КЛІЄНТ
MasterZoo 一 омніканальний ритейлер з інтернет-майданчиком і мережею зоомаркетів (понад 200 магазинів по всій Україні). Компанія пропонує широкий асортимент зоотоварів, послуги грумінгу та консультації спеціалістів.
ЗАДАЧА
Оптимізувати використання бюджету на рекламу, щоб підвищити ефективність витрат та збільшити рентабельність інвестицій — зменшити показник частки рекламних витрат.
Частка рекламних витрат (ЧРВ) — це показник, який відображає відсоток витрат на рекламу від загального бюджету або від загальних витрат на маркетинг компанії.
Вхідні дані
З брендом MasterZoo ми працюємо тривалий час за кількома послугами. Раніше команда Promodo вже розробила маркетингову стратегію, яку ми описали з клієнтом в попередньому спільному кейсі.
За послугою PPC ми почали співпрацю у листопаді 2023 року. У цьому кейсі ділимось, як розвʼязували завдання від MasterZoo — зменшити показник частки рекламних витрат та стабілізувати результативність рекламних кампаній на платформах Meta.
До початку робіт він був у 2,5% рази більше за норму, тобто витрати на цей канал були невиправданими.
Рішення
Оскільки універсального рішення для зниження показника ЧРВ не існує, для кожного бізнесу необхідно підбирати індивідуальні рішення. Тому ми почали тестувати різні стратегії.
На початку робіт ми зробили детальний аудит кабінету Meta та загального підходу до запуску рекламних кампаній.
Аудит рекламного кабінету та кампаній
За підсумками аудиту виявили декілька ключових проблем, які перешкоджали досягненню цілей клієнта, та знайшли можливі точки зростання.
Проблема #1
У своїх рекламних кампаніях клієнт активно використовував каталог з товарним фідом, який відповідали критеріям:
- широка аудиторія;
- події: додали в кошик або відкривали карточку товару.
Проблема такого підходу в тому, що широка аудиторія включає користувачів, які потенційно не зацікавлені у товарах MasterZoo. Це знижує ефективність реклами, а рекламний бюджет використовується недоцільно.
Крім того, широка аудиторія не дозволяє налаштувати персоналізовані повідомлення, які можуть краще працювати на залучення потенційних клієнтів. Також це обмежує можливості аналізу ефективності кампаній, оскільки відсутні чіткі фактори, вплив яких можна відстежити.
При цьому, події «додали в кошик» або «відкривали карточку товару» є більш релевантними, але широка аудиторія може розмивати їхню ефективність.
Проблема #2
В рекламному кабінеті бракувало структурованого підходу, а також не всі події відстежувалися аналітикою, оскільки в деяких оголошеннях не були прописані UTM-мітки.
Попри те, що це може здаватись не значною проблемою, UTM-мітки допомагають збирати точні дані про ефективність кампаній, оптимізувати маркетингові бюджети та відстежувати, які кампанії, оголошення або ключові слова приносять трафік і конверсії.
У пошуку ефективного рішення для зменшення частки рекламних витрат особливо важливо проводити A/B-тестування. UTM-мітки забезпечують наявність точних даних для порівняння ефективності різних варіантів кампаній та оголошень.
Проблема #3
Зовнішній вигляд стандартного каталогу товарів Meta був малоінформативним, залежно від місць показів. Крім того, в стандартному каталозі всі зміни потрібно вносити вручну в кожну карточку товару, що може призвести до людських помилок та затримок в оновленні даних про ціни або знижки, особливо при великому асортименті товарів, як у MasterZoo.
Оптимізації рекламного кабінету
Після аналізу проблем, ми підійшли комплексно до їх рішень та протестували ряд гіпотез для пошуку оптимального рішення саме для бізнесу MasterZoo.
Що тестували
- Різні аудиторії з інтересами в тематиці зоотоварів. Тестували верхньорівневі інтереси (наприклад, певна спеціальність) та додавали для системи додатковий інтерес — «зоотематика», тим самим звужували аудиторію, щоб система враховувала декілька інтересів одночасно.
- Розподіл кампаній окремо на Facebook та Instagram. Таким чином хотіли зрозуміти, яка платформа більш економічно вигідна для цілей MasterZoo.
3. Тестували відокремлення плейсментів: розділили Feed та Stories.
4. Тестували аудиторії Look-a-like (LAL) різної теплоти на події: purchase, add to cart, initiate checkout.
Це допомогло визначити, які події сприяють кращій конверсії. Наприклад, LAL-аудиторії на події purchase є більш ефективними для продажів, ніж LAL-аудиторії на події add to cart або initiate checkout. Таким чином ми прагнули розширити аудиторію.
