Як новому гравцю вийти в лідери ринку комерційної нерухомості в ОАЕ

Наразі відкрито два центри:

Вхідні дані

Компанія The Place звернулася до нас у жовтні 2020 року із завданням вивести бренд на ринок комерційної нерухомості в Дубаї. Клієнт розглядав використання всіх доступних digital-інструментів, але у рамках маркетингового бюджету. Основна вимога — залучити релевантний трафік та ліди.

‍

На старті робіт команда The Place Group була впевнена, що у якості клієнтів вдасться залучити фрилансерів або рієлторів, але ми змогли залучити великі компанії.

Рішення

На старті робіт ми використали три основні медійні інструменти:

‍

• Facebook Ads (таргетинг за релевантними професіями, посадами та інтересами, Look-alike аудиторія, ремаркетинг);
• Linkedin Ads (таргетинг за релевантними професіями, посадами та інтересами, Look-alike аудиторія);
• Google Ads (пошукові кампанії англійською та арабською мовами, Dynamic Search Ads для збору неочевидної семантики, кампанії в Google Display Network, ремаркетинг).

‍

‍

Неочевидна семантика — це низькочастотні ключові слова, які могли бути втрачені при ручному підборі ключових слів, автоматично підібрані нейромережами Google на основі контенту сайту.

‍

‍

На першому етапі робіт ми зробили велику ставку саме на соціальні мережі. Facebook був пріоритетним каналом пошуку фрилансерів, яких може цікавити коворкінг. Налаштування таргетингу в Linkedin були націлені на аудиторію рієлторів та власників компаній.

‍

Facebook

На майданчику Facebook ми використовували досить специфічний таргетинг. Ми обирали користувачів, які вказували на профілях, що є фрилансерами, інфлюенсерами, креативниками. Додатково тестували аудиторію топ-менеджерів та менеджерів, які у якості зайнятості вказали «real estate».

Важливо відзначити, що налаштування кампаній за місцем розташування були вибірковими: клієнт вказав бажані райони Дубая, в яких була потенційна цільова аудиторія. Однак цей геотаргетинг не приніс бажаних результатів.

Відсутність результатів від кампаній у соціальних мережах ми пов'язуємо з тим, що потенційна аудиторія клієнта вважає за потрібне шукати коворкінг або офіс переважно через пошукову систему, більше довіряючи Google. У цьому випадку банерна реклама виявилася неефективною.

Linkedin

Linkedin ー один з найдорожчих рекламних майданчиків, де вартість кліка може досягати $5 і вище. Інвестувати в цей майданчик можна тільки в тому випадку, якщо це приносить стабільний результат та окупність.

‍

Спочатку ця соціальна мережа була для нас пріоритетним інструментом, оскільки потенційна ЦА в особі власників компаній та топ-менеджменту використовує саме її.

‍

Для тестового запуску кампанії ми сформували аудиторії:

• по посадах;
• на рієлторів;
• на комбінаці: назва компанії + посада, рієлторська агенція + посада.

Однак у тестовому режимі цей інструмент, як і Facebook, не приніс бажаних результатів. Тому ми вирішили перенаправити бюджет на конверсійні кампанії Google Ads.

Google Ads

За три місяці тестування різних типів кампаній найбільш ефективними в Google Ads виявились:

• DSA-кампанії для збору неочевидної семантики;
• ремаркетинг;
• пошукові кампанії англійською та арабською мовами.

Пошукові кампанії Google стали найефективнішим інструментом: клієнти шукали офіс «тут і зараз» або на найближчу перспективу. Медійний ремаркетинг працював на ту аудиторію, яка вже була знайома з ресурсом.

‍

Важливо відзначити, що використання кампаній арабською мовою дозволяло знаходити «локалів» — корінних жителів, які мають бюджет на оренду офісів класу преміум і не завжди використовують англійську.

Кампанія в Google Display Network не принесла бажаних результатів, оскільки була орієнтована на «холодну аудиторію». У нашому випадку потенційна ЦА виявилася незацікавленою.

‍

Клієнт зі свого боку регулярно надавав нам актуальні УТП, враховуючи потреби та переваги своєї аудиторії:

• близькість офісного центру до транспортної розв'язки;
• знижки під час підписання договору;
• підземний паркінг (в умовах жаркого клімату — одне з важливих УТП);
• наявність бару;
• наявність кондиціонування та багато іншого.

‍

Ці пропозиції ми використовували як у рекламних текстах, так і у розширеннях оголошень.

Для додаткового залучення аудиторії ми також додавали зображення приміщень офісного центру нового розширення Google «Зображення».

Результати

Зазвичай «розкручування» нового бренду може тривати від двох до п'яти років, залежно від маркетингової стратегії. У нашому випадку шляхом ефективної взаємодії з клієнтом, грамотної маркетингової стратегії та прицільного таргетингу вдалося швидше заповнити приміщення та повернути інвестиції.

‍

За 16 місяців роботи ми змогли з нуля вивести бренд на ринок оренди комерційної нерухомості та досягти конкурентного рівня. Вже в січні 2022 року всі доступні офіси The One Tower були здані. Попит на комерційну нерухомість клієнта був вищий за очікуваний.

‍

Сьогодні основним джерелом залучення клієнтів, як і раніше, залишається контекстна реклама. Завдяки цьому каналу ми генеруємо і цільовий трафік, який згодом перетворюється на ліди через інші канали. Контекстна реклама дає нам «перше торкання».

‍

Оскільки соціальні мережі, як рекламні майданчики виявилися для нас надто дорогими та малоконверсійними, роботу з ними ми продовжили лише у форматі підтримки «іміджевої» складової.

Що далі?

На травень 2022 клієнт запланував відкриття третього офісного центру Dubai Chamber. Для заповнення нових офісних приміщень ми плануємо використовувати вже перевірені інструменти: пошукові кампанії в Google Ads та ремаркетинг, а для збільшення впізнаваності бренду та залучення свіжої аудиторії в перші один-два місяці додатково підключатимемо охоплювальні кампанії Google.