Масштабування бренду на різні ніші: як Pack You став Запаковано та Gerts
КЛІЄНТ
Pack You — національний виробник гофротари.
Після ребрендингу — Запаковано.
ЗАДАЧА
Розробити нове позиціювання для бренду та збільшити впізнаваність компанії на ринку України
Розробити маркетингову стратегію для збільшення продажів у пріоритетних категоріях:
- паковання для eCommerce
- паковання для ніші агро-товарів
- мішені для стрільби
Вхідні дані
Компанія Pack You працює на ринку паковання України з 2021 року. За 3 роки бренд суттєво розширив свої виробничі потужності та збільшив клієнтську базу.
Чому правильно казати пакОвання?
Пакування (те саме, що й упаковування) — це незавершений процес. Коли маленьке звірятко загортає шоколад у фольгу. Паковання (наголос на О) — результат цього процесу.
За час роботи, компанія тестувала різні підходи до просування бренду: створили декілька торгових марок та інтернет-майданчиків для них.
Та оскільки вимоги до брендів на ринку постійно змінюються, Pack You зіштовхнулися з тим, що через відсутність позиціювання та визначеної ціннісної пропозиції мають не високий рівень знання про свій бренд та через це недоотримують клієнтів.
З цим запитом звернулися до команди Strategy Promodo.
Спойлер
Оскільки Pack You мають широкий асортимент паковальних матеріалів та послуг для різних видів бізнесу, починаючи від оптової та роздрібної торгівлі, закінчуючи промисловими потребами, спеціалісти відділу Strategy рекомендували клієнту розділити напрямки та створити окремі бренди під кожен з них — окремо для паковання та мішеней.
В подальшому займатися їхнім розвитком та просуванням на різні сегменти аудиторії автономно.
Що зробили в рамках робіт
Strategy разом з відділом B&C
- Створили бренд виробника паковання Запаковано
- Створили бренд мішеней Gerts
Strategy разом з відділом UX/UI
- Запустили лендінг для старту продажів мішеней
Рішення
Почали з комплексу досліджень:
- зробили аналіз ринку та конкурентів (трафік, сервіси, комунікація);
- провели якісне та кількісне дослідження споживачів трьох сегментів (агро, eCommerce, мішені для стрільби).
Як вже зазначили в спойлері — згідно з даними досліджень, команда Strategy рекомендувала клієнту розділити напрямки на різні бренди та використати різні підходи до їхнього просування.
Розглянемо результати роботи за кожним з напрямків окремо: як розробляли позиціювання виробника паковання та неймінг для виробника мішеней.
ЗАПАКОВАНО
Запаковано — виробник паковання, з яким запакувати легко будь що.
Етап #1. Аналіз ринку
На першому етапі ми зробили комплексний аналіз ніші, детально вивчили ринок паковання через:
- аналіз онлайн-трафіку за сегментами агро-виробників та продавців у сфері eCommerce;
- дослідження комунікаційних стратегій та рекламних креативів конкурентів, а також міжнародних бенчмарків.
У результаті провели загальний скоринг ключових показників, що дозволило оцінити їх вплив на ринок і сформувати подальшу стратегію.
Етап #2. Аналіз трафіку
Для кожного сегмента (агро, eCommerce, мішені для стрільби) обрали кілька лідерів за трафіком з відповідним асортиментом. За допомогою SimilarWeb визначили загальну місткість онлайн-ніші та розподіл часток ринку між основними гравцями.
Також проаналізували потенційний обсяг трафіку, який можна залучити на власний майданчик у разі запуску активної промо-кампанії.
Під час дослідження команда Стратегії сформувала гіпотезу щодо того, як користувачі шукають паковання в мережі, а надалі перевірили її на наступному етапі Дослідження споживача.
Гіпотеза
Користувачі шукають постачальників паковання в інтернеті за загальними пошуковими запитами та асортиментом.
Аналіз трафіку підсвітив важливі показники ніші паковання:
- як розподіляються долі гравців на ринку
- рівень лояльності (чи повертаються користувачі на один і той самий сайт, чи надають перевагу новим майданчикам)
- як перетинаються аудиторії лідерів ринку (в кого найвищий рівень лояльності)
- з яких девайсів користувачі найчастіше заходять на сайт (десктоп чи мобайл)
- як розподіляється трафік за каналами та яка різниця в рівні залучення платних каналів просування різними гравцям
- як гравці фокусуються на просуванні певних категорій товарів
Окремо проаналізували трафік у сегменті агро-пакування та виявили кілька цікавих інсайтів. На основі цих даних сформували нову гіпотезу, яку перевірили під час подальшого аналізу.
