Универсальный кейс

Posadiderevo.com.ua

Кейс по реализации социального проекта «Посади дерево».

Клиент

Интернет-магазин Rozetka.ua на сегодняшний день является наиболее популярным магазином электроники и бытовой техники в Украине. Такого статуса удалось достичь благодаря максимально широкому ассортименту, разумной ценовой политике и отличному сервису.

Задача

С помощью социальной кампании «Посади Дерево» привлечь внимание к проблеме озеленения города и частично решить её. Вовлечь максимальное количество жителей города Харькова к участию в акции.

Команда проекта
Александр Плетнев
менеджер проекта, Promodo
Евгений Сафонов
Руководитель отдела продвижения в социальных медиа, Promodo
Александр Колб
Генеральный директор, Promodo

Мировые тренды в рекламе

Социализация брендов

Бренды всё активнее общаются с людьми. Особенно с помощью соцсетей. Соответственно, рекламные кампании принимают всё более социальный окрас: реклама не предлагает купить товар, а предлагает что-то изменить вокруг себя или в себе самом.

Социальная ответственность брендов

Всё больше внимания уделяется окружающей среде, очеловечиванию брендов в глазах потребителей. Всё это влияет намного лучше, нежели продвижение своих товаров «в лоб».

Актуализация зеленой проблематики

На локальном уровне зелёная проблема в Харькове, как никогда актуальна. Подготовку к Евро-2012, многие жители города связывают с вырубкой зелёных насаждений. На фоне этого, любая «зелёная» активность принимается с воодушевлением.

Конвергенция, смешение онлайн и офлайн коммуникаций

Современную рекламную кампанию, даже социальную, уже сложно представить без тесного
взаимодействия инновационных инструментов онлайн и традиционных офлайн медиа.

Идея



Задача

С помощью социальной кампании «Посади Дерево» привлечь внимание к проблеме озеленения города и частично решить её. Вовлечь максимальное количество жителей города Харькова к участию в акции. Проблема особенно актуальна в преддверии ЕВРО- 2012, когда было вырублено большое количество деревьев, что вызвало недовольство людей.

Механика

Каждый желающий голосует на сайте posadiderevo.com.ua за любимый район города. Голосование осуществляется с помощью аккаунтов соцсетей (Twitter, Facebook, Вконтакте). Голосование длится с 6 по 23 октября. По итогам голосования определяется победитель. В победившем районе, с помощью волонтёров и добровольцев высаживается 400 деревьев.

Целевая аудитория

Активная молодёжь 20-35 лет с регулярным доступом в Интернет. Интересующаяся новостями города. С активной социальной позицией. Неполитизированные, патриоты города.

Конвергенция, смешение онлайн и офлайн коммуникаций

Современную рекламную кампанию, даже социальную, уже сложно представить без тесного
взаимодействия инновационных инструментов онлайн и традиционных офлайн медиа.

Концепция проведения



Акция подразумевает под собой полный медиа охват города

Cовершенно очевидно, что для вовлечения жителей города в акцию оптимальным способом активации является интернет-голосование.


Для этого был разработан сайт Posadiderevo.com.ua

Механика сайта полностью привязана к социальным сетям. Каждый желающий проголосовать должен быть зарегистрирован в одной из трёх самых популярных соцсетей (Вконтакте, Facebook, Twitter). Такой выбор обусловлен ещё и тем, что помогает собирать подробную информацию о проголосовавших для пост-акционной поддержки и коммуникации.

Все территории, которые планировалось благоустраивать, были согласованы с городскими службами на предварительном этапе

Также, были заранее определены даты высадки. Оптимальным вариантом оказался конец октября, чтобы деревья можно было высаживать в ещё тёплую землю, и они могли успеть прижиться до морозов.

Реализация

Этапы реализации

I этап: онлайн (6 октября – 31 октября)

Запуск сайта posadiderevo.com.ua. Создание и брендирование официальных аккаунтов в соцсетях. Поддержка онлайн-активности. Освещение происходящего с помощью фото- и видеоотчётов.

I этап: офлайн (10 октября – 23 октября)

Запуск всех офлайн активностей:

Реклама в метро

Партизанская реклама

BTL

PR-поддержка

Фото- и видеосъемка всех активностей

II этап: (24 октября – 28 октября)

Подготовка к высадке деревьев. Закупка саженцев. Организация команды добровольцев.

III этап: (29 октября – 30 октября)

Высадка деревьев по 62 адресам. Фото и видеосъемка всех активностей. Подготовка пресс-релизов, фото и видеорепортаж о высадке деревьев.

Механика голосования


Главная страница сайта «Посади дерево»

Процесс голосования сделан интерактивным. Прямо на главной странице сайта можно просто перетянуть мышкой дерево на пиктограмму любимого района и тем самым проголосовать.


Внутренняя страница сайта одного из районов

Можно проголосовать, оставить комментарии, предложить своё место высадки деревьев или посмотреть отметки будущих мест высадки на карте.

Социальные сети

Группа Вконтакте

Регулярная активность. Ответы на комментарии, свежие фотографии и видео.

