Универсальный кейс

ModnaKasta

Кейс по запуску online-рекламы шопинг-клуба ModnaKasta. Применяемые инструменты: поисковый маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама, репутационный маркетинг.
Клиент

Закрытый шоппинг-клуб. Более 500 популярных брендов в каталоге.

Проект предоставляет возможность купить товар известного бренда со скидкой в течение ограниченного периода.

Задача

Вывод бренда на рынок. Привлечение целевой аудитории с заданными KPI по стоимости привлечения.

Команда проекта
Александра Мищенко
Руководитель отдела менеджеров проектов, Promodo
Артур Кушнир
Руководитель отдела контекстной рекламы, Promodo
Александр Рубан
Специалист по продвижению web-проектов, Promodo
Юлия Андрусенко
Ведущий специалист по контекстной рекламе, Promodo

Инструментарий
кейса

Медийная и поисковая реклама

В сети Интернет с помощью инструмента Google.AdWords (ремаркетинг и GDN)

Поисковая реклама

И реклама в сети Интернет с помощью инструмента Яндекс Директ

Поисковое продвижение

Развернутой структуры посадочных страниц, страниц-брендов, фильтров и блога

Подключение offline рекламы

И влияние на online показатели

Ограничения и KPI

Закрытый шоппинг-клуб

Стоимость регистрации одного пользователя — 20–25 грн

Дополнительный KPI на стороне клиента и РК:

  • средний чек
  • количество регистраций и транзакций
  • время с момента регистрации до момента транзакции
  • повторные покупки
  • изменение динамики роста бренд-запросов
  • количество негативных отзывов в выдаче поисковой системы

Решение

Контекстная реклама

Бизнес-модель проекта представляет собой закрытый шоппинг-клуб только для зарегистрировавшихся пользователей. В связи с чем было принято решение: для привлечения целевой аудитории использовать платный трафик, который приводит на специальные посадочные страницы, где конверсией считались регистрации.

 

Ноябрь 2012: открыли для незарегистрированных пользователей и перешли к модели «login to buy». Конверсиями такой модели стали исключительно транзакции.

Решение: переделать структуру аккаунтов Google+ Yandex, настроить списки ремаркетинга. Структуру посадочных страниц также использовать в поисковом продвижении сайта.

Структура аккаунта



Смысловая
Физическая

Аудитории ремаркетинга, комбинации аудиторий ремаркетинга, применяемые в аккаунте



  • Пользователи, которые заходили на посадочные страницы и вышли, а также пользователи, которые начали регистрацию, но не подтвердили с email
  • Пользователи, которые были на сайте, но не купили
  • Пользователи, которые покупали на сайте
  • Пользователи, которые начали покупку, но не закончили
 
На этапе внедрения:
  • Пользователи, которые посещали определенные разделы сайта (одежда, обувь, аксессуары и т.д.)
  • Пользователи, которые заходили на определенный бренд; при новой акции по этому бренду оповещать их посредством медийной рекламы


Изменение количества трафика и количества транзакций Google

  KPI   Закрытый
шоппинг клуб
Login-to-buy  
Количество трафика 447 249 925 216 +206%
Средняя стоимость клика, грн 0,85 0,65 –23%
Стоимость регистрации, грн 22  
Количество регистраций 8 645  
Стоимость транзакции, грн  
Количество транзакций 3 838 14 048 +266%
Средний чек, грн +30%

График изменения количества трафика и количества транзакций Яндекс

  KPI   Закрытый
шоппинг клуб
Login-to-buy  
Количество трафика 157 143 526 249 +206%
Средняя стоимость клика, грн 0,8 0,87 +8,75%
Стоимость транзакции, грн 22   -34%
Количество транзакций 8 645 5 911 +273%
Средний чек, грн -4,5%

Сравнительные результаты KPI
с октября по май

Увеличение трафика в месяц
закрытый шоппинг-клуб
~400 000
login-to-buy
~800 000 +200%
Средняя стоимость перехода
закрытый шоппинг-клуб
0,85$
login-to-buy
0,47$
Количество продаж в месяц
закрытый шоппинг-клуб
8 645
login-to-buy
19 463 ×2
Средний чек
закрытый шоппинг-клуб
459 грн
login-to-buy
519 грн

Репутационный маркетинг

На первом этапе работы были выполнены следующие действия:

Анализ выдачи по приоритетным запросам

Классификация площадок в выдаче по содержимому материалов (негативные, положительные, нейтральные)

Составлено ТЗ на написание материалов о сервисе (информационного характера)

Тегирование текстов новостей

Подобраны площадки для размещения новых материалов

 

Сформирована стратегия по размещению анонсов и информации о проекте на крупных информационных ресурсах, а также на блогах проекта

Далее проводились работы по улучшению индексации и ранжирования новых площадок в выдаче по целевым запросам, а также работы по повышению позиций существующих площадок с положительным контентом

Негативные отзывы
до
53
после
8
Положительные отзывы
до
26
после
31
Пример работы эксперта

Совмещение offline рекламы
и online

Графики изменения частотности брендовых запросов: modnakasta, модна каста, моднакаста, модная каста и т.д. в системе Google (инструмент Google Trends)


График изменения количества посещений и транзакций по брендовым запросам с Google.Analytics


Поисковая оптимизация

Проведен комплексный аудит сайта, в ходе которого были выявлены основные ошибки, которые не позволяют проекту ранжироваться в результатах поиска

Нами были выделены основные проблемы, заключавшиеся в отсутствии:

Посадочных статических страниц (как для категорий, так и для брендов)

Корректной структуры каталога

Удобных фильтров (сезонных)

 

Предложена новая структуру каталога сайта, где была представлена сегментация товара, а также сезонные фильтры в каталогах

Результат: это позволило создать дополнительные посадочные страницы для привлечения целевого трафика

Трафик из поисковых систем

      1.05—31.05.2013   1.09—30.09.2013  
Посещения 134 838 183 302  
Динамика роста   +35,94%  

Бесплатный поисковый трафик
(без учета брендовых запросов)

      1.05—31.05.2013   1.09—30.09.2013  
Посещения 137 682 797 189  
Динамика роста   +73,87%  

Динамика роста посещаемости
за весь период продвижения



Работа над страницами сайта

До
После
Оптимизированы страницы предложений/страницы товаров

Оптимизация мета тегов, оптимизация изображений, оптимизация заголовков, дополнили рекомендательным блоком схожих товаров (блок внутренней перелинковки).

До
После
Разработана посадочная страница для регистраций

Было предложено улучшить эффективность существующей посадочной страницы для регистраций, путем внедрения нового шаблона, который отображает активный каталог товаров данной категории и открытую форму для регистрации.

Что дальше

Контекст

Доработка структуры сайта, внедрение статических посадочных страниц каталогов и брендов. Это даст возможность расширить и детализировать поисковые кампании, а также работать с более узкими аудиториями ремаркетинга

Привлечение новых регистраций с помощью специальных посадочных страниц, поискового ремаркетинга в сети

Репутационный маркетинг (SERM)

Мониторинг отзывов клиентов, работа с уменьшением количества негатива в интернете

SEO

Подключение посадочных страниц к поисковому продвижению, работа над продвижением блога, страниц брендов

Другие проекты

Конверсии
+40%
Отказов
<4,21%
Трафик
+10,76%
Доход
 +160,54%
Трафик
+54%
Выручки
+66%

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Обсудить задачу

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

 

Киев, Украина
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, г. Алматы,
ул. Кунаева 43,
офис 207