Гіпотеза
Споживачі звикли до того, що категорія паковання та паковання для агро-сфери об'єднані, тому їх доцільно розвивати на одному онлайн-майданчику.
Проаналізували активність конкурентів, виявили лідерів ніші та інструменти, які вони застосовують для залучення та повернення аудиторії.
Етап #3. Аналіз комунікації конкурентів
Щоб розробити ефективну комунікаційну стратегію для нового бренду, ми детально дослідили канали комунікації конкурентів, проаналізували їхні слогани, унікальні торгові пропозиції, активність у соціальних мережах та ключові акценти в рекламній комунікації.
Щоб візуалізувати поля комунікації та позиціювання конкурентів, команда Strategy використала методику колеса Censydiam, яка дозволяє побачити ринок з погляду закриття потреб клієнтів та водночас визначити вільні вектори для пошуку позиціювання для нового бренду.
Ми побачили, що конкуренти в категорії паковання та паковання для агро-ніші дуже схожі, в тому числі й за векторами комунікації.
Більшість з них робить акцент на власному виробництві, індивідуальних замовленнях, якості, широкому асортименті, цінах, а найпопулярніші вектори за Censydiam: захист та контролю. Але два бренди, найбільш активні в комунікації, навпаки пішли у вектор життєвої сили й розвивають тему екологічності, що відповідає світовим трендам на свідоме споживання та сталий розвиток.
Аналіз споживачів, допоміг команді детально розібрати найбільші драйвери аудиторії та виокремили ті УТП, які надалі буде транслювати новий бренд клієнта ЗАПАКОВАНО для максимального перемикання їхньої уваги на себе.
Всі рекомендації надані клієнту та знаходяться під NDA в інтересах нашого клієнта.
Якісне та кількісне дослідження споживача
Щоб зрозуміти основну мотивацію й потреби аудиторії в закупці мішеней та паковання, а також визначити потреби в асортименті провели дослідження споживача.
На основі інформації, яку ми отримали в ході спілкування із респондентами:
- визначили мотиви та барʼєри в категорії
- зрозуміли критерії вибору постачальника пакування
- зрозуміли шлях клієнта та перелік болей, з якими він зіштовхується найчастіше
- зрозуміли, на які позиції товарів зараз є попит, але відсутня пропозиція
- створили портрети різних сегментів бізнесу, визначили їхні амбіції та роль пакування в цьому бізнесі.
Інсайт дослідження
Дізналися, що споживачі не відрізняють виробників між собою: для них вони всі однакові. Часто споживачі знають саме менеджера з продажів, а не виробника.
Інсайти з інтервʼю
- онлайн-майданчики вибору та покупки пакування є незрозумілими та незручними — клієнту простіше зателефонувати до консультанта, ніж обрати паковання самостійно
- ринок паковання насичений виробниками, АЛЕ люди кожного разу зіштовхуються з проблемами: наявності пакування, виробничої черги, термінів доставки, відсутності базового сервісу
- у сфері паковання ціна є ключовим критерієм для стандартних форматів, проте для нестандартних паковань — наявність є важливішою. Отже, ті виробництва, які можуть забезпечити безперебійне постачання для конкретних бізнесів стають їх основними постачальниками
- в сегменті eCommerce пошук виробника може «ґуґлитися» в Instagram
- бренди не вміють «презентувати» себе та свої продукти.
Дані якісних досліджень дозволили нам зробити сегментацію аудиторію та виділити 2 групи цільових споживачів, які суттєво відрізнялися за поведінковими факторами (драйвери, бар’єри, критерії вибору) та мали різний шлях споживача: новачки в бізнесі та досвідчені.
Агро-сегмент вивчили детальніше за допомогою кількісних досліджень.
За допомогою телефонного опитування в нішах вирощування овочів, фруктів, ягід та зелені, ми змогли оцифрувати рівень знання виробників паковання, основні критерії вибору постачальника та пріоритетний асортимент товарів.
Інсайт дослідження
Клієнти з агро-сегменту в 7 з 10 випадків не знають назви виробника паковання. При цьому конверсія зі знання в покупку дуже висока.
На цьому етапі виявили ще 1 сегмент, який складає конкуренцію Запаковано — заводи, які виробляють картон.
