Як підвищити ефективність e-mail розсилок

 Аналіз ситуації

Аналіз динаміки активності аудиторії засвідчив, що при систематичному зростанні бази спостерігається спад активності. Тобто, з'являються нові контакти, проте вони не позначаються на зростанні динаміці активності. Окрім цього, було виявлено зниження прибутку, що надходить з каналу e-mail,  майже на 20%, в той же час прибуток від інших каналів знизився менш ніж на 4%.

 dinamika_aktivnosti_auditorii

Для вирішення цієї проблеми були встановлені два ключових пункти:

  1. Визначити основні прибуткові сегменти контактної бази. Встановити, який саме сегмент робить менше покупок.
  2. Розробити план щодо покращення ситуації.

 

Проаналізувавши всю існуючу в магазині базу, команда виокремила чотири основні сегменти клієнтів:

  • VIP – загальна сума покупок більш ніж на 50 000 грн;
  • лояльні – більше 5 покупок;
  • зростаючі – 2-4 покупки;
  • новачки – 1 покупка.

grafik_dolya_kliyentov_i_dohoda

Ми проаналізували частку кожного сегмента у портфелі клієнтів і зіткнулися із цікавим моментом: найбільшу частку займали новачки і приблизно такий самий обсяг – лояльні клієнти. Ці дані були накладені на дохід, що одержується з каналу e-mail. Таким чином ми побачили повну картину ситуації. VIP-клієнти практично не роблять покупки через e-mail, вони використовують інші джерела. Лояльний сегмент демонструє приблизно однакові показники по всіх каналах. Зростаючий – використовує e-mail трохи більш активно, ніж всі інші канали. Така ж ситуація і у новачків.

Проте, якщо частка доходу від лояльних клієнтів зі всіх каналів становила близько 80%, то новачки генерували всього 1% доходу. Проаналізувавши сегмент новачків, ми побачили, що 31% з них – це активні клієнти (робили покупки впродовж останніх 3 місяців), а 69% — це загублені (робили покупки більше 3 місяців тому). В специфіці продажів зоотоварів, частотність покупки становить до 3 місяців. Якщо за цей час клієнт не здійснив покупку, він вважається загубленим.

 Розробка гіпотез

Після проведення низки брейн-штормів, ми сформували три гіпотези:

  1. Розподіл промо та тригерних розсилок за сегментами дозволить збільшити залученість клієнтів.
  2. Реалізація реактиваційних серій дозволить знизити частку загублених покупців.
  3. Всі, хто пройшли через welcome-серію після підписки, мають всі шанси перейти в зростаючий і лояльний сегменти.

План робіт з тестування цих гіпотез охоплював чотири основних етапи:

  1. Детальна сегментація бази.
  2. Формування основних сегментів за інтересами (для яких типів тварин купують клієнти).
  3. Поділ усіх типів розсилок в залежності від інтересу клієнтів.
  4. Поліпшення існуючого і реалізація нового ланцюжка листів, що стимулюють до покупки.
  5. Детальна сегментація бази

Щоб визначити інтереси клієнтів і сформувати детальні сегменти, ми реалізували спеціальну анкету – реєструючись, клієнт заповнює анкету і отримує додаткові бонуси. Таку ж анкету ми розсилали клієнтам, які вже робили покупки в нашому магазині, були зареєстровані, проте раніше не заповнювали детальну інформацію про свої інтереси.

ankyeta_1

Крім цього, щоб зібрати якомога більше інформації про клієнтів, ми проводили парсинг даних в замовленнях і по ним також формували сегменти клієнтів за інтересами. Це дало нам додатково зібрати інформацію про клієнтів, які не заповнювали анкету.

Для кого купують клієнти

Таким чином ми отримали дані про 50% активної аудиторії, з них VIP-клієнти – 100% сегменту, лояльні – 30%, зростаючі – 26%, новачки – 20%. Завдяки інформації з анкет і парсингу замовлень, ми виділили три сегменти клієнтів за групами тварин:

  • власники кішок і собак;
  • власники тільки кішок;
  • власники тільки собак.

zhivotnyiye_po_kliyentam

Алгоритми відправлення листів

Алгоритм відправлення, за яким ми розсилали листи до проекту, був простим: лист відправлявся по всій базі, банери обирались в залежності від випадку – іноді на банерах були зображені кішки, іноді собаки. Ми не поглиблювались в дані і діяли ситуативно. 

