Стратегічні Data-Driven рішення для виробника елітних меблів у США: як залишатися прибутковими під час занепаду ринку

Вхідні дані

Клієнт вже кілька років ефективно співпрацює з командою PPC Promodo. Однак останнім часом вони зіткнулися зі зниженням конверсії та падінням продажів без очевидних причин.

Рішення

Ми поділили розв'язання проблеми клієнта на кілька етапів:

• Детальний аналіз меблевої індустрії США.
• Аналіз сервісів, асортименту, комунікації та каналів трафіку конкурентів.
• Проведення глибинних інтерв'ю з локальними покупцями меблів.
• Дослідження ситуації клієнта на 360° та формулювання стратегічних рекомендацій.

Етап 1: Аналіз меблевої індустрії США

За допомогою аналітичних панелей ми відразу виявили спад продажів в цільовому регіоні у категорії меблів. 

‍

Глобальний попит на меблі впав на 24% у 2023 році, а трафік у ніші преміальних меблів у США знизився на 18% за рік.

‍

Основні причини кризи меблевої індустрії США:

• Пандемія коронавірусу;
• Brexit;
• Торговельна війна між США та Китаєм;
• Повномасштабне вторгнення РФ на територію України.

Такі події часто називають «black swans»*.

‍

«Black swans» (чорний лебідь) — це несподівана подія, яка має значний вплив на ринок, індустрію тощо. Термін часто використовується в економіці та фінансах для опису непередбачуваних подій, які виходять за межі очікуваного та можуть спричинити серйозні зміни. Ми не можемо змінити масштабні події та їхній вплив на купівельну спроможність споживачів. Але можемо знайти можливість для бізнесу залишатися на плаву і навіть зростати в тих категоріях продуктів, які не мають попита під час кризи.

Етап 2: Аналіз конкурентів

Аналіз трафіку конкурентів

Спершу ми проаналізували трафік конкурентів. Отримані інсайти використали для створення рекомендацій щодо розвитку маркетингових каналів.

‍

Цей аналіз допоміг нам виявити такі інсайти:

• Pinterest має значний вплив на залучення соціального трафіку.
• Канали з начебто низьким трафіком мали високі показники конверсії, що вказує на те, що споживачі дійсно реагують на дії бренду.

Аналіз стратегії комунікації конкурентів

Далі ми перейшли до аналізу стратегії комунікації конкурентів. Мета — визначити, в яких областях позиціонують себе конкуренти та з'ясувати, де саме наш клієнт може зайняти місце.

‍

Також розробили карту позиціонування для індустрії меблів.

Аналіз асортименту продукції

Ми дослідили, на які категорії залишився попит, а на які найбільше впав. Це допомогло визначити, на які категорії меблів і для яких приміщень слід зробити акцент у майбутніх рекламних кампаніях.

Аналіз послуг конкурентів

Ми також дослідили послуги, що надають конкуренти, аби виявити обов'язкові й унікальні пропозиції в індустрії. Команда стратегів Promodo порівняла їх з послугами клієнта та створили список рекомендацій щодо покращення асортименту товарів та послуг.

Етап 3: Дослідження споживачів

Спеціалісти PPC-відділу Promodo запустили для клієнта таргетовану рекламу у Facebook, в якій запросили потенційних клієнтів взяти участь в інтерв'ю за винагороду. Класичний метод залучення, наприклад, через дослідницькі агенції, був недосяжним через складність аудиторії (VIP-сегменти). 

‍

Ми націлилися на американських клієнтів бренду та клієнтів конкуруючих компаній зі штатів Нью-Йорк, Філадельфія та Флорида, які є ключовими для бізнесу клієнта. 

‍

Цільовій аудиторії ми запропонували заповнити коротку анкету з кількома питаннями:

• Коли ви купували меблі?
• Де саме?
• Ваша контактна інформація.

Потім ми зв'язалися з обраною групою респондентів через наданий email або WhatsApp.

У кампанії пошуку респондентів навіть була одна конверсія, яка принесла дохід у розмірі $5000. Тим самим кампанія стала вигідною самому клієнту.

Етап 4: Інтерв'ю

Під час інтерв'ю разом з респондентом ми намагалися відтворити його шлях до покупки, запитуючи про всі можливі деталі. Усі питання стосувалися реальних досвідів покупки в минулому, базуючись на методі Jobs to Be Done*.

‍

*Методологія Jobs to Be Done («робота, яку потрібно виконати») — це підхід, що використовується для розуміння конкретних потреб і цілей, яких прагнуть досягти клієнти при покупці продукту або послуги. Підхід фокусується не тільки на продукті, а й на «роботі», для виконання якої клієнт «наймає» продукт.

‍

Візуалізація результатів «Шлях покупки (або задача клієнта)»

‍

На цій мапі ми детально описали шлях споживача — від моменту, коли людина навіть не знає про продукт і не має в ньому потреби, до досвіду взаємодії після покупки.Це допомогло відповісти на такі запитання, як, наприклад, скільки часу займає шлях покупця меблів і наскільки він є омніканальним.

‍

Ми змогли візуалізувати, на яких етапах люди були емоційно піднесеними, а на якому етапі вибір меблів викликав розчарування.

Ми виявили, що респонденти планують використовувати меблі протягом 7-10 років.

Але як спонукати споживачів повертатися до магазину частіше? Це виклик для нашого клієнта як бізнесу.

