Як підвищити впізнаваність бренду за допомогою ТБ та діджитал-інструментів

Вхідні дані

Щоб зміцнити позицію лідера бренду на ринку, команда Work.ua у 2017, 2019 і 2020 роках провела глобальні рекламні кампанії відразу на декількох платформах. У 2019-2020 роках команда Promodo відповідала за розробку онлайн діджитал-стратегії та її реалізацію. Паралельно Work.ua запускав рекламну кампанію на ТБ, радіо та розміщував зовнішню рекламу.

‍

ТБ-реклама — як і раніше найефективніший канал для розвитку бренду як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. Але запускати телевізійні флайти значно рентабельніше у поєднанні з онлайн-просуванням, тоді їхня ефективність може досягати 60%.

‍

Причин обрати інтернет майданчиком для збільшення впізнаваності бренду безліч: широке охоплення, точність націлювання та різноманітні методи інтерактивної взаємодії з користувачем.

‍

Що було важливо

• Скласти детальний таймлайн проєкту.
• Провести підготовчі роботи перед запуском флайту.
• Провести флайт.
• Підбити підсумки.

‍

Таймлайн проєкту

Підготовчі роботи із запуску кампанії ми почали за два місяці. Їх було розбито на кілька ключових етапів, а під планування було виділено максимально можливий обсяг часу.

‍

Ми орієнтувалися на те, що чим більше нюансів буде враховано на цьому етапі, тим вищою є ймовірність досягнення визначеної мети.

У покроковій карті проєкту за кампаніями ми детально прописали всі етапи: від планування до підбиття підсумків флайту.

Орієнтуючись на покрокову мапу, ми сформували детальний чек-лист.

Підготовчі роботи перед запуском флайту

Спочатку ми вирішили налаштувати взаємодію з аудиторією, яка вже мала певний рівень довіри до бренду і тільки потім шукати нову. Для цього проаналізували наявні списки ремаркетингу і налаштували нові. Глобально розділили аудиторію на роботодавців і претендентів.

Оскільки великі компанії можуть залучати більше зацікавлених претендентів, нам було важливо охопити їхніх HRD або власників. Але враховуючи, що обсяг такої аудиторії невеликий — це збільшувало вартість контакту. Ми виділили цю аудиторію в окремий преміум-сегмент і врахували можливість підвищення ставки +300%. Так, ми могли підвищувати ставку, якщо бачили, що отримуємо мало показів.

‍

Вибір інструментів та налаштування

Маючи на меті максимально охопити аудиторію ремаркетингу, ми вирішили розподілити бюджет на рекламні кампанії в YouTube та GDN за принципом:

Охоплювальні кампанії запускали за моделлю Cost Per Mille (ціна за 1000 показів) з обмеженням за показами. Таким чином намагалися уникнути нав'язливості та негативу до бренду.

Чому обрали CPM 

Модель оплати CPM дозволяє отримати максимум охоплення аудиторії за мінімальних витрат. Наприклад, у відеокампаніях ми обирали між CPM і CPV (Cost Per View — середня ціна за перегляд), але зупинилися на першому, оскільки перегляди не були нашою метою.

‍

Нашою метою були не стільки перегляди, скільки можливість показати рекламні креативи всій аудиторії, а не лише сегментам, які, на думку Google, готові подивитися відео.

‍

Еволюція кампаній

Ми запускали новий флайт, орієнтуючись на результати попередніх кампаній.

Наприклад:

• 30-секундні ролики у форматі In-Stream ми використовували у флайтах 2019 для побудови охоплення на платформі YouTube;

• 6-секундні ролики у форматі Bumper Ads ми використовували для кампаній, налаштованих на аудиторію ремаркетингу.

‍

Для більш точного коригування ставок додатково сегментували всі кампанії на desktop і mobile (виходячи зі статистики щодо використання пристроїв аудиторією ресурсу):

Від флайту до флайту ми відзначали помітне зростання вартості контакту, але це закономірна тенденція, пов'язана з тим, що:

• таргетинг було налаштовано лише на списки ремаркетингу, або з додаванням аудиторії за намірами;
• вартість контакту зростала по ринку загалом через більші флайти інших великих гравців;
• флайт потрапляв на маркетингові активності, такі як Love Season (період свят 14 лютого, 8 березня) або Back-to-School (кінець серпня-початок вересня, підготовка до нового навчального року);
• медіаінфляція в YouTube (2018/2019 — 20%, та 2019/2020 — 28%).

У 2020 році ситуація кардинально змінилася, оскільки здебільшого аудиторія використовувала смартфони для веб-серфінгу, зросла і конкуренція, а, відповідно, й вартість показів.

‍

Проведення флайту

Рекламну кампанію з новим креативом «Оце даєш!» запустили на ТБ і в інтернеті в січні 2020 року. Перед нашою командою було завдання отримати максимальне охоплення аудиторії онлайн.