Інсайт дослідження
Споживачі не знають назву компанії-виробника чи завода, але памʼятають локацію. Привʼязка, що купують у локальних виробників — відсутня: підприємці з одних областей обирають заводи з інших регіонів.
Для агробізнесу важливою умовою при виборі постачальника, крім ціни, є наявність продукції та оперативність відвантаження. Оскільки ця ніша має свою специфіку, виробничі процеси не можна зупинити через те, що у поточного постачальника немає в наявності потрібної тари чи упаковки. ЇЇ просто знайдуть у іншого постачальника.
Мотивація до розширення переліку підрядників — ціновий фактор та широка лінійка продукції.
коли замислюєтесь про зміну постачальника?
Співпраця з різними постачальниками обумовлена закриттям різних проблем — більш вигідна ціна або наявність потрібної упаковки.
В агро-сегменті ми визначили 3 цільові аудиторії та прорахували їхню місткість в грошах. Такий підхід був обумовлений специфікою ніші, адже кожен сегмент замовляє різні типи паковання.
Таким чином ми визначили пріоритетний для Запаковано сегмент та продуктову лінійку, якою потрібно розширити поточний асортимент для покриття попиту.
Позиціювання
Згідно з даними досліджень аудиторії та висновками щодо комунікації основних конкурентів, команда Strategy перейшла на етап розробки позиціювання.
Для цього використали фрейм «трикутник позиціювання» та зібрали 3D-картину сприйняття бренду. Знайшли перетин побажань споживачів та переваг, які вже надають конкуренти і реальних можливостей для нового бренду.
Трикутник позиціювання — інструмент для просування бренду, що допомагає визначити яку саме позицію бренд займає у свідомості споживачів та що його відрізняє від конкурентів.
На цьому етапі визначили:
- напрями, в яких потенційно можна сформувати позицію бренду
- яке місце він займе у свідомості споживачів
- за закриттям яких потреб будуть звертатися до Запаковано
- в яких випадках про бренд будуть згадувати
- як якісно відбудуватися від конкурентів, а не стати з ними в один ряд.
Аналіз конкурентів показав, що виробники упаковки найчастіше роблять акцент на власному виробництві і це — важливо, але зі сторони споживача комунікація з такими брендами виглядає дуже схожою.
Бути виробником паковання — це базове сприйняття для ринку, а нам важливо було знайти те позиціювання, яке б вирізняло Запаковано серед конкурентів.
Інсайти якісного дослідження
Біль цільової аудиторії: попри те, що виробників паковання багато — потреби споживачів не закриваються. Виробники не враховують потреби своїх клієнтів та диктують їм свої умови.
Частина виробників упаковки не приділяють достатньої уваги спрощенню клієнтського шляху. Вони не враховують, що клієнтам часто бракує знань про упаковку та потрібна допомога з вибором. Зазвичай вони просто публікують повний асортимент продукції без додаткових рекомендацій, залишаючи покупців сам-на-сам із рішеннями.
Паковання для бізнесу — це лише одна з багатьох рутинних задач, яку потрібно вирішити швидко й вигідно, щоб не витрачати час на довгі пошуки чи вибір пакувальних рішень.
В цьому ми побачили виклик. Зробити вибір та купівлю паковання легким процесом.
Ми ламаємо консервативний підхід на ринку упаковки. Ми не продаємо просто коробки. Ми пропонуємо легкість.
Цей підхід виділяє бренд серед комунікаційного поля виробників, закриває потреби клієнтів та масштабується не лише на комунікацію, а й на інші елементи:
- назву бренду
- логотип і айдентику
- UX/UI сайту (де врахували поведінку клієнтів на сайті)
- продуктову лінійку
- сервіс
На всіх етапах взаємодії з брендом ми змінюємо досвід клієнта: від простої та зрозумілої реклами до швидкого оформлення замовлення та доставки.
Наразі клієнт вже запустив новий сайт, який в повній мірі передає філософію та настрій бренду.
Разом з тим, у клієнта з’явилася задача зробити презентацію для пітчингу бізнесу на щорічний рейтинг Forbes. Next 250.
Команда Strategy, спираючись на дані про бізнес, конкурентів, запити та болі аудиторії, створила презентацію разом з відділом Brand&Content, яка допомогла Запаковано увійти до списку 250 перспективних малих і середніх компаній, який команда Forbes формувала з понад 700 претендентів.
Слідкуйте за новинами, щоб дізнатись більше про розробку неймінгу, створення логотипа, підходу до створення нового сайту та комплексної рекламної кампанії.
