Фінансовий ринок є висококонкурентним. Необанки та стрімка цифровізація постійно підвищують планку та вимоги споживачів до традиційних банків. Щоб бути успішним та вирізнятись вже недостатньо запускати рекламу на ТБ та відкривати нові VIP-відділення. Сьогодні брендам надважливо розробляти гнучку стратегію, яка буде адаптуватися під швидкі зміни ринку, та працювати над позиціонуванням.
У кейсі розказуємо про процес розробки такої стратегії для клієнта, імʼя якого не можемо розголошувати через NDA.
Задача
- Розробити маркетингову стратегію для залучення нових клієнтів та підвищення впізнаваності бренду у користувачів на фінансовому ринку України.
Вхідні дані
Дослідження проводилося у 2021 році — 3-4 квартал звітності фінансового сектору Національного банку України.
Маркетингова стратегія в рамках проєкту розроблена з урахуванням, що фінансова установа:
- має чітке розуміння своєї аудиторії та бачення роботи з нею;
- відкрита до змін;
- готова створювати нові продукти, яких потребує аудиторія.
Рішення
Щоб відповісти на головне запитання клієнта: «Завдяки чому можна збільшити клієнтську базу та підвищити впізнаваність бренду?» — ми розробили роадмеп:
У кейсі розглянемо два фундаментальні етапи, які пройшли під час роботи над комплексною маркетинговою стратегією клієнта — аналіз ринку та конкурентів і аналіз продуктів.
Методологія
- Звіти НБУ
- Звіти фінансового сектору
Аналіз фінансового ринку
Аби зрозуміти, що потрібно зробити для підвищення впізнаваності бренду фінансової установи, ми вивчили досвід розвитку подібних продуктів в Україні та на міжнародних ринках.
В рамках проєкту дослідили Primary Target Market та проаналізували суміжні ринки (Secondary Target Market). Оцінили місткість ринку та виявили їх ключові тенденції.
Основні тренди та закономірності ринку фінансових продуктів та послуг
- COVID змінив звички споживачів: зростає частка онлайн-покупців (ритейл та eCommerce).
- Ринок рухається до non-cash.
- Тренд на трансформацію та закриття офлайн-відділень банків.
- Онлайн-банкінг стане чи вже став віртуальним відділенням, який закриває базові функції офлайн-відділення для споживача, схильного до самообслуговування.
- Україна лояльна до моделі необанкінгу. Кейс Monobank — приклад успішного виходу на ринок в Україні, у порівнянні зі світом.
- Зниження комісії інтерчейндж змусить банки розробляти альтернативні рішення з приймання платежів для бізнесу, а також пропонувати клієнтам більше додаткових платних сервісів.
Інтерчейндж — це комісія, яку банк, що обслуговує підприємство чи ФОП, перераховує банку, карткою якого відбулась оплата покупки.
- Альтернативні способи приймання платежів (Tap to phone від Ощадбанку) створюють суттєву конкуренцію РОS-терміналам.
У дослідженні вивели п’ять основних сегментів аудиторії фінансового ринку України.
Аналіз продуктів
Фінансова сфера — це ринок, де користувачі обирають за звичкою. Великі гравці з історією завжди залишаються в лідерах. Ця перевага дозволяє їм пропонувати найвигідніші умови наявним та потенційним клієнтам, а маючи більші бюджети на просування — продавати більше послуг.
Щоб зрозуміти, завдяки чому банк може вирізнятись на висококонкурентному ринку, ми порівняли продуктові лінійки різних фінансових установ.
Овердрафт — це короткостроковий вид фінансування, що дозволяє задовольнити потреби компанії в обігових коштах.
Аналіз дав можливість виявити не лише сильні сторони бренду, але й побачити переваги конкурентів у продуктах, які наш клієнт наразі не закриває. Також результати дослідження допомогли розробити модель скорингу функціональної привабливості мобільних застосунків.
Аналіз онбордингу
Онбординг (onboarding) — процес знайомства клієнтів або користувачів з новими продуктами бренду.