Креативи

Ми усвідомлювали, що креативи відіграють важливу роль у кожній кампанії та від них може залежати успіх усього проєкту. Героїв і відеоролики для нової рекламної кампанії Work.ua «Оце даєш!» розробило креативне агентство Banda.

На боці нашої команди було створення анімованих банерів та просування відеороликів на різних онлайн-майданчиках.

Креативи були націлені на підтримку претендентів та їхню мотивацію відправити резюме. Цей фактор спонукатиме й роботодавців розміщувати свої вакансії на Work.ua. Для оцінки залученості аудиторії за відеороликами, ми використовували допоміжні банери під відео із закликами до дії.

Враховуючи специфіку пристроїв, на яких запускалася реклама, ми адаптували креативи під мобільні пристрої: Stories в Instagram та Facebook у вигляді коротких роликів та банерів.

А щоб користувачі самостійно популяризували героїв рекламної кампанії, створили яскраві маски для Facebook та Instagram.

Для отримання максимального охоплення за заданим таргетингом, ми вирішили не розділяти аудиторії за пристроями, як робили це в попередньому флайті. Ідея була в тому, щоб Google міг самостійно визначати, на якому пристрої демонструвати користувачеві рекламні оголошення. Так ми змогли досягти поліпшення показників за унікальним охопленням у Google за всіма аудиторіями та кампаніями. 

‍

Далі визначили такі формати кампаній:

• на аудиторію роботодавців протягом тижня транслювали 40-секундні ролики In-Stream з можливістю пропуску, після — 15-секундні ролики;

«Оце даєш!» Знову розбиваємо сумніви вщент і надихаємо на нові звершення з усіх рекламних майданчиків країни.

• на претендентів три тижні транслювали 40-секундні ролики, потім до кінця флайту — 15-секундні.

‍

Результати за платформами

YouTube і Facebook (майданчики Facebook + Instagram)

Завдяки збільшенню бюджету на кампанії в YouTube, порівняно з минулим роком, нам вдалося охопити більший відсоток аудиторій ремаркетингу, що зробило контакт дорожчим.

‍

Охоплювальні кампанії у Facebook та Instagram обійшлися дешевше — вартість контакту була майже в чотири рази нижчою. При цьому ролики в Instagram Stories користувачі не додивлялися до кінця. Частка тих, хто додивився відео до половини була лише 1,5%. Тому, якщо оцінювати вартість перегляду, то в Instagram вона була в 5 разів вищою, ніж у YouTube.

Висновок

Якщо оцінювати вартість унікального контакту, то в нашому кейсі інструментарій Facebook (майданчики розміщення Facebook + Instagram) виявився дешевшим приблизно в 4 рази.

‍

Адаптивні оголошення

За більшого обсягу показів адаптивні оголошення мали нижчу вартість контакту і вищу клікабельність:

Крім того, подібний формат реклами можна показувати на значно більшій кількості майданчиків GDN:

Висновок

Відмова від використання адаптивних оголошень має сенс тільки за дуже високих вимог до креативу. В інших випадках — їх обов'язково потрібно використовувати.

‍

SMART TV

Попри те, що технологія Smart TV набирає популярність, її частка за показами не зростала ні у 2019, ані у 2020 році, навіть з урахуванням нашого коригування ставки рекламних кампаній в +300%.

Варто зазначити, що зростання не спостерігалося у відносних величинах, але в абсолютних — зростання було, хоч і не таке стрімке, як за кількістю показів на мобільних пристроях. Однак, навіть враховуючи малу частку показів, використання в нашому кейсі Smart TV показало найвищий відсоток переглядів.

Висновок

З огляду на те, що рекламне повідомлення знаходиться на великому екрані безпосередньо перед основним відео, можна розглядати Smart TV, як гарну альтернативу класичному телебаченню, хоча ще не таку масштабну.

‍

Загальні результати кампаній

За підсумками флайту

• Досягли мети з максимального охоплення аудиторії та перевиконали її на 8%, що є припустимим у рамках природної похибки при плануванні.
• Фактично вартість 1000 показів виявилася вищою на 20%, ніж ми планували, тому очікувану частоту контакту аудиторії з креативами не виконали. Але вона була достатньою для запам'ятовування.
• За кампаніями Google Display Network, націленими на роботодавців, план було виконано: ми отримали високий показник за частотою і реальне охоплення аудиторії.
• Відзначили, що показник СРМ за аудиторіями ремаркетингу з кожним флайтом підвищується. Припускаємо, що тенденція збережеться, і на наступний флайт потрібно буде закладати зростання СРМ.

TOP of mind

Навесні 2020 року експерти Factum Group провели чергове дослідження, під час якого опитали респондентів, щоб дізнатися, який сайт пошуку роботи вони знають. У 57% випадків відповідь була — Work.ua. Це рекордний показник за всю історію існування бренду. Порівняно з 2019 роком він зріс одразу на 5%.

А це результати ще одного етапу дослідження, які підтверджують, що кожен другий українець впевнений у тому, що Work.ua — найкращий український сайт для пошуку роботи.

За підтримки та консультації персональних менеджерів Google і Facebook.