КЛІЄНТ
ДОДАМ — українська фінтех-компанія, яка спеціалізується на видачі позик онлайн.
ЗАДАЧА
- Створити бренд для нового гравця у ніші мікрофінансових організацій (далі МФО).
- За рік забезпечити бренду місце у ТОП-10 гравців ринку.
Звернулись до компанії Promodo за розробкою комплексної маркетингової стратегії, UX та UI дизайну сайту. Фактично за «допомогою в народженні свого бренду». Маємо зазначити, що ми залишились дуже задоволені цією співпрацею.
Фактично, ми працювали, як одна команда, на кожному кроці чули одне одного і обов'язково оперативно враховували всі бачення і побажання (якщо вони звісно були доречними) і йшли на користь “нашому майбутньому малюку”. Хотілося окремо подякувати Олександру Присяжнюку, Юрію Пустовойтову, Катерині Гусаченко, Павлу Ченчику, Насті Мельник та командам з неймінгу, створення брендбуку, створення креативу та медіапланування. Фактично окремо кожному.
Вхідні дані
Раніше у клієнта вже був досвід розвитку схожого проєкту, але локально та офлайн. До нас звернулися із завданням створити конкурентний бренд в онлайні і за рік забезпечити його вихід в ТОП-10 в ніші МФО в Україні.
Оскільки задача була комплексною, у проєкті брали участь одразу кілька департаментів Promodo:
Спойлер
Особливості ніші МФО, які ми виявили в процесі розв’язання задачі клієнта та які вплинули на фінальний результат проєкту:
- ринок МФО ー перенасичений: в Україні налічується 1020 фінансових компаній, з них близько 100 компаній надають послуги мікрокредитування фізичним особам;
- необанки на сьогодні становлять потужну конкуренцію традиційним банкам та іншим кредитним установам;
- неможливо привернути увагу клієнтів завдяки особливостям продукту ー ринок МФО стандартизований за умовами (%, знижки, термін кредитування тощо);
- станом на 2021 рік ринок поділений між двома лідерами ー Moneyveo та Швидкогроші;
- низький рівень лояльності клієнтів до МФО (11% всіх користувачів послуги не брали кредит у тій самій організаціі більш одного разу);
- високий рівень рекламного шуму в ніші.
Рішення
Щоб створити новий бренд у висококонкурентній ніші, ми запропонували клієнтові розробити комплексну маркетингову стратегію. Вона стала фундаментом для планування всіх подальших кроків у популяризації бренду на ринку.
Проєкт був реалізований у 2021 році та пройшов через наступні етапи:
У кейсі розглянемо ключові поінти кожного блоку.
Аналіз ринку та конкурентів
За останні роки фінансова стабільність для багатьох українців стала бажаною метою. Однак кількість отриманих кредитів та позик при цьому тренді значно збільшилась.
В ході дослідження ринку МФО ми вивчили:
- як користувачі зазвичай розв'язують свої фінансові проблеми;
- до яких брендів звикли звертатися;
- як ці бренди поводять себе в онлайні;
- які умови пропонують клієнтам.
Що ми дослідили на етапі аналізу ринку?
- Вивчили вплив COVID-19 на ринок МФО.
- Зробили вторинні кабінетні дослідження на основі даних міжнародних та українських дослідницьких компаній.
- Проаналізували та сегментували конкурентів у сфері мікрокредитування.
- Дослідили активні канали залучення трафіку конкурентів та їх динаміку розвитку в онлайні.
- Проаналізували дані щодо мобільних застосунків конкурентів.
- Порівняли сервісні послуги та special deals для онлайн-каналів.
- Проаналізували комунікацію конкурентів з клієнтами.
Оскільки роботи над проєктом проводились у 2021 році, ми враховували дані за попередні роки. Наприклад, у 2019 ринок мікрокредитування зріс на 50% (у порівнянні з 2018).
Ми виявили, що у першому кварталі 2020 ринок зріс на 82%, але після початку карантину впав на 17%. Вже у третьому кварталі 2020 року ринок повернувся до показників 2019 року.
Вплив COVID-19 на ринок МФО
У ході дослідження ми виявили, як криза, спровокована коронавірусом, вплинула на ринок*.
- Пандемія погіршила платоспроможність типового позичальника на світовій арені та в Україні зокрема.
- МФО зосередилися на кредитуванні «перевірених» позичальників.
- Зросла потреба в детальному аналізі портрета позичальника.
- Зросла частка mobile та використання застосунків для кредитування.
*Джерела: Мінфін, Звіт Незалежної Асоціації Банків України «Дослідження ринку кредитування в Україні».
АНАЛІЗ ТРАФІКУ
Щоб визначити, яку долю трафіку може забрати новий бренд, ми проаналізували лідерів ніші та виявили ТОП-5 гравців із трафіком понад 300 000 відвідувачів на місяць. Саме вони отримують найбільшу частку відвідувачів онлайн ー понад 70%.