За результатами онбордингу ми виявили, що для НЕ клієнтів важливо те, як швидко вони можуть стати клієнтами. Цей тренд вже стає нормою на ринку фінансових послуг, а отже конкуренція посилюється.
Наразі не всі гравці ринку можуть запропонувати клієнтам оформлення віртуальних карток, деякі й досі вимагають фізичної присутності клієнта в офлайн-відділенні для оформлення електронних платіжних засобів. Однак, тенденція до покращення користувацького досвіду на сайтах очевидна 一 лише 3 гравці з вибірки й досі мають більш ніж три кроки для оформлення картки. Отже, віртуальна картка 一 це вже базова потреба ринку.
Аналіз мобільних застосунків фінансових установ
Застосунок — один із ключових інструментів онбордингу для нових клієнтів. Водночас очікування клієнтів від функціонала застосунків з кожним роком зростають. Якщо раніше було достатньо проведення платіжних операцій, тепер клієнт очікує, що застосунок зможе закрити більшість його запитань, які раніше вимагали особистої присутності в офлайн-відділенні.
**Similarweb, mobile android, станом на 21 жовтня 2021
ВИСНОВОК
Застосунки гравців #4 та # 6 частіше використовуються клієнтами протягом місяця та для щоденних операцій. Але саме застосунок гравця #6 має високу пенетрацію серед користувачів Android: велика аудиторія, яка має потребу в інсталяції застосунку.
Пенетрація — це рівень розвитку та/або розповсюдження покупок через інтернет у різних сферах.
Оскільки користувачі в Україні лояльні до моделі необанкінгу, ми дослідили послуги та продукти, які фінансові установи можуть закривати через застосунок. Дослідження проводилось за чотирма критеріями.
Критерії оцінки mobile-банкінгу
Кожен блок оцінювання включає найпопулярніші користувацькі сценарії в mobile-банкінгу. Ваги назначаються експертно та відображають важливість задач: на скільки вона потрібна користувачам і критична, щоб той чи інший сценарій виконувався в mobile-банкінгу.
Підсумкова оцінка ефективності сервісу показує чи може застосунок повноцінно замінити клієнту похід до банку.
Враховуючи всі перелічені фактори, ми отримали розподіл банків за рейтингом.
ЗАМІСТЬ РЕЗУЛЬТАТІВ
Розробка маркетингової стратегії для фінансової установи має враховувати її цінності та унікальну торгову пропозицію. Це сприятиме зростанню знання про бренд та залученню нових клієнтів.
Під час пошуку унікального підходу до стратегії залучення нових клієнтів ми спирались на дані з таких етапів дослідження:
Аналіз клієнтських даних
Якщо фінансова установа має систематизовані дані щодо своїх клієнтів, за ними можна виділити критерії потенційних прихованих клієнтів. Це один із найпростіших шляхів збільшення клієнтської бази, яким не рідко компанії можуть нехтувати.
Скриті клієнти — споживачі, які не підходять за основними фінансовими критеріями, але за іншими ознаками мають потенціал (місце роботи, витрати тощо).
Аналіз ринку та конкурентів
За підсумками аналізу діяльності фінансових установ, вільних ніш та конкурентів можна виокремити та залучити стратегічних партнерів для колаборацій.
Аналіз продуктів
Аналіз продуктових лінійок гравців ринку може показати потреби потенційної ЦА та можливі точки зростання бізнесу. Результати дослідження можуть стати основою для розробки медіастратегії.
Медіастратегія
Щоб робота з широкою аудиторією була ефективною, варто сегментувати користувачів з огляду на різні фактори, аби у рекламі враховувались задачі кожної з аудиторій.
Щодо реалізації маркетингової стратегії за напрямами та продуктами, із трьох рівнів ми розробили Road map.
Наша команда стратегів може розробити Road map для розвитку вашого бізнесу.
Ми в Promodo розробляємо стратегії, які хочеться реалізувати.
Обговоримо ваш проєкт?
