КЛІЄНТ
Unijoy 一 преміальний японський бренд підгузків. Бізнес, натхненний народженням сина в одного з партнерів, тому якість підгузків для бренду є пріоритетною.
ЗАДАЧА
- Визначити найрелевантніші канали збуту в онлайні та офлайні.
- За півроку втричі збільшити продажі від поточного обсягу.
Місія бренду: дбати про малюків та допомагати їх батькам.
Продукція Unijoy пройшла Європейську сертифікацію та відповідає високим вимогам до якості Європейського Союзу.
Вхідні дані
Оскільки ринок України для Unijoy був новим, бренд звернувся до нас, щоб отримати повну картину та стан ніші. Клієнт очікував отримати дані щодо:
- ймовірних конкурентів на ринку загалом та у преміум-сегменті зокрема;
- ємності ринку підгузків України;
- каналів збуту та рекомендацій щодо їх релевантності;
- аналізу ринку задля подальшого формування перспективного асортименту.
Бізнес-ціль: за 4-5 років займати 30% ринку преміум та суперперміум сегменту підгузків в Україні.
Рішення
Оскільки клієнт мав амбітні цілі та визначені KPI, ми розробили Road map для повноцінного аналізу ринку.
Дослідження світового ринку підгузків
Ми почали з аналізу даних аналітичних панелей щодо динаміки ринку та основних гравців.
За даними аналітиків, з 2021 року світовий ринок підгузків стабілізувався та вийшов на середній щорічний приріст у 6,5%.
Серед ТОП-6 гравців глобального ринку є очевидні лідери 一 американські бренди Pampers та Huggies. Їх частка в грошах 一 37,6%. Наступні за ними в рейтингу 4 бренди 一 японські бренди підгузків із загальною часткою в 11,7%.
Така світова тенденція на підгузки японських брендів може бути маркером того, що невдовзі тренд прийде й в Україну.
Вивчення структури та ємності ринку України
ПИТАННЯ КЛІЄНТА
Яка ємність ринку підгузків в Україні?
Розуміючи розставлення сил на світовому ринку, ми перейшли до дослідження українського. Основні гравці — Pampers і Huggies — повторюють світову тенденцію, але займають вже 77,7% ринку в грошах. Решту частки ділять між собою конкуренти.
Внаслідок пандемії продажі підгузків в одиницях продукції впали, але в грошах продовжили зростання. Ба більше, аналітики прогнозують зростання показника продажів у грошах до 2025 року зі щорічним приростом 7-9% рік до року.
Тенденція: продаж одиниці продукції залежить від кількості новонароджених за рік.
Протягом кількох років в Україні спостерігається зниження народжуваності, але варто зазначити, що продажі падають менш стрімко.
Зростання ринку підгузків України в грошах можливе завдяки преміальному сегменту і повторює тренд світового ринку.
Графік нижче підтверджує, що середня ціна за одиницю продукції збільшується рік до року в середньому на 7,03%.
Ринок зростатиме, попри зниження продажів та зниження рівня народжуваності в країні. Ймовірна причина збільшення життєвого циклу підгузків у житті дитини та зростання преміального сегмента підгузків в Україні.
Дослідження конкурентів
ПИТАННЯ КЛІЄНТА
Які бренди є конкурентами Unijoy на ринку України?
Щоб дослідити гравців ринку України ми використали матрицю BCG.
Матриця BCG 一 інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу, який дозволяє управляти асортиментом та збільшувати продажі в мережі.
Розподіливши конкурентів за характеристиками на 4 категорії 一 розмістили їх на осях матриці.
На цьому етапі ми детально проаналізували кожного гравця ринку, зіставили темпи зростання, частку ринку та їх дії 一 й отримали реальну картину конкуренції на ринку підгузків в Україні. Виявили позицію кожного бренду на ринку, включно з сегментом, до якого входять підгузки японських брендів та визначили причини такого розташування.
Базуючись на цих даних, сегментували конкурентів за ціною та за типами підгузків, щоб максимально точно визначити бренди, з якими конкурує наш клієнт.
Сегментація за ціною
ПИТАННЯ КЛІЄНТА
Чи достатня ємність сегментів преміум і суперпреміум, на які таргетується бренд, для досягнення бізнес-цілей?
За підсумками моніторингу асортименту на ринку, SKU та цін в онлайн-каналах збуту, у сегменті «преміум» ми виявили ще шістьох гравців. Зокрема лідерів ринку Pampers та Huggies, які мають пропозиції у всіх цінових сегментах.
Наступним кроком визначили, що у 2020 ринкова частка японських брендів з сегмента преміум та суперпреміум на ринку України займала лише 6,4% ринку. Також варто враховувати, що певна частина ринку є тіньовою через нелегальне ввезення продукції.
На момент реалізації робіт, ємність ринку була недостатньою для досягнення запланованого обсягу продажів. Але потенціал ринку позитивний, з огляду на зростання ємності сегмента й тенденції на збільшення життєвого циклу підгузків для дитини.
Сегментація за типами підгузків
ПИТАННЯ КЛІЄНТА
Яка розмірна сітка має найбільші перспективи для входу на ринок?
Дослідивши асортимент підгузків певних конкурентів та динаміку продажів кожного сегменту ми виявили, що на ринку є 4 типи підгузків:
- стандартні;
- junior;
- newborn;
- одноразові трусики.
Продажі підгузків New born знижуються рік до року, що відповідає зниженню кількості новонароджених.
Підгузки New born не є цільовими для бренду Unijoy, тоді як тип Junior (підгузки та одноразові трусики) може бути перспективним. При цьому, основу асортименту мають стати стандартні підгузки.
Аналіз онлайн- і офлайн-каналів продажів конкурентів
ПИТАННЯ КЛІЄНТА
Які канали збуту підгузків можуть бути пріоритетним для Unijoy?