Аналіз мобільних застосунків
Дізнатись більше про користувацький досвід ЦА ми змогли шляхом аналізу уподобань користувачів щодо застосунків конкурентів. Це дозволило виявити звичні для аудиторії сервіси та канали комунікації, через які наш клієнт зможе вибудовувати комунікацію.
Аналіз продуктів
Щоб запропонувати ЦА конкурентний продукт, ми проаналізували продукти п'яти конкурентів за восьма критеріями.
За результатами дослідження ми виявили, що конкуренти пропонують майже ідентичні умови кредитування. Відмінності мінімальні й стосуються переважно термінів повернення позик або мають незначні відхилення у відсотковій ставці на день.
Аналіз сервісів
Ми порівняли основних конкурентів за рівнем сервісу. Як з'ясувалося, топ-гравці відрізняються лише наявністю офлайн-відділень, присутністю у соціальних мережах та представленістю в App Store.
Аналіз конкурентів за CENSYDIAM
Censydiam — маркетинговий інструмент, який допомагає зрозуміти мотивацію споживачів, знайти комунікаційну нішу та прийняти стратегічні рішення щодо позиціювання продукту.
Особливу увагу ми приділили аналізу комунікації конкурентів, тому що це — одна з можливих точок виокремлення на ринку нового бренду.
Щоб наочно побачити, на яких потребах аудиторії конкуренти зосередили свою увагу, ми провели аналіз із застосуванням методології Сensydiam:
- порівняли рекламні повідомлення;
- проаналізували графічні та відеоматеріали, з якими зіштовхувалися користувачі в Інтернеті.
Результати досліджень показали нам поточну ситуацію на ринку та дозволили вивести перші гіпотези, які ми перевіряли вже на етапі якісного дослідження.
Якісне дослідження
Для виявлення очікувань ЦА від продукту, уявлень та цінностей, разом з партнером New Image Marketing Group ми провели якісне дослідження.
Поспілкувавшись із респондентами, ми отримали дані для сегментування аудиторії за мотивами «брати позику».
Спираючись на визначені мотиви, ми розділили аудиторію на три сегменти.
Вони відрізняються як кредитними ситуаціями, так і ставленням до грошей, відчуттями під час нестачі грошей, критеріями відбору МФО, альтернативними місцями позики тощо.
Споживчий шлях одного з сегментів аудиторії
Споживчий шлях – шлях, який проходить клієнт від виникнення потреби у товарі чи послузі до моменту здійснення покупки та користування.
Крім основних перелічених етапів, споживчий шлях включає:
Серед особливостей, які ми дізналися про цільову аудиторію МФО на етапі якісного дослідження:
- сприймають мікропозику менш серйозно, ніж кредит у банку;
- українці беруть більше позик, ніж думають (деякі транзакції взагалі не сприймають, як позику);
- негативна інформація про МФО не заважає брати у них позики;
- позики онлайн популярні, оскільки нема потреби «просити» гроші у живої людини.
Кількісні дослідження
В ході проведення кількісних досліджень, ми визначили потенційний обсяг аудиторії МФО в Україні. В тому числі було прийнято рішення вивчити ринок ширше та дослідити не лише аудиторію, яка вже взаємодіяла з конкурентами, але і тих, хто ніколи не звертався до МФО, але позичає в іншому місці.
Виходячи з кількості людей, середньої суми одногу займу та періодичності позик, ми визначили ємність кожного із сегментів:
За результатами аналізу виявили, що сегмент П потенційно принесе МФО у 2 рази більше доходу*, ніж сегмент Б.
В опитуванні респонденти відповідали на питання: «У яких МФО позичали більше одного разу?»
Отже, в аудиторії МФО низький рівень лояльності до брендів на ринку: позичальники беруть кредити у різних гравців, шукаючи для себе кращі умови. Повертаються до лідерів, в період проведення акцій чи знижок.
Чому позичальники обирають з декількох МФО?
Користувачі раціональні у своєму виборі та шукають вигоду в оформленні позики:
- порівнюють відсоткові ставки;
- шукають акційні пропозиції;
- не нехтують промокодами.
У дослідженні респонденти мали вказати бренди МФО, які вони знають.
Так ми виявили, що на ринку є два лідери, які ділять між собою цільову аудиторію: Moneyveo та ШвидкоГроші.
Емоційні асоціації споживачів з МФО
Через відкриті питання до респондентів ми змогли отримати дані про образи, асоціації та емоції, пов’язані з МФО. На етапах брендингу та позиціювання ми спиралися на ці глибинні потреби ЦА.
Цікаво, що частина респондентів визначила бренд Moneyveo, як позитивну асоціацію з категорією. Це свідчить про те, що у ніші МФО вже є бренд, який став загальним ім'ям.
Емоції, які відчувають споживачі, коли беруть позику в МФО
У ході дослідження ми виявили, що МФО — категорія, про яку розвповідають неохоче. Частіше респонденти соромились говорити на тему позик, оскільки для них — це розв'язання проблем.