Группа Facebook

Регулярная активность. Ответы на комментарии, свежие фотографии и видео

Аккаунт в Twitter

Регулярная активность. Репосты, ретвиты, ссылки на посты

Офлайн

Промо-листовки в людных местах

BTL-активности поддерживаются на протяжении всей акции разнообразными методами. География распространения — по всем районам города в людных местах. Выходы метро, места скопления ЦА. Места будущей высадки деревьев. Всего использовалось 7 видов активностей.


Бабблы на деревьях, в парках и скверах



Флаги в предполагаемых местах высадки деревьев
по всем районам города


Напольная реклама на 20 станциях метро

Охват аудитории до 500 000 человек в день


Трафареты на асфальте в местах предполагаемой высадки деревьев


Макет воздушных шариков. Раздавалось в парках и скверах

Охват аудитории до 500 000 человек в день


Партизанская реклама. Листовки, специальным образом
прикрепленные к выхлопным трубам автомобилей

Граффити ежедневно растущего дерева

К концу акции, дерево из саженца превратилось в больше красивое дерево.

PR + медиа поддержка

Мощная PR и медиа поддержка на протяжении всей акции


8

информационных партнеров

180

публикаций
в СМИ

10

интервью
и выступление
в прямом эфире регионального телеканала


Ежедневная фотосъемка всех активностей. Видео- и фотофиксация процесса
высадки. Создание финального видеокейса проекта

Подготовка к высадке деревьев


II этап: подготовка к высадке (24 октября – 28 октября)

На локальном уровне зелёная проблема в Харькове, как никогда актуальна.

Закупка саженцев у Краснокутского питомника: 400 штук саженцев (липа,
береза, рябина). Доставка и организация хранения

Набор команды добровольцев через соцсети и их регистрация и закреп-
ление участков за ответственными

Организация подвоза воды для полива всех участников, закупка
необходимого инструмента

Согласование с городскими властями и коммунальными службами точного
списка адресов высадки деревьев

Обход всех адресов с представителями коммунальных служб. Всего
к высадке — 62 адреса. В среднем от 5 до 10 саженцев на адрес

Высадка


III этап: высадка деревьев (29 октября – 30 октября)

Высадка деревьев происходила в 2 этапа по 200 саженцев в день:

150 добровольцев

4 машины на маршруте с инструментами, водой для полива, саженцами

Фото- и видеосъемка всего процесса высадки

Активное участие местных жителей в процессе

Результаты

Статистика


376

активных участников в группе Вконтакте. Более 300 комментариев и 372 активных участника

376

лайков в группе Facebook. Более 300 комментариев и 373 лайка (33 обсуждения)

1048

переходов на сайт posadiderevo.com.ua из Twitter. Более 20 ретвитов

Количество голосов на сайте

Соответственно, при общем показателе посещений сайта rulivles.com.ua ≈30 т. человек, уровень осведомлённости составил 50%


ВСЕГО ПРОГОЛОСОВАЛО
11 658
ПРОГОЛОСОВАЛО ЗА ПОБЕДИВШИЙ РАЙОН
3296

Посещаемость сайта Posadiderevo.com.ua


ОБЩАЯ ПОСЕЩАЕМОСТЬ
26 930
АБСОЛЮТНО УНИКАЛЬНЫЕ
19 860
СРЕДНЯЯ ПОСЕЩАЕМОСТЬ В ДЕНЬ
1234


Проникновение интернета
в Харькове ≈ 500 000 человек


Из них регулярных пользователей: 30% ≈ 160 000 человек

Целевая аудитория регулярных пользователей: 40% ≈ 60 000 человек
Соответственно, при общем показателе посещений сайта в ≈ 27 000 человек,
уровень узнаваемости бренда составил практически 50%

Офлайн


Пропуская способность харьковского метро —


800 000

Напольная реклама
на 20 станциях метро


20


BTL и PR активность позволяет говорить о
высокой степени узнаваемости
акции (до 80%)




Время пребывания и просмотр страниц


2 мин. 28 сек.

Каждый посетитель провёл на сайте среднем 2 минуты и 28 секунд

2,86 страницы

В среднем каждый посетитель просматривал 2,86 страницы


Всего просмотров страниц – 77 070


География посетителей


ХАРЬКОВ
14 639
КИЕВ
1690
ДОНЕЦК
176
ДНЕПРОПЕТРВОСК
162
ЛУГАНСК
115
Активность пользователей в социальных сетях


ВКОНТАКТЕ
12 184
FACEBOOK
1524
TWITTER
1048

В ходе акции, помимо социальных сетей, были задействованы
региональные информационные партнёры, которые также
анонсировали и распространялиинформацию об акции

Ниже, количество переходов на сайт posadiderevo.com.ua с ресурсов информационных партнёров:



МЕДИАПОРТ
394
ГОРОДСКОЙ ДОЗОР
212
STATUS QUO
177
NEWS.KH.UA
133
057.UA
101
ВЕЧЕРНИЙ ХАРЬКОВ
83
ГОСПРОМ
46
ВЕСТИ
34

Официальные аккаунты акции

Фотоматериалы

Другие проекты

Фанов
+3854
Охват в
2 раза
Длинна
6,9 км
Маршрутов
380

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Обсудить задачу

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

 

Киев, Украина
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, г. Алматы,
ул. Кунаева 43,
офис 207