Етап 5. Висновки та рекомендації

Після глибокого аналізу та дослідження наш клієнт отримав:

Нові цільові аудиторії

Спочатку клієнт описав цільову аудиторію як «юристи та стоматологи віком 40-60 років». Але стратеги Promodo висунули гіпотезу: можливо, це не єдина аудиторія, яка може цікавитись пошуком меблів.

Вже на перших етапах залучення респондентів ми побачили, що переважають споживачі віком 25-40 років — і всі вони мали відповідний досвід вибору та покупки меблів, зі своїми потребами та критеріями. 

Це так звані представники «молодих грошей»/(young money) — молоді співробітники фінансового сектору, великих корпорацій, технологічних компаній та креативних індустрій.

‍

Коли ми перевірили трафік у ніші, то виявили, що наші дані підтвердили цю гіпотезу — значний відсоток аудиторії був віком саме 25-40 років.

У дослідженні ми також розглянули сегмент «позакатегорійні споживачі» — тобто ті, хто ще не купував преміальні меблі, але має потенціал. Коли вони перейдуть від середнього класу меблів до преміум-класу, вони вже матимуть уявлення про бренд клієнта.

Тому звернення до цієї аудиторії навіть до того, як вони сформують потребу у преміальних меблях, є стратегічно важливим рішенням для бізнесу.

Рекомендації щодо оновлення комунікації та позиціювання

Що зробила команда Strategy:

• Проаналізували поточне позиціювання бренду та надали рекомендації щодо його трансформації, враховуючи потреби цільової аудиторії (ми підкреслюємо розкіш чи сучасність у комунікації бренду?).
• Надали рекомендації щодо комунікації з кожним із сегментів, розробили ключові меседжі для всіх груп ЦА, враховуючи їхні емоційні завдання.
• Створили мудборд, щоб показати, як може виглядати оновлена візуальна комунікація бренду.

Ми помітили, що комунікація як нашого клієнта, так й інших учасників ринку, зараз орієнтована на продукт — це зазвичай фотографії меблів. 

‍

Проте ми запропонували демонструвати не лише меблі, а й атмосферу та реальних людей в автентичних інтер'єрах, де вони комбінують різні стилі та додають антикваріат, на відміну від стриманих і беземоційних фотосесій товарів конкурентів.

Інтерв'ю показали, що задача клієнта, яку він очікує від преміум-меблів, полягає не так у функціональності («диван для сидіння, ліжко для сну»), скільки в емоційному плані: інтер'єр сприймається як розширення особистості власника будинку.

‍

Покупці поєднують його з вінтажними речами, обирають стиль, а потім запрошують гостей, щоб показати їм свої нові меблі. Вони можуть замовити кавовий столик з червоного дерева через те, що буквально закохалися в нього та готові чекати 3 місяці, поки його виготовлять. Вони шукають в магазинах розкішних меблів, саме те, що виражатиме їхній смак і стиль.

‍

Таким чином, критерії в цій ніші є більш емоційними, ніж зваженими та раціональними.

Меблі викидають не тоді, коли вони об'єктивно вийшли з ладу, а коли вони перестали «приносити радість».

Ми порадили клієнту змінити акцент комунікації на емоційну потребу споживачів у самовираженні, яку вони задовольняють, купуючи сучасні преміальні меблі.

Нові канали генерації трафіку

За результатами аналізу каналів трафіку конкурентів ми виявили, що соціальний канал трафіку Pinterest у категорії меблів є дуже суттєвим.

Це також підтвердили американські споживачі в своїх інтерв'ю: вони назвали Pinterest важливим додатковим джерелом інформації та джерелом натхнення в процесі вибору меблів.

‍

У клієнта був обліковий запис Pinterest, але він не використовував його активно. Тепер вони планують зосередитися на цьому майданчику та працюють над запуском кампанії з відділом PPC Promodo.

Клієнт також отримав від SEO-відділу готовий медіа-спліт — чіткий план дій для цифрових каналів: які варто використовувати, в якому пріоритеті, деталі про те, як використовувати кожен канал та які метрики відстежувати.

Оновлення ціннісної пропозиції

Клієнт має досить сильну сервісну складову — це також виділяли респонденти під час глибинних інтерв'ю.

Зокрема, компанія має великий пакет безкоштовних послуг, які вже додані у вартість меблів:

• безкоштовна доставка;
• професійні консультації та підтримка;
• збірка меблів після доставки.

‍

Зважаючи на контекст, в якому працює ринок, наявність цих послуг може сприйматися як перевага, що дозволяє споживачам заощадити гроші опосередковано.

‍

Однак, проаналізувавши комунікацію клієнта, ми побачили, що бренд недостатньо висвітлював свої послуги, тому наша рекомендація полягала в тому, щоб включити ці переваги до ціннісної пропозиції бренду та використовувати їх у комунікації.

Пропозиції щодо розширення асортименту

Наразі наявний асортимент задовольняє потреби теперішньої аудиторії бренда (40-60 років) та нової аудиторії (25-40 років). Ми побачили, що попри кризу, меблі для вітальні, їдальні та спальні, а також садові меблі залишаються актуальними для цих сегментів.

‍

Однак наявний асортимент не покривав потреби «некатегорійних споживачів» — тих, хто лише долучається до категорії.

Рішення

• Розширити асортимент декоративних предметів (більш доступних).
• Додати категорію «доступна розкіш» — продукти з попередніх колекцій.

МИ МОЖЕМО ПРОВЕСТИ ТАКИЙ АНАЛІЗ І ДЛЯ ВАШОЇ КОМПАНІЇ, НЕЗАЛЕЖНО ВІД НІШІ, НАПИШІТЬ НАМ.

‍