Сама позика для споживачів — радість та страх одночасно. Це рішення, яке в моменті допомагає розв'язувати проблему, але думки про те, що треба буде повертати, вже присутні.
Емоції, які відчувають споживачі, коли не мають можливості вчасно повернути борг
Аналізуючи результати досліджень, ми зрозуміли, що маємо справу з бізнесом, який стосується не найкомфортнішої для українців теми — грошових боргів.
Ця категорія має дуже низьку лояльність, до брендів не формується емоційна прив'язка — позичальники обирають виходячи з раціональних розрахунків та умов позики.
Взаємодія з МФО у споживачів викликає переважно негативні емоції (страх і злість*), оскільки це розв'язання проблем, про яку незручно говорити. Однак можливість звернутися за позикою дає відчуття впевненості.
*Джерело: Кількісне дослідження, 1204 анкети.
Аудиторія не вимірюється поточними позичальниками. Паралельно бренд може вести роботу над ростом знання про нього у нової аудиторії, оскільки будь-хто може стати користувачем категорії несподівано.
Позиціювання бренду
Володіючи інформацією про діяльність конкурентів та уподобання споживачів, ми перейшли до розробки позиціонування бренду.
Позиціонування — інструмент для просування бренду, що допомагає визначити місце, яке бренд займає у свідомості споживачів і що його буде вирізняти з-поміж конкурентів.
Далі на перетині цих цінностей потрібно зайняти вільну нішу, що дозволить бренду стати помітним для потенційної аудиторії.
У результаті детального опрацювання інформації та командних брейнштормів, ми визначили основну проблему споживача, з якою може допомогти впоратися новий бренд.
Базуючись на цих даних ми вивели позицію бренду та обрали вектор за Censydiam, в якому було найменше ТОП-конкурентів. Визначений вектор є протилежним до життєвої сили та задоволення ー це дозволить на першому етапі виокремитися поміж конкурентів завдяки меседжу, тональності та креативам.
Основний меседж комунікації ー «Додамо на баланс».
Брендинг
Назва компанії ー ДОДАМ.
Логотип
В основі логотипу лежить баланс. Як це можливо?
Порівняння логотипів конкурентів
Бренд помітно вирізняється від конкурентів завдяки шрифтовому виконанню та кольоровій гамі.
Tone of Voice
Tone of Voice — це стиль спілкування з аудиторією.
Бренд спілкується дружно, але впевнено. Поважає всіх та спілкується на ви, не фамільярно, живою мовою.
Сайт
Особливість ніші МФО полягає в тому, що основна й остання точка контакту клієнта з брендом — сайт. Водночас більшість із них — однотипні або навіть схожі за кольоровою гамою.
Наша задача полягала в тому, щоб споживач, відвідавши сайт одного разу, міг відрізнити його від інших. Важливо, щоб рішення щодо кольорів відповідало загальному настрою бренду та передавало його на рівні невеликих елементів, таких як банери та кнопки.
https://dodam.com.ua/uk/
Відеоролики
Розробили відео-креативи з огляду на позиціювання бренду для старту зимового флайту.
Медіапланування
На етапах аналізу ринку, якісних та кількісних досліджень ми отримали інформацію щодо каналів комунікації конкурентів із клієнтами: звідки споживач отримує інформацію, якими застосунками та сервісами користується.
Спираючись на ці дані, ми розробили медіаплан, в якому залучили комплекс інструментів для досягнення одразу двох цілей: Brand Awareness та збільшення обсягу трафіку на сайт.
Brand Awareness — це рівень обізнаності цільової аудиторії про бренд, її здатність згадати та впізнати його у різних ситуаціях та обставинах.
Основні канали комунікації конкурентів:
Підбір інструментів для реалізації медіаплану зазвичай здійснюється виходячи з:
- типів аудиторій, з якими планується взаємодія (холодна, тепла і гаряча);
Холодна аудиторія — споживачі, яким може бути потенційно цікавий товар чи послуга, але зараз ця потреба не актуалізована.
- задач, які стоять на даному етапі.
Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то не думає про їх придбання.
Результати
Бренд ДОДАМ стартував у грудні 2021 року, увірвавшись до медійного простору із зимовим флайтом. Це дозволило отримати попит на свою послугу та активно накопичувати клієнтську базу.
У ніші МФО досить важко виділитись на ринку, оскільки усі продукти схожі. Саме тому ми обрали варіант вирізнятись серед конкурентів завдяки комунікації.
Починаючи з айдентики та логотипу, і далі в Tone Of Voice — все має бути однаковим та транслювати єдиний меседж.
Для ДОДАМ ми обрали шлях диференціації через комунікацію та вирішили внести баланс не тільки у життя клієнтів, а й в усі елементи бренду.
Підсумовуючи, можемо стверджувати, що нам вдалось створити бренд, який зможе зайняти провідне місце у ніші МФО. Однак на період досягнення мети, ймовірно, матиме значний вплив війна в Україні.
