Универсальный кейс

Пилот

Кейс по аудиту рекламных кампаний в Google.AdWords и улучшению показателей эффективности рекламной кампании, ее коммерческих показателей: количество продаж, стоимость транзакции.
Клиент

Компания основана в 1998 году. Сегодня «ПИЛОТ» занимает второе место в Украине в продажах авиаперевозок и туристических услуг. 20 офисов компании по всей Украине работают по единым стандартам обслуживания клиентов 7 дней в неделю. Агентство «ПИЛОТ» аккредитовано Международной Ассоциацией Авиационного Транспорта (IATA). Штат высококвалифицированных сотрудников насчитывает более 200 человек.

Задача

Анализ текущего состояния рекламного аккаунта Google.AdWords и предоставление рекомендаций по повышению эффективности отдачи от контекстной рекламы.

Команда проекта
Александра Мищенко
Руководитель отдела менеджеров проектов, Promodo
Алексей Васюткин
Руководитель отдела контекстной рекламы, Promodo
Александр Заремский
Ведущий специалист по контекстной рекламе, Promodo

Этапы аудита

  • Проверка правильности настроек рекламного аккаунта
  • Анализ структуры и настройки рекламных кампаний
  • Анализ контент составляющей (ключевых слов, минус-слов, рекламных объявлений)
  • Проверка корректности настроек систем статистики и веб-аналитики

Решение

В ходе аудита был выявлен ряд существенных замечаний по структуре рекламного аккаунта и стратегии проведение рекламных кампаний. В частности:

Анализ используемой структуры рекламного аккаунта Google.AdWords
показал, что аккаунт не имеет чёткой, логической разбивки на
основные рекламные кампании о продаже авиа и железнодорожных билетов

Было принято решение переделать аккаунт заново.
Рекомендуемая разбивка одной из кампаний по группам для авиабилетов:




Проверка корректной настройки языкового
таргетинга рекламных кампаний

В большинстве рекламных кампаний использовался таргетинг на все языки. Рекомендовано
задействовать только английский, украинский и русский.


Проверка геотаргетинга

В рекламном аккаунте использовался таргетинг на всю Украину. Было предложено отключить отключить таргетинг авиабилетов на Крым, Донецк, Луганск для экономии бюджетных средств. Плюс для каждой рекламной кампании настроить свой географический таргетинг. Например для Житомира использовать геотаргетинг на Житомир и исключить всю Украину.


Анализ и проверка на использование нецелесообразного
ограничения дневного бюджета показали, что в нескольких
кампаниях срабатывали ограничение по дневному бюджету

В большинстве рекламных кампаний использовался таргетинг на все языки. Рекомендовано
задействовать только английский, украинский и русский.





Проверка используемого метода показа

В большинстве рекламных кампаний использовался стандартный метод показа. Тем самым реклама показывалась не по каждому запросу пользователя. Рекомендовано установить ускоренный показ для того чтобы повысить частоту показов рекламных объявлений и выявить кампании которые имеют потенциал для увеличения охвата.


Проверка использования изменения уровня ставок в зависимости от
уровня конверсии по времени суток показала, что корректировка
ставок по времени не используется



Проверка настройки и использования Google Адресов показала, что в
65 кампаниях не используется расширение вывода адреса. Адрес
показывается только в 8-ми кампаниях

Адрес показывается только в 8-ми кампаниях.


Проверка использования функции показа телефонного
номера в рекламном объявлении

Расширение по выводу телефонного номера использовалось только в 25 кампаниях.
Остальные кампании показывались без телефонного номера.


Проверка использования показа дополнительных
ссылок в рекламном объявлении

Только в 11 из 73 рекламных кампаниях использовались расширение
дополнительные ссылки.


Анализ количества рекламных объявлений
на уровне группы объявлений

Более 4000 групп не содержали рекламное объявление. Во множестве групп использовалось только одно рекламное объявление. Рекомендовали всегда использовать в ротации минимум 2 рекламных объявления и одно объявления для мобильных устройств.


Проверка настройки и использования функции ремаркетинга

Рекламные кампании с использованием ремаркетинга в аккаунте не использовались. Не было взаимодействия с пользователями, которые покинули сайт. Были настроены аудитории ремаркетинга через Adwords и Analytics


Использование оптимизатора цены за конверсию

Оптимизатор цены за конверсию не использовался. На момент аудита была
возможность использовать его в 11 кампаниях.

Анализ контент составляющей


Проверка использования динамической
вставки заголовка в рекламном объявлении

Динамическая вставка ключевых слов использовалась не во всех объявлениях.
Это снижало кликабельность объявлений.


Проверка рекламных объявлений на грамматические ошибки

В некоторых объявлениях обнаружены грамматические ошибки





Проверка на наличие использования призыва к действию
в рекламных объявлениях

Призывы к действию в рекламных объявлениях использовались редко.