Після аналізу інформації з анкет і парсингу даних було вирішено змінити алгоритм. Всі розсилки – тригерні, промо, welcome – розбили по три сегменти за типами тварин. І тоді, виходячи з сегменту, складався текст і креативний дизайн. Для кішок – "котяче" оформлення, для собак – "собаче". Пізніше, коли ми отримали дані про те, які породи є у наших клієнтів, в своїх розсилках ми почали використовувати зображення тварин з найбільш поширених порід. Завдяки такій сегментації, коефіцієнт конверсії по всім листам збільшився на 26%.

algoritmyi_otpravki

Серії листів

Реактиваційна серія

ryeaktivacionnaya_syeriya

Для того, аби повернути клієнтів, які не здійснювали покупки більше 3 місяців, були створені два типи листів – для тих, хто не здійснював покупок впродовж трьох місяців і тих, хто нічого не купляв упродовж півроку. Пізніше було додано ще кілька листів, для тих клієнтів, які не відреагували на першу хвилю. 

Для візуального оформлення листів ми прагнули змоделювати ситуації, які наш клієнт бачить щодня у себе вдома. В результаті розсилки реактиваційної серії листів 5% загублених покупців повернулися і зробили замовлення. 

Welcome-серія

welcome_syeriya

Ця серія складалася всього з двох контентних листів, які закликали до комунікації. У листах містилася інформація про те, що у нас на сайті є чарівний блок з корисною інформацією і цікавим контентом, що гарантують позитивні емоції.

Основна мета цих листів: залучити аудиторію для розвитку подальшої комунікації в e-mail і перенесення клієнта з новачків до зростаючих, а зі зростаючих до лояльних. Результат – 25% клієнтів перейшли в зростаючий чи в лояльний сегмент.

Мотиваційна серія

motivacionnoye_pis'mo

Мета серії: мотивувати клієнтів до здійснення повторної покупки. Досягнення цієї мети виявилось найбільш трудомістким процесом. Ми визначили два клієнтських сегмента для цієї серії: лояльні та зростаючі.

Після кожної покупки, яку клієнт здійснив, ми парсили замовлення та створювали перелік придбаних клієнтом кормів. З усього переліку на першому етапі було обрано 10 найпопулярніших кормів з урахуванням їх стандартного вагового пакування. Під кожне вагове пакування був сформований тригерний ланцюжок листів. Наприклад, якщо клієнт зазвичай купував 300-грамову упаковку, йому пропонували придбати упаковку з більшою вагою за знижкою. З часом ми нарощували обсяг брендів та типів вагового пакування, з якими працював цей тригерний ланцюжок листів.

Пізніше мета цих листів дещо трансформувалася, вони почали працювати як нагадування. Що ми для цього зробили? Ми взяли піврічний зріз по брендам і ваговому пакуванню кормів, і створили динаміку повторних покупок. Результат свідчив про певну періодичність здійснення покупок в залежності від типу вагового пакування корму. Тому, для кожного конкретного типу пакування ми встановили час, через який клієнт отримував лист. На жаль, на перших етапах це доводилося робити вручну, і сценарій виходив завеликим. Було вирішено розбити сценарій на невеликі частини по кожному типу вагового пакування і встановити для них свій період розсилки. В результаті 27% клієнтів, які прочитали мотиваційний лист, здійснили повторну покупку.

Як ми діяли

Перший місяць проекту був відведений під тестування нових інструментів. Ми вирішили не витрачати час на впровадження та реалізацію системи, поки не переконаємося в її ефективності. Тому тригерні листи запускалися по окремих сегментах: створили лист, обрали сегмент, спарсили дані і зробили розсилку (ми користуємося сервісом eSputnik). Майже одразу було певне зростання динаміки активності.

Побачивши працездатність наших гіпотез, ми прийняли рішення запускати проект у роботу. Другий місяць був відведений на технічну реалізацію і створення фішок. Значне зростання активності і переходів з’явилось одразу після повноцінного запуску програми. Сьогодні ми можемо говорити про те, що загальний результат по всім використаним в проекті інструментам –  це зростання прибутку в каналі e-mail 67%.

Стаття розміщена на ресурсі  https://delo.ua/

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу

Тільки корисна інформація від експертів Promodo

Якщо ви хочете працювати з нами,
давайте почнемо з обговорення завдання

Отримати консультацію

Отримуйте новини інтернет-маркетингу