.avif)
КЛІЄНТ
EVA — одна з найбільших в Україні торговельних мереж, яка займається офлайн- та онлайн-продажем товарів для краси та здоров'я. За 19 років на ринку компанія зросла до 1 300 магазинів по всій країні та сформувала портфель із 51-ї власної торгової марки.
ЗАДАЧА
Підвищити залученість підписників торгової мережі EVA в соціальній мережі Instagram і залучити нову аудиторію з використанням інструментів SMM:
- змінити контентну стратегію бренду за допомогою впровадження User Generated Content (далі UGC) з метою підвищити впізнаваність власних торговельних марок і лояльність аудиторії;
- систематизувати роботу з UGC, перейти від ситуативних і хаотичних запусків активностей до структурованих.
Регіон просування: територія України.
Спойлер
Початок роботи над проєктом
EVA — один із лідерів серед українських рітейлерів за кількістю підписників у соціальних мережах Facebook та Instagram. На момент старту проєкту на інстаграм-акаунт @eva_ua вже було підписано понад півмільйона читачів. Основним завданням для команд стало закріплення за EVA позиції першого б'юті-рітейлера в Україні, який взаємодіє з користувачами в Instagram масштабно і системно.
Обмеження проєкту
Проєкт запускали в період повного локдауну (травень 2020), тому головним завданням було створити просту, зрозумілу і максимально корисну для підписників рубрику. EVA запропонувала аудиторії участь в активності, яка несла розважальний і навчальний формат. Бренду важливо було ненав'язливо заповнити ефірний час. При внесенні змін до стратегії було враховано специфіку і механіку віддаленої роботи команд.
Рішення
Змінення контентної стратегії
За основу змін ми взяли трендовий UGC. Користувачі більше довіряють інфлюенсерам і один одному, ніж рекламі від брендів. До того, UGC потенційно може підвищити якість інсайтів для бренду.
Оновлена контент-стратегія мала такі критерії:
- за допомогою публікацій корисного контенту мотивувати користувачів самостійно генерувати контент;
- частіше виходити в діалог із клієнтом (у фокусі — локдаун);
- налаштувати системний UGC.
У чому перевага UGC
У Звіті про аналіз ринку UGC на 2021-2028 онлайн платформа маркетингових досліджень Research and Markets зазначає, що в період з 2021 до 2028 року ринок UGC зростатиме з темпом у 26,6% на рік.
Дослідження дає зрозуміти, що бренд не може існувати без якісного та регулярного діалогу з аудиторією. Бренд може бути другом і UGC — підтвердження цьому.
Наявність відео відгуків, коментарів, фото та будь-якого іншого користувацького контенту не тільки підвищує лояльність аудиторії та налагоджує комунікацію між сторонами. Такий контент дає інсайти, які згодом можуть стати як основою нової комунікації, так і вплинути на поліпшення продукту/сервісу. Це саме той вектор розвитку UGC, який вже зараз стає невіддільною частиною брендів.
Запуск активності #BBweek
Молодь стежить за життям інстаграм-зірок і намагається їх копіювати — знімати огляди, укладати рекламні контракти з брендами, збирати реакції своїх підписників. І разом з EVA у них з'явилася така можливість.
Важливо зазначити, що на момент старту активності схожих механік і структурованої роботи з UGC не було ні в кого з конкурентів.
На цьому етапі для аудиторії акаунта @eva_ua була розроблена активність #BBweek — beauty blogger week, за допомогою якої кожен охочий міг відчути себе популярним б'юті-блогером.
Щотижня команда EVA обирала певний бренд (один зі світових брендів або бренд із портфеля ВТМ EVA) і пропонувала підписникам створити на нього огляд, викласти у вигляді посту або сторіс на своїй сторінці з хештегом #BBweek та відмітити @eva_ua.
Найкращі огляди користувачів бренд закріплював у сторіс, що робило їх доступними для всієї аудиторії акаунта EVA в Instagram.
Систематизація роботи з UGC
Акцент на візуальній складовій
У рамках запуску активності #BBweek було важливо, щоб підписники візуально пов'язували активність і креативи. Для цього у всіх шаблонах було використано знайомі користувачам елементи пошуку: курсори, вкладки, пошуковий рядок.
При створенні шаблонів враховувалося, що вони мають бути не тільки впізнаваними для уніфікації активності, а й універсальними, легко адаптованими під ситуативний контент.
Навчання аудиторії
Зміни в контентній стратегії передбачали не тільки постійну генерацію користувацького контенту, а й користь для самої аудиторії. Тому підписникам пропонували лайфхаки та поради для початку блогерського шляху. Ці інструменти давали змогу підвищити лояльність до бренду і допомагали мотивувати аудиторію брати участь у конкурсах.
Наприклад, бренд публікував поради про те, як не соромитися говорити в сторіс або правильно зробити розкладку для фотографії.
Мотивація для підписників
Додатковою мотивацією для підписників генерувати новий контент у рамках #BBweek стало проведення конкурсів:
1. Щотижня в акаунті EVA публікували пост із темою, яку підписники могли використовувати для своїх оглядів.
2. Підписникам пропонували прості умови участі:
- зробити огляд на товар бренду, обраного на початку тижня в акаунті EVA;
- розмістити у себе на сторінці або в сторіс з мітками @eva_ua, #BBweek;
- поставити «+» під конкурсним постом із зазначенням бренду тижня в акаунті EVA.
3. За підсумками кожного тижня визначався найкращий пост, і його автор отримував подарунок бренду, на який був зроблений огляд. Призовий фонд встановлювался за кожним брендом індивідуально.
Проміжні підсумки
Зміни в контентній стратегії дали змогу повністю закрити завдання бренду в генерації UGC і, як наслідок, підвищити лояльність підписників до власних торгових марок EVA. Познайомити нову аудиторію з брендом вдалося шляхом додаткових охоплень від користувачів.
Перша активність була запущена в червні 2020 року. Призовим фондом було оголошено 10 наборів від бренду Syoss та 10 наборів від Lamel Professional. Взимку 2022 року бренд продовжує запускати активність #BBweek 1-2 рази на місяць.
Еволюція анонсів конкурсів у межах #BBweek
.webp)
Проміжні підсумки впровадження UGC у контентну стратегію бренду.
Вже на перших етапах активності спостерігалося зростання коефіцієнта залученості аудиторії до 1,7%. Так команди отримали підтвердження, що зміни в стратегії ефективні.
Результати
За 11 місяців у рамках зміни контентної стратегії було проведено понад 10 ітерацій #BBweek з найрізноманітнішими брендами, починаючи від власних торгових марок EVA (GlamBee, Patricia Ledo, Uterra Native та інші), закінчуючи такими світовими брендами, як Garnier і Maybelline. Сумарно було отримано близько 2000 згадок-оглядів від користувачів.
Кількість учасників по кожній активності варіювалася від 50 до 150. На цей фактор здебільшого впливала лояльність користувачів до бренду, якому присвячена активність.
Зростання коефіцієнта залученості
Додатковими показниками, які допомагали вимірювати ефективність активації, стали коефіцієнт залученості, загальна і середня кількість переглядів однієї сторіс.
З червня 2020 року по квітень 2021 року відмічалося зростання коефіцієнта залученості до 2% і постійний приріст показників за переглядами як однієї сторіс у середньому, так і всіх сторіс в цілому. Отже, користувачам цікаво спостерігати за оглядами один одного, а це сприяє зростанню лояльності клієнтів до бренду.
Варто зазначити, що показники зростають також завдяки іншим активностям, які відбувалися і відбуваються в акаунті протягом усього періоду.
Зростання популярності власних торгових марок EVA
Мета популяризації власних торгових марок була досягнута. На це вказує те, що саме активності за брендами власних торгових марок EVA набирають найбільшу кількість учасників.
За період з вересня 2020 року по липень 2021 року учасниками найактивніше підтримувалися бренди марок декоративної косметики з портфеля EVA (виходячи з кількості учасників в активностях):
- GlamBee — 2652 учасники;
- Patricia Ledo — 1309 учасників;
- LCF — 1248 учасників.
Зрештою нам вдалося не лише утримати брендований трафік у період карантину, а й збільшити його. Ба більше, аудиторія EVA 2021 року почала генерувати ще якісніший контент, який бренд використовує і на своїй сторінці.
Що далі?
Робота з інфлюенс-маркетингом
Розроблена механіка отримала відгук від мікроблогерів. З деякими з них компанія продовжує співпрацювати як у рамках окремих проектів, так і для просування активності #BBweek.
Робота з інфлюенсерами як експертами в галузі блогерської теми: майстер-класи сприятимуть підвищенню інтересу в наявної аудиторії та залучатимуть нових учасників.
Залучення нових брендів
Розміщення контенту про нові бренди в акаунті EVA дасть змогу залучити нових підписників, які вже є шанувальниками цих брендів.