Щоб зрозуміти, на які канали збуту при виході на ринок варто звернути увагу, ми розглянули канали онлайн та офлайн у динаміці за 5 років. Для визначення пріоритетності в онлайні 一 порівняли кількість трафіку на категорію «Підгузки» за кожним із сегментів (стандартні, Junior, New born та одноразові трусики).
Почали з аналізу онлайн-майданчиків (дрогери, маркетплейси, нішеві магазини, ритейл та аптеки), оскільки вони є досить перспективними, попри маленьку частку ринку.
Дрогері — тип магазинів-дискаунтерів у форматі самообслуговування, розташованих біля дому або в торговому центрі, що спеціалізуються на реалізації непродовольчих товарів повсякденного вжитку.
Нішевий ритейл, що спеціалізується на дитячих товарах, привабливий для нового бренду повним асортиментом та можливістю роботи з консультантами. За допомогою глибинних інтерв'ю ми підтвердили, що ЦА категорії схильна до порад консультантів.
Вхід у канал ритейлу може стати перспективною точкою зростання попри невелику кількість трафіку. Як перевага, майданчики самостійно просувають товари категорії.
Найпріоритетнішими каналами продажів для Unijoy є маркетплейси, нішеві онлайн-магазини та ритейл, який наразі лише на стадії розвитку ніші товарів для дітей.
Дослідження офлайн-ринку
Щоб зрозуміти поточну ситуацію на офлайн-ринку, ми відвідали декілька точок продажу, щоб наочно побачити як виглядають полки з підгузками.
Фактори, на які звертали увагу в польових дослідженнях:
- форма викладки товарів на торгових точках;
- кольорова гама полиць з підгузками;
- наявність акційних пропозицій (як і в багатьох товарів, акційні пропозиції 一 мастхев категорії);
- наявність стоперів зі зразками товарів;
- додаткові місця викладки;
- наявність POS-матеріалів (QR-код на пакуванні);
- наявність інформації щодо соціальних ініціатив, спільно з батьками;
- консультанти.
Аналіз комунікації конкурентів
ПИТАННЯ КЛІЄНТА
Як визначити вектор комунікації?
Офіційні сайти є одним з каналів комунікації бренду зі споживачами. Наприклад, у брендів Pampers, Huggies і Libero вони виконують виключно інформаційно-брендову функцію.
ТРАФІК САЙТІВ КОНКУРЕНТІВ
Розподіл трафіку лідерів ринку свідчить про те, що для просування вони активно використовують performance-інструменти.
Частота запитів конкурентів і ритейлерів в пошуку вказує, що бренди, які активно комунікують зі споживачами в онлайн, отримують суттєве зростання кількості пошукових запитів за рік (джерело: Serpstat). Ще один канал трафіку, який використовують гравці ринку 一 акційні розміщення спільно з партнерами.
Комунікація японських брендів зі споживачами, як така 一 відсутня. Для Unijoy 一 це маркер того, що увагу аудиторії конкурентів можна перемикнути на себе без значного медійного тиску.
Частину трафіку сайти конкурентів отримують з соціальних мереж, а отже вони є робочим каналом комунікації на ринку. Щоб зрозуміти, як і про що говорять бренди в соціальних мережах, ми провели контент-аналіз акаунтів.
КОМУНІКАЦІЯ КОНКУРЕНТІВ В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ
Глобальні бренди для бренд-комунікації та виведення нових продуктів на ринок використовують максимально лояльні канали 一 блогерів, інфлюенсерів та бренд-амбасадорів.
Ще одна особливість ринку 一 соціальні ініціативи. Корпорації запускають великі соціальні кампанії для збільшення кількості згадок, формування репутації бренду та позитивного іміджу в ЗМІ.
Але для невеликих брендів участь у соціальних акціях теж має значення, впливаючи на довіру споживача, зміцнення позицій на ринку, збільшення згадок в ЗМІ та формування довіри споживачів на майбутнє. Японські бренди підгузків організовують соціальні ініціативи, але не в Україні.
Робота з блогерами та участь у соціальних ініціативах 一 робочі інструменти на українському ринку підгузків.
Аналіз суміжного асортименту товарів для дітей
Як точку зростання бренду дослідили ринок товарів для дітей.
Всупереч зниженню продажів у 2020 році через пандемію, продажі товарів для немовлят та малюків продовжили стабільно зростати.
Можлива точка зростання 一 дитячі серветки та засоби від висипу, які є драйверами ринку дитячих товарів, менш вразливі до кризових подій та будь-яких інших макроекономічних чинників. Ємність преміального сегменту тут недостатня й займає лише 1,7%. Необхідне розширення продуктів у сегменті мас маркету.
У суміжному асортименті виокремили продукти, які менш схильні до впливу кризових ситуацій та можуть стати перспективною точкою зростання для бренду Unijoy на ринку України.
Результати
Результати, які ми надали клієнту за підсумком реалізованих робіт, допомогли в повному обсязі оцінити стан ніші та ринку товарів для дітей загалом.
Дані дослідження відповіли на головні питання щодо ємністі ринку в одиницях продукції та грошах, позначили конкурентів на ринку загалом й окремо в преміальному сегменті. Визначили найефективніші канали дистрибуції та перспективний асортимент за розміром та типом товару.
Позначили перспективні точки зростання бренду на ринку України:
- тенденцію на подовження життєвого циклу підгузків, як причину зростання ринку;
- додатковий асортимент товарів для дітей.
Оскільки цілі клієнта були оцифровані до початку нашої співпраці, ми змогли зіставити дані та відповісти на питання щодо релевантності поставлених KPI безпосередньо в преміум й суперпреміум сегментах.