Ми вже працюємо над новими кейсами за кожним з цих етапів робіт. Адже ми в Promodo створюємо бренди і забезпечуємо повний комплекс послуг для їхнього просування на ринку.
Нагадаємо, згідно результатів аналізу ринку та спілкування зі споживачами з'ясували, що цільові аудиторії для паковання та виробництва мішеней, а також підходи до взаємодії з ними, суттєво відрізняються.
Тому команда Strategy окремо пропрацювала другий напрямок розвитку бізнесу — виробництво мішеней.
Gerts
Gerts. Відточуй свою майстерність
Що зробили
Дослідження, неймінг, логотип, айдентику та сайт. Розглянемо детальніше розглянемо кожен етап створення нового бренду в рамках робіт команди стратегів.
Етап #1. Аналіз ринку
Під час блоку досліджень, ми детально вивчили ринок виробників та продавців паперових мішеней. І побачили, що активними гравцями є не лише онлайн воєнторги, а й безпосередньо виробники мішеней та мілітарі-блогери.
За допомогою даних SimilarWeb визначили кількість трафіку на ресурси воєнторгів та виробників мішеней. Виявили бренди, що фокусуються на продажах лише однієї категорії товару залучають мінімальну кількість трафіку.
Тому одна з ключових рекомендацій: розвивати сильний бренд виробника, щоб заходити в різні магазини та розвиватися шляхом дистрибуції, а не тільки конкурувати в пошуку запитів на «мішені».
За методикою колеса Censydiam також розглянули комунікацію в сегменті мішеней:
Ми виявили, що категорія мішеней суттєво перетинається з різними суміжними тематиками: стрільба, страйкбол, військова, тому більшість конкурентів комунікують щодо приналежності до певної «касти», що може бути найбільш зрозумілим для аудиторії.
При цьому, з аналізу комунікації стало зрозуміло, що окремо категорія мішеней не є фокусную у конкурентів, тому Gerts має буст для комунікації та рекламних креативів.
Для нового бренду було важливо визначитись, як саме просуватися на ринку: тільки через власний майданчик (D2C), або і через партнерів (D2B), щоб розробити релевантний брендинг, який буде допомагати у вирішенні задач.
Для цього ми провели якісне дослідження, в рамках якого поспілкувалися з представниками цільової аудиторії у форматі глибинних інтерв’ю.
На основі інформації, яку ми отримали в ході спілкування із респондентами:
- визначили мотиви та барʼєри в категорії
- зрозуміли критерії вибору постачальника мішеней
- зрозуміли шлях клієнта та з якими болями він зіштовхується частіше за все.
Інсайти з інтервʼю
- в категорії мішеней є запит на певний тип мішеней, якого часто немає в наявності у інших продавців. Для нового бренду — це можливість захопити нішу
- ціна — базовий критерій вибору для мішеней, але важливі елементи сервісу, оскільки вони дозволяють перемикати клієнтів на інший бренд.
Таким чином визначили сегменти ЦА, які відрізняються за поведінкою, критеріями вибору, частотою закупки та середнім чеком: приватні та державні закупівлі.
Для кожного з них ми створили портрети та визначили потреби, які на поточний момент не закриті конкурентами.
Крім цього, GERTS було важливо виділитися на етапі комунікації: стати для ринку новим та яскравим викликом.
Під час розробки назви для нового бренду виробника мішеней, ми орієнтувалися на особливості аудиторії та шлях, який вони проходять до покупки. Назва мала бути легкою, універсальною, відповідати категорії та бути вільною для реєстрації ТМ. Так зʼявилось 59 різних назв.
Зупинилися на тій, що відображає бойовий дух аудиторії та настрій бізнесу й комунікації — GERTS.
Сформували технічне завдання на створення логотипу та фірмового стилю для виробника мішеней та назви для виробника паковання. У співпраці з відділом Brand&Content розробили візуальну айдентику для бренду, яка чітко відображає категорію та суттєво відрізняється від зовнішнього вигляду конкурентів, а також є зрозумілою для клієнтів.
У співпраці з відділом UX/UI запустили лендинг для швидкого опрацювання наявного попиту, на період, поки розширюється продуктова лінійка бренду та розробляється повноцінний eCommerce-майданчик.
Що в результаті?
Розробили два повноцінних бренди для паковання, які мають чітку позицію, назви та візуальні атрибути, а також плани з просування в диджитал.
Слідкуйте за новинами, щоб не пропустити нові кейси та дізнатись, як ми в Promodo закриваємо всі потреби eCommerce.
