчати пропозиції ринку, ви відкинете Mercedes і BMW через високу вартість і додасте до свого списку Hyundai і Skoda. Вивчивши всі деталі, ви зупините вибір на Skoda і купите його. Коли ви знову будете купувати автомобіль, ви врахуєте свій попередній досвід покупки і використання авто.

4. WHAT: що говоримо

Повідомлення  — це одна ключова думка, яку споживач повинен винести з рекламної комунікації. Завдання рекламного повідомлення - перевести споживача на наступний крок на шляху до покупки.

Те, про що ми будемо говорити, залежить від нашої цінності і позиціонування, етапу шляху покупця і каналу, який ми використовуємо. Також важливо врахувати рекламні повідомлення, які доносять наші прямі конкуренти, - щоб відбудуватися.

Наприклад, рекламне повідомлення автомобіля Smart: ми  краще за всіх підходимо для міста..

5. WHERE: вибір каналів просування

На даному етапі ми вже розуміємо, через які канали ми можемо прокоммуніціровать зі споживачем - ми вивчили цільову аудиторію. Також ми знаємо кроки, які споживач здійснює на шляху до покупки, і як він себе веде на кожному з них - яку інформацію і як шукає. І ми вже знаємо, які рекламні повідомлення хочемо донести. Більш того, ми знаємо, які digital-інструменти і як використовують наші конкуренти.

Ось беручи до уваги всі ці наявні у нас дані, ми і приймаємо рішення про те, які digital-інструменти нам краще використовувати. Такий підхід вигідно відрізняється від «давайте спробуємо», «конкуренти так роблять» і «я чув, це працює», чи не так?

Наприклад, розуміючи, що наша аудиторія багато часу проводить в YouTube і реклама повинна бути емоційною - ми використовуємо YouTube і знімемо під нього відеоролик.

6. HOW: реалізація

Це питання про втілення нашої стратегії в життя. Що конкретно нам потрібно тепер робити.

  • Прописуємо цілі і KPI. Цілі існують на 4 рівнях - бізнес, маркетинг, digital-маркетинг і digital-інструменти. Цілі на більш низьких рівнях виходять з вищестоящих. Після затвердження цілей на кожному рівні ми прописуємо для них показники ефективності - як ми будемо вимірювати їх досягнення.

 

Наприклад, для студії йоги бізнес-метою буде підвищити оборот компанії на 20%, маркетинговою метою - залучити 50 нових клієнтів, метою digital-маркетингу - отримати 300 заявок з сайту, метою перед Facebook - отримуйте 1000 переходів на сайт не дорожче 0,25 $ .

  • Складаємо to-do лист.Після того, як ми визначилися з інструментами і їх KPI, прописуємо план робіт по кожному використовуваному digital-каналу - з термінами та відповідальним людям.
  • Підраховуємо медіаплан. Тепер, коли у нас є детальний план робіт по digital-маркетингу, прораховуємо, скільки ресурсів нам знадобиться для його реалізації - гроші, час, люди.

 

Головне - навіщо і чому ми це робимо

Стратегічний підхід дозволяє уникнути маси безглуздих і дорогих дій в digital-маркетингу. Він дозволяє розробити детальний план робіт по онлайн-маркетингу для вирішення ваших конкретних завдань. Обгрунтований план. Коли на кожен пункт ви зможете відповісти - навіщо і чому ми це робимо.

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу