Стратегія виходу на міжнародний ринок для IT-продукту з низьким рівнем унікальності

Проблематика

Низький рівень унікальності сервісу на конкурентному ринку США.

‍

Стрімінг — порівняно невеликий ринок. Щоб краще зрозуміти його, а також поведінку стрімерів та конкурентів, ми провели глибинне дослідження. Це допомогло виявити, як клієнту виділитись поміж конкурентів, враховуючи, що функціонал продукту не унікальний.

Отримані результати лягли в основу стратегії виходу бренду на ринок — розробили дорожню карту запуску продукту та його промо.

Спойлер

Зважаючи на отримані результати — запропонували рішення: зробити ставку на готові плейлисти та зручну навігацію між ними.

‍

Оскільки конкуренти не використовували плейлисти, як конкурентну перевагу, наш клієнт міг вийти на ринок з унікальною пропозицією, зекономивши бюджет на просування. Під час дослідження виявили, що саме незручний пошук музики — «біль» стрімерів.

ЕТАП 1: ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ТА КОНКУРЕНТІВ 

Ми окреслили три напрямки кабінетних досліджень:

• дослідження трафіку
• аналіз сервісної частини продуктів конкурентів 
• аналіз комунікаційних стратегій конкурентів

‍

Категорія IT-продукту доволі специфічна, а її потенційна цільова аудиторія — вузька. Ми почали з кількох інтерв’ю зі стрімерами. Це допомогло розуміти, як влаштований ринок стрімінгу, та на що звернути увагу в подальших дослідженнях. 

Дослідження трафіку 

Ми виявили, що на сайти сервісів royalty free музики значна частина аудиторії приходить з соціальних мереж. Отже, цей канал може бути потужним інструментом для просування, а наявні там комʼюніті можна визначити як лояльну аудиторію.

‍

Royalty Free 一 вид ліцензування, який надає покупцеві право використовувати музику в застосунках, подкастах тощо після одноразової покупки, без необхідності сплачувати власнику роялті за повторне використання.

Але чи існує взагалі лояльність до подібних  сервісів, чи користувачі навпаки схильні час від часу їх змінювати? Цю гіпотезу забрали у дослідження аудиторії. 

Аналіз сервісної частини продуктів конкурентів

Аналіз сервісів та комунікації сайтів конкурентів допоміг зрозуміти розподіл сил на ринку, які у гравців стратегії просування, яка цільова аудиторія та наповнення продуктів (must-have & additional features). 

‍

Використання музики як продукту передбачає дотримання певних правил. Тому один з трендів у цій категорії в комунікації — простота подачі інформації, детальні інструкції з використання, опис конкретних кейсів, де ця музика може бути використана та за яких умов, а за яких обставин буде вважатися за порушення авторських прав.

Аналіз комунікації конкурентів

Щоб розробити позиціювання для нового бренду, ми дослідили комунікацію його конкурентів за тим, про що вони говорять аудиторії, на яких RTB акцентують, які УТП пропонують та які болі й потреби обіцяють закрити.

‍

Reason To Believe 一 причини, чому споживач має довіряти бренду або продукту, підтвердження вигоди від придбання конкретного продукту.

‍

При виході на висококонкурентний ринок, новому сервісу вкрай важливо знайти вільне місце в сприйнятті аудиторії, а без розподілення конкурентів за комунікаційними векторами — це зробити неможливо.

‍

Загалом виділили 5 векторів у комунікації конкурентів:

• безпека;
• безплатно-універсальна ліцензія;
• якість музики;
• кількість та різноманіття композицій;
• нові можливості сервісу.

‍

Враховуючи результати дослідження комунікації, стало очевидно, що всі гравці ринку активно комунікують в межах цих базових, але вкрай цінних для аудиторії RTB. 

На цьому етапі ми систематизували канали комунікації, залученість інфлюенсерів, наявність ком’юніті, медійних стейкхолдерів та ключові меседжі конкурентів. 

Систематизувати комунікацію — ключовий крок для пошуку точки диференціації бренду.

‍

Результати досліджень конкурентів стали основою для формування гіпотез, які надалі потребують перевірки на аудиторіях.

ЕТАП 2: ЯКІСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ АУДИТОРІЇ 

Ціль дослідження

‍

Визначити та дослідити цільову аудиторію, її звички, потреби, мотивацію використання royalty free музики, бар’єри, драйвери та критерії вибору сервісу для використання у своїй творчості (стріми, відео для YouTube).

‍

Ми дослідили аудиторію стрімерів та їхній користувацький досвід. Респондентів обирали за трьома критеріями:

• 2+ роки практики;
• декілька тисяч фоловерів;
• досвід використання ліцензійної або royalty free музики у стрімах.

‍

Одним з респондентів обрали людину, яка менеджерить діяльність 25 стрімерів. Так змогли сформувати загальні дані щодо поведінки стрімерів та музики у трансляціях.

‍

Чому використали методики глибинних інтерв’ю

• Можливість виявити незакриті потреби аудиторії та врахувати їх на етапі розробки продукту, що дозволить бути на крок попереду конкурентів
• Орієнтованість нашого клієнта на продукт: високий рівень розуміння нюансів продукту, але низький — аудиторії
• Всебічне дослідження аудиторії стане основою маркетингової та комунікаційної стратегій
• Низький рівень інноваційності продукту: багато конкурентів, що орієнтуються на ту саму аудиторію з умовно однаковими послугами
• Глибинні інтерв'ю — спосіб визначити, де є вільні місця у сприйнятті аудиторії та заповнити їх новим продуктом
• Відсутність сформованої звички в аудиторії стрімерів використовувати подібні сервіси через зміни у законодавстві (DMCA правила)

Крім несформованої звички користуватися подібними ресурсами, виявили сприйняття royalty free музики як низькоякісної та ніякої (generic). У більшості кейсів це сприйняття у респондентів було сформоване негативним користувацьким досвідом.

‍

Щоб зануритися у споживацькі потреби, ми зібрали від респондентів думки щодо ідеального сервісу royalty free музики. 

‍

Ця частина досліджень виявилася однією з найефективніших, адже вона допомогла зрозуміти, які функції для аудиторії мають найбільшу цінність та які болі користувачів зараз не закриває жоден з доступних сервісів на ринку.

Там, де у користувачів є не закрита потреба, новий бренд може створити реальну цінність.

ЕТАП 3: РОЗРОБКА ПОЗИЦІЮВАННЯ

Почали з сегментації аудиторії за рівнем готовності користуватися сервісами та вибору релевантного сегмента цільової аудиторії.

Враховуючи ці особливості цільової аудиторії, клієнту потрібно базувати свою УТП на нових можливостях, які користувач отримує, використовуючи сервіс.

Одна з таких потреб — готові плейлисти та інфраструктура навколо них. 

Цінності продукту для цільової аудиторії

• Ключова цінність: зібрані плейлисти зі зручним пошуком
• Зручна навігація на сайті, що дозволяє вибрати ідеальний список відтворення
• Постійне оновлення плейлистів

‍

Базуючись на цінностях та незакритих потребах цільової аудиторії сформували позиціювання:

AWESOME PLAYLIST FOR STREAMERS with perfect search navigation.

НАЙКРАЩИЙ ПЛЕЙЛИСТ ДЛЯ СТРІМЕРІВ з досконалою пошуковою навігацією.

‍

В позиціювання зробили акцент саме на формат сервісу: подача треків у плейлистах зі зручною навігацією у пошуку потрібних плейлистів на сайті. Також ми опрацювали характеристики для групування треків у плейлисти на основі даних із досліджень. Це вийшло значно якісніше, аніж стандартне групування за жанрами. 

Ключовий момент роботи над позиціюванням 一 його імплементація у комунікацію бренду. 

Ідея

‍

Зважаючи на загальні тренди з гейміфікації та персоналізації, запропонували додати персонажа, який буде комунікувати з користувачами від імені бренду. Це допоможе у побудові емоційного зв’язку між сервісом та аудиторією. 

‍

Додаткова роль цього персонажа полягала у пошуку ідеального плейлиста під запит користувача. Ця функція має допомогти нівелювати один з найвагоміших бар’єрів — відсутність часу та бажання у стрімера шукати треки. Користувач може просто вказати свої побажання, а скрипт підбере найбільш релевантний плейлист.

‍

Меседж сервісу

‍

Однією з ключових задач була розробка коротких та простих меседжів, які б відрізнялись від того, що транслюють сильні конкуренти в категорії. Ми розробили три варіанти меседжу, які базувались на ключових цінностях продукту для клієнта, реальних бар’єрах та драйверах.

‍

Важливо було також подати інформацію зі сторони потреб споживача, а не функціональності самого продукту. 

ЕТАП 4: МЕДІАСТРАТЕГІЯ

Щоб сформувати медіастратегію для виходу бренду на ринок, визначили три основні вектори в диджиталі, які сервіс має враховувати у просуванні:

1. Direct — показує, скільки користувачів цілеспрямовано перейшли на сайт. За ним клієнт може вимірювати рівень впізнаваності бренду та лояльності. Працювати над покращенням цього показника можливо за допомогою запуску реклами, спрямованої на зростання впізнаваності та запам'ятовуваності бренду.
2. Соціальні мережі — канал, який може бути ефективним для просування сервісу, адже  цільова аудиторія там проводить багато часу.
3. Organic — враховуючи специфіку продукту та високу конкурентність ніші, пошукова оптимізація сайту з невеликою кількістю сторінок може бути складним та неефективним процесом. Тому ми не додали прогноз для цього каналу в розробку медіаплану, але відмітили його, адже SEO є економічно ефективним інструментом у довгостроковій перспективі.

‍

Для просування обрали: YouTube, Facebook, Instagram та TikTok — канали, де цільова аудиторія продукту проводить багато часу, а отже, можна комунікувати з ними у звичному їм середовищі. 

‍

Також визначити додаткові важливі інструменти, які будуть ефективними для просування та залучення аудиторії:

• оптимізація контенту сайту;
• залучення influence-маркетингу;
• робота з тематичними спільнотами.

Висновки

В результаті нашої роботи клієнт отримав готову до реалізації стратегію, яка базується на дослідженнях реальних гравців ринку та цільової аудиторії. 

‍

Такий підхід до виходу на ринок — це «дорожня карта» для підприємця, який окреслює вектор руху та значно знижує рівень невідомого.