Проверка на использование трёх типов соответствия ключевых слов

Не во всех группах объявлений использовались три типа соответствия ключевых слов. Плюс в некоторых группах использовались неверные типы соответствия ключевых слов:





Проверка на наличие транзакционных запросов среди ключевых слов

В малом количестве использовались транзакционные запросы. Были проработаны запросы, расширено ядро поисковых запросов с использованием таких ключевых слов как – купить, стоимость, цена, сколько стоит, оплата, доставка.


Проверка наличия минус-слов в рекламном аккаунте

В некоторых самых активных рекламных кампаниях минус слова проработаны достаточно слабо.


Проверка использования ставок на уровне ключевых слов

Ставки на уровне ключевых слов использовались. Но как видно на скриншоте ставки на уровне ключевых слов использовались завышенные, нежели требует этого система:



Рекомендовано использовать ставки выше на 10-15% от того, что требуется для вывода в раздел «top of page bid est.». Это дало возможность экономить на стоимости клика.



Настройка веб-аналитики

Анализ корректности настройки отслеживания
целевых действий на сайте

Цели были настроены, но не всех профилях. Частично они отключены и данные
по достижениям не фиксировались.






Проверка использования и корректной установки модуля
электронной торговли

Модуль электронной торговли использовался только в профиле google.Analytics — air.pilot.ua.
Подключили его и в профиле train.pilot.ua.

Аудит показал, что рекламный аккаунт настроен не самым
оптимальным образом. Внедрение вышеперечисленных
рекомендаций позволяло сделать предположение об улучшении
коммерческих показателей рекламы минимум на 30-40%


Внедрены следующие изменения:

  • Полностью переделана структура аккаунта
  • Внедрены рекомендации аудита
  • Настроены корректно данные в google.Analytics
  • Произведена чистка и добавление минус слов
  • Задействованы кампании с ремаркетингом, а также запустили Beta-кампанию по динамическому ремаркетингу
  • Запущена кампания с поисковым ремаркетингом
  • Задействованы API XML для запуска кампании с направлениями перелётов, с указанием стоимости билетов, наличия рейсов в самих объявлениях
  • Разработаны новые flash баннера для постоянного поддержания интереса у пользователей, снижения роста цены за клик
  • Задействованы новые инструменты продвижения: «поисковая реклама в Яндекс.Директ»; «Ремаркетинг в Яндекс.Директ»
  • Закреплены чёткие показатели KPI рекламных кампаний





Результаты


Google.AdWords — сравнительная характеристика первого месяца
работ + 4 дня (всего 35 дней) по сравнению с прошлым идентичным
периодом (35 дней)



Итоги первого месяца работ:


Снижение цены за клик на

8%

Экономия рекламного бюджета

6%

Рост количества акций (бронировка авиабилета)

76%

Снижение стои-
мости одной брони-
ровки авиабилета на

46%

Рост дохода на

81%

Динамика транзакций — 3 месяца Google.AdWords:



Динамика транзакций — 3 месяца Яндекс.Директ:


Яндекс.Директ раньше не использовался. Рекламные кампании были созданы после аудита.


Динамика сеансов — 3 месяца платный трафик (AdWords + Директ)



Динамика уровня транзакций — 3 месяца платный
трафик (AdWords + Директ)



Динамика количества транзакций — 3 месяца
платный трафик (AdWords + Директ)



Динамика дохода — 3 месяца платный трафик (AdWords + Директ)



Динамика длительности сеанса — 3 месяца платный
трафик (AdWords + Директ)



Динамика привлечения новых пользователей — 3 месяца
платный трафик (AdWords + Директ)


Что дальше

Усиление и увеличение охвата Google Display
Networks и реклам-
ной сети Яндекса

Охват новых площадок и таргетинг на дополнительные похожие интересы

Настройка и запуск динамического ремаркетинга

Данный вид таргетинга позволит охватить и вернуть обратно на сайт тех пользователей которые искали какой-либо рейс, но не забронировали его

Запуск видеокампании
YouTube

Классические рекламные кампании на тематических площадках. Цель – увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории, снижение стоимости конверсии

Запуск Gmail
Sponsored Posts

Данный вид рекламы позволит охватить пользователей которые используют почту Gmail. Плюсом является гибкая возможность таргетинга, например по ключевым словам содержащие в себе слова авиабилеты и пр., либо таргетинг по письмам, которые приходят от других сервисов бронировки авиабилетов

Поисковое продвижение проекта
Оптимизация конверсии и упрощение воронки продаж

Другие проекты

Конверсии
+40%
Отказов
<4,21%
Трафик
+49%
Direct
+70%
Трафик
+2500%
Топ 10
90%

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Обсудить задачу

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

 

Киев, Украина
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, г. Алматы,
ул. Кунаева 43,
офис 207