Ми виявили, що найкращий результат за найменші витрати забезпечує саме аудиторія під оптимізацію покупки та це була аудиторія 1-2% та 3-5% LAL, а це дозволило ефективніше розподіляти рекламний бюджет.
5. Перевірили ефективність автоматичного націлювання функції Advantage Audience на найперспективніші аудиторії та ефективність Advantage+, розширеної версії рекламних кампаній, що використовує вдосконалені алгоритми машинного навчання для оптимізації реклами.
Advantage Audience — це функція Meta, яка автоматично оптимізує націлювання реклами, допомагаючи знаходити аудиторії з високим потенціалом для конверсій.
Що отримали
- Збільшення конверсій: завдяки вдосконаленим алгоритмам машинного навчання Advantage+ і автоматичному націлюванню Advantage Audience, кампанії змогли досягати більш високого рівня конверсій, адже система автоматично підбирала найефективніші аудиторії.
- Оптимізацію витрат: алгоритми автоматично знаходили найкращі варіанти розподілу бюджету, що дозволило знизити витрати на рекламу та підвищити рентабельність.
- Швидку адаптацію: завдяки автоматизації, кампанії швидше адаптувалися до змін у поведінці аудиторії, що сприяло стабільному покращенню результатів.
кампанії в meta?
7. Товарний фід ділили під окремі категорії та підбирали під кожен з них певну аудиторію. Завдяки більш точному націлюванню на відповідні аудиторії вдалося знизити витрати на неефективні покази, що допомогло оптимізувати рекламний бюджет.
8. Тестували у рекламних кампаніях підбірки найпопулярніших брендів товарів для тварин. Ці підбірки викликали більшу зацікавленість у цільової аудиторії, що вплинуло на зростання CTR та взаємодії з рекламними оголошеннями.
Тестування цих підходів лише частково вплинуло на показники ефективності кампанії, але частку рекламних витрат вдалось знизити до ~80%.
Які кампанії запустили під тестування
- Оскільки у MasterZoo є цікаві акційні пропозиції — запустили банерну рекламу, націлену на конверсію, на сторінку з акційними товарами.
- Додатково запустили Динамічний ремаркетинг на аудиторію «переглянули» або «додали в кошик, але не купили 7 днів, 14 днів та 30 днів».
- Також запустили РК з товарним каталогом на аудиторію за інтересами, пов’язаними їх зоотематикою.
Щоб розвʼязати проблему з обмеженими можливостями товарного каталогу Meta, PPC-команда Promodo запропонувала використати додатковий інструмент, який суттєво покращив візуально карточку товару в каталозі рекламних оголошень — Feed Optimizer.
Feed Optimizer — внутрішня розробка Promodo, інструмент для обробки карток товарів з каталогів Meta, який автоматично виносить обрану інформацію до картки товару. Це може бути ціна, знижка, назва товару тощо. Все оновлюється автоматично: якщо змінюється ціна, вона зміниться і на зображенні карточки товару.
Одразу після запуску Feed Optimizer ми не бачили швидких покращень, але методом підбору та технічних налаштувань ми знайшли ефективне рішення для MasterZoo.
Які рішення стали ефективними для MasterZoo
1. Завдяки тому, що бізнес якісно працює з базою наявних клієнтів, команда MasterZoo виділила 8 різних сегментів, основаних на інтенсивності покупок онлайн та офлайн.
Для запуску кампаній обрали найбільш привабливі: лояльні, регулярні та нові клієнти. Також робили Look-a-like на цю аудиторію.
2. Використання фідів товарів, оптимізованих Feed Optimizer.
3. Вдало спрацював варіант аудиторії Advantage з виключенням аудиторії LAL та ремаркетингу на сегменти аудиторій — це сприяло підвищенню ефективності рекламних кампаній, оптимізації витрат і досягненню кращих результатів у короткі терміни.
4. Тестування поділу на системи Facebook та Instagram показало, що більш ефективним є Instagram, тому ми змінили розподіл бюджету.
Результати
Завдяки тестуванню різних стратегій та підходів до оптимізації рекламних кампаній в Meta, нам вдалось знайти підхід, який підвищив ефективність витрат та допоміг збільшити рентабельність інвестицій.
Завдяки новим налаштуванням та залученню додаткових інструментів вдалось знизити частку рекламних витрат за рекламними кампаніями до рекордних 40% за місяць від початкового, а загалом по каналу досягти 22%.
Що далі
В подальшому ми плануємо масштабувати інвестиції в рекламу зі збереженням і подальшим зниженням показника частки рекламних